تردید مدیران

این مسوولیت می‌تواند در ابعاد و جهات مختلف معنی پیدا کند، نگاه ویژه به محیط زیست و تولید کالای دوستدار محیط زیست، یکی از ابعاد این مسوولیت اجتماعی است، داشتن تعهد نسبت به جامعه پیرامون، به ویژه در حوزه زیست مصرف‌کنندگان محصول و کالای بنگاه اجتماعی، می‌تواند خود را در انجام کارهای خیریه و عام‌المنفعه نشان دهد. مطالعات و تجربیات صنایع و بنگاه‌های اقتصادی بزرگ ثابت کرده است که این نوع از نشان دادن مسوولیت‌پذیری به خوبی از سوی مردم و جامعه مصرف‌کننده دیده می‌شود. مسوولیت اجتماعی می‌تواند مانند پلی عمل کند که به ایجاد اعتماد میان مشتری و بنگاه مربوطه یاری رساند.

برای نمونه بانک‌های دارای ضریب بالایی از فعالیت‌های مبتنی بر مسوولیت اجتماعی، این سیگنال مشخص را به سپرده‌گذاران خود ارسال می‌کنند که بانک مذکور در قبال فعالیت‌های اقتصادی، نسبت به جامعه محل فعالیت احساس مسوولیت دارد و این تعهد را نیز به شکل مطلوب به انجام می‌رساند. در حوزه صنایع مصرف‌کنندگان کالا، زمانی که مشاهده‌گر، مشارکت فعال آن تولیدکننده در جامعه هستند، ارتباط مثبت‌تری با محصول تولیدشده آن شرکت صنعتی برقرار می‌کنند. هزینه در بحث مسوولیت اجتماعی به جلب اعتماد کمک می‌کند و این به معنای صرف درست هزینه در نقشه تبلیغاتی آن مجموعه اقتصادی است. چنین فعالیت‌های اعتمادافزایی می‌تواند در جذب مشتریان جدید و بالطبع بهبود فرآیند اقتصادی صنعت مذکور موثر باشد و گاهی از تبلیغات مستقیم و کلاسیک نیز نتایج مطلوب‌تری به همراه داشته باشد.

دو عامل به نوع مسوولیت اجتماعی بنگاه اقتصادی شکل می‌دهد و سمت و سوی آن را مشخص می‌کند؛ نخست نوع نیازهای جامعه هدف و دوم نوع محصول تولیدشده.  برخی صنایع به شکل هدفمند به این موضوع اهمیت می‌دهند که در جامعه به عنوان صنعتی دوستدار محیط زیست شناخته شوند و فعالیت‌ها و حتی نوع تولید خود را بر این اساس برنامه‌ریزی می‌کنند. می‌توان با برگزاری فستیوال‌ها و مشارکت در اجتماعات محلی یا ساخت مدارس به شکل خیریه مسوولیت‌پذیری بنگاه اقتصادی خود را در جامعه نشان داد. در ایران عمدتاً بنگاه‌های اقتصادی و به ویژه بانک‌ها به انجام فعالیت‌های خیریه همچون مدرسه‌سازی رغبت بیشتری دارند. نباید از نظر دور داشت که انجام کار خیر مساله‌ای مرتبط با ذات انسانی است و تاثیر خوشایندی بر انجام‌دهنده کار و مشاهده‌گر اجتماعی آن کار بر جای می‌گذارد. چنین روشی از ایفای مسوولیت اجتماعی اگر بر مبنای درست و علمی انجام گیرد، تاثیر مثبت خود را بر روی ناخودآگاه سپرده‌گذار بر جای خواهد گذاشت و او نیز خواهد گفت که در مجموعه‌ای سپرده‌گذاری می‌کنم که مسوولیت‌پذیری و بلوغ اجتماعی بنگاه مالی و اقتصادی خود را به نمایش گذاشته است. همین مساله در مورد خریداران محصول و خدمات نیز صدق می‌کند، مصرف‌کننده وقتی می‌بیند که محصول مورد استفاده او آسیبی به محیط زیست وارد نمی‌کند، نسبت به تمام جوانب کیفی آن محصول اعتماد بیشتری از خود نشان می‌دهد. چنین جذب مخاطبی علاوه بر انجام کار خیر حتماً آورده مالی و اقتصادی (از طریق جذب بیشتر مشتری) به همراه خواهد داشت.

Corporate Social Responsibility یا مسوولیت اجتماعی فرآیندی علمی است که نیاز به طراحی هوشمندانه و مبتنی بر شناخت کافی از جامعه هدف دارد. ممکن است عدم اجرای درست طرح‌ها و مشارکت‌های اجتماعی نتواند اهداف اولیه مورد نظر مدیران را محقق سازد که می‌تواند ناشی از همین عدم اجرای صحیح باشد. شاید یکی از نقاط ضعف در برخی کمپین‌های مبتنی بر مسوولیت اجتماعی عدم مشارکت مستقیم و موثر ذی‌نفعان باشد. در نمونه‌ای موفق از روش مشارکت جمعی به همراه ذی‌نفعان یک اپلیکیشن مشهور از مشتریان خود خواست که اجازه تخصیص مبالغی از اعتبار آنها را به سیل‌زدگان بدهند تا آن اپلیکیشن نیز به ازای هر مشارکت خود نیز مبلغی به عنوان کمک به آن اضافه کند. این اقدام توانست تراکنش مالی بسیار قابل توجهی ایجاد کند و همچنین سهم چشمگیری در برنامه‌های تبلیغی آن مجموعه ایفا کرد. درست در نقطه مقابل چنین طرز تفکر مدیریتی، مشاهده می‌شود که مثلاً یک بانک بر اساس تصمیم خود و بدون کوچک‌ترین تلاشی برای جلب مشارکت سپرده‌گذاران، راساً در یک منطقه اقدام به مدرسه‌سازی می‌کند. این عملکرد انفرادی و نه جمعی باعث شده است که اختصاص بودجه برای SRC تنها هزینه تعبیر شود، نه یک سرمایه‌گذاری موفق در سبد تبلیغاتی شرکت.

 در نمونه‌های موفق اجراشده در دنیا، حتماً مسوولیت‌های اجتماعی به صورت کمپین و با جلب مشارکت مشتریان انجام می‌گیرد. ما در ایران چنین نمونه‌هایی از کمپین‌سازی را بسیار کم داریم و چند نمونه انجام‌شده البته موفق‌تر از روش‌های سنتی بوده‌اند. در یک نمونه موفق از مشارکت جمعی، شرکت پاناسونیک در ژاپن یک طرح فروش را اجرایی کرد که در صورت تمایل مشتری محصول فروش‌رفته مانند یک تلویزیون با مبلغی اندکی بالاتر از قیمت روز به او فروخته می‌شد یک وجه اندک اضافی اخذ می‌شد. خود شرکت نیز مبلغی به آن اضافه می‌کرد و به نام آن مشتری یک درخت می‌کاشت. این شرکت موفق شده است هکتارها درخت در نقاط مختلف جهان بکارد و این درخت‌کاری‌ها در کشورها و مناطق زندگی مشتریان این شرکت انجام گرفته است، این احتمال وجود دارد که حس مثبت ایجادشده حول محور طرح کاشت یک درخت به نام مشتری بتواند رابطه موقت مشتری ـ پاناسونیک را به سطح یک رابطه پایدارتر و حتی دائمی و در سطح «مشتری وفادار» ارتقا بخشد.

پرسشی که در این میان مطرح است، این است که چرا صنایع ما چنین روش‌های نوینی را در سبد هزینه‌های تبلیغاتی خود قرار نمی‌دهند، مثلاً چرا یک تولیدکننده محصولات غذایی طرحی را مبتنی بر پکیج محصولات غذایی خود و بر محور SRC اجرایی نمی‌کند. نخست می‌توان از عدم آشنایی مدیران تصمیم‌گیرنده با این روش نام برد که غالباً تنها به روش‌های سنتی تبلیغات خو گرفته‌اند و کار راحتی نیست که آنان را ترغیب کرد که از این ابزار جدید استفاده کنند. به عنوان عامل دوم می‌توان به اجرای نه‌چندان صحیح و کارآمد طرح هزینه‌کرد در جهت مسوولیت اجتماعی اشاره کرد که برخی اوقات نتوانسته انتظارات اولیه را برآورده سازد و همین موضوع بر تردیدهای مدیریتی در جهت سوق پیکان تبلیغی شرکت به این سمت افزوده است. تا زمانی که تیم تبلیغات یا روابط عمومی نتواند در یک فرآیند خلاقانه و مبتکر با توجه به نیازهای بومی و محلی جامعه هدف و مصرف در کشور ما یک کمپین منحصر به فرد (و نه کپی‌برداری‌شده) طراحی کند، طبیعی است که مدیر امضاکننده هزینه، طرح را تنها باری اضافه بر صورت‌های مالی شرکت تعبیر کند و با توجه به مشکلات اقتصادی و مالی احتمالی خیلی کمتر به صرافت گام‌برداری در این راه بیفتد. در ایران البته به شکل محدود محرک‌های قانونی نیز برای ترغیب شرکت‌ها برای عمل به مسوولیت اجتماعی در قانون دیده شده است.

برای نمونه اگر یک بنگاه اقتصادی یک در هزار مبلغ فروش خود را در جهت کمک به محیط زیست مصرف کند، آن مبلغ از پرداخت مالیات معاف خواهد بود. البته کماکان مهم‌ترین محرک اعتقاد و اعتماد مدیران آن مجموعه اقتصادی به اجرایی کردن چنین کمپین‌هایی است و بعید است که با بخشنامه و به شکل دستوری بتوان آنان را تشویق کرد که به مسوولیت‌های اجتماعی خود عمل کند. برگزاری ورک‌شاپ‌ها، کارگاه‌ها و کلاس‌های آموزشی برای مدیران می‌تواند در این زمینه موثر باشد، مدیران ما اگر با تجربیات موفق همتایان جهانی خود در این جهت آشنا شوند، حتماً انگیزه‌ بیشتری در این زمینه پیدا خواهند کرد. مثال فوق‌الذکر در رابطه با کمپین شرکت پاناسونیک تنها یک مثال کوچک از کمپین‌های اجراشده است و بی‌شک می‌توان بر اساس متد خلاقیت و تصمیم‌سازی محلی، هزاران طرح و کمپین بدیع و بی‌سابقه مبتنی بر باورها و سنت‌های کشورمان را طراحی و اجرا کرد که شاید در دیگر کشورها اجرایی نشده باشد و بر اساس نیازهای مردم کشور ما تئوریزه‌شده باشد. در ایران معمولاً تکنسین و کارپرداز ماهر و آموزش‌دیده تخصصی در حوزه مسوولیت اجتماعی وجود ندارد و مثلاً در بانک‌ها این کار غالباً به مسوولان روابط عمومی سپرده می‌شود.

در اکثر اوقات موسسه اقتصادی مذکور در ابتدای سال به عنوان یک هزینه، بودجه‌ای را به برخی کارهای روتین مانند مدرسه‌سازی اختصاص می‌دهد و هیچ‌گونه امکان‌سنجی، نیازسنجی و پایش جامعه هدف انجام نمی‌گیرد. دعوت از متخصصان خوش‌فکر و ایده‌پرداز و جسور به ویژه آنها که در دامان صنعت تبلیغات پرورش یافته‌اند برای مشارکت در تیم طراح و اجراکننده کمپین مبتنی بر مسوولیت اجتماعی ضلع مفقوده اجرای این روش در کشور ماست.  وجود چنین افراد متخصص و کارآمدی که در کشور، کم هم نیستند در کنار مدیران شجاعی که از آزمودن روش‌های جدید واهمه نداشته باشند به نوعی کلید مفقوده بازگشایی این دروازه جدید به روی صنایع و بنگاه‌های اقتصادی است. نیازسنجی به این معنی است که مثلاً ممکن است تیم مذکور پیشنهاد دهد که افتتاح حساب برای کودکان بدسرپرست را به‌جای مدرسه‌سازی پیشنهاد دهد و سپس به این امر فکر کند که به چه روش و طریقی می‌تواند به گسترده‌ترین شکل ممکن، سپرده‌گذاران بانک مذکور را برای مشارکت در چنین طرحی دعوت کند.

به شخصه در کشور تنها شاهد برگزاری چند کلاس آموزشی محدود در این زمینه بوده‌ام و کمتر دیده شده که محیط‌های آکادمیک و دانشگاهی برای انتقال و ترجمه تجارب جهانی به داخل کشور به این عرصه ورود کنند. سپردن این مسوولیت به واحدهای روابط عمومی یا فروش نشانگر این موضوع است که اهمیت تخصص در این زمینه چندان درک نشده است. مسوولیت اجتماعی تنها مختص بانک‌ها و صنایع بزرگ نیست و در دنیا اتفاقاً صنایع کوچک و محلی رغبت بسیاری به استفاده از این روش برای برقراری ارتباط با مشتریان خود دارند. در یک مثال بومی می‌توان به یک شرکت کوچک در منطقه کردان اشاره کرد که لیوان‌های موسوم به کافی تولید می‌کرد که مخصوص نوشیدنی‌های گرم بود. با توجه به دوجداره بودن این لیوان‌ها، این شرکت از مشتریان خود خواست تا آنها را در منزل یا محل کار به گلدان‌های کوچک تبدیل کنند و از آن عکس بگیرند و برای شرکت ارسال کنند. تولیدکننده نیز تعهد کرد که به ارسال‌کنندگان جوایزی را اهدا کند. چنین حرکت‌هایی به صورت موردی و به شکل غریزی انجام می‌گیرد، اما چون دانش کافی در این پیشنهاد‌ها تزریق نمی‌شود، می‌توان گفت که تاکنون خروجی مناسبی نداشته است.

پیش از این شرکت سایپا، طی چندین سال اقدام به توزیع کاتالیست‌های رایگان میان صاحبان تاکسی کرد تا تعهد خود را به محیط زیست نشان دهد، در میان تولیدکنندگان مواد غذایی برخی اقدام به توزیع محصولاتی مانند کیک و بیسکویت در میان کودکان مناطق محروم کردند. وجه مشترک تمام این تلاش‌های انجام‌گرفته را می‌توان پراکنده بودن آن، سلیقه‌ای بودن آن و همچنین بی‌برنامگی در اجرای آن دانست. هیچ‌وقت این نیاز احساس نشده که به‌جای اجرای برخی طرح‌های بعضاً کلیشه‌ای و بی‌هدف باید نشست و مدلی هوشمندانه و چندوجهی طراحی کرد. این نوع مدل‌سازی این مساله را حتماً در نظر می‌گیرد که تا چه حد می‌توان از این کار خروجی گرفت و در جهت تبلیغات و جذب مشتری از آن استفاده کرد و تا چه اندازه می‌توان در چنین طرحی از مشارکت جمعی و انبوه مردمی بهره برد. یک طرح بی‌هدف علاوه بر آنکه سود ناچیزی نصیب سوژه مسوولیت اجتماعی می‌کند (مثلاً محیط زیست) در کنار آن همچنین سود ناچیزی برای بنگاه اقتصادی به همراه خواهد داشت. طرح خلاقانه درست در نقطه مقابل قرار دارد و همزمان می‌تواند هم بنگاه اقتصادی و هم سوژه هدف را به شکل فراوان‌تری بهره‌مند سازد.

شرکت‌های فعال در زمینه تبلیغات که نیروی متخصص لازم را در اختیار دارند کمتر به مدیران پیشنهاد می‌دهند که از این روش استفاده کنند، این شرکت‌ها اگر نسبت به تحقیق و توسعه در این بحث اقدام کنند و الگوهای جذاب و پیاده‌شده با ذکر تمام جزئیات را به مدیران پیشنهاد کنند، می‌توانند از تردیدهای آنان بکاهند. در زمینه محیط زیست، این مساله لااقل در کشورهای توسعه‌یافته به اثبات رسیده است که توجه به محیط زیست یک شاخص شناخته‌شده‌ اخلاقی است، به همین خاطر شرکت‌ها و مدیرانی که توجه خود به محیط زیست را به جامعه نشان می‌دهند (ثابت می‌کنند) می‌توانند خود و مجموعه اقتصادی تحت امرشان را به عنوان یک مجموعه اخلاق‌مدار در ذهن جامعه تثبیت و ماندگار کنند و چنین مساله‌ای بی‌شک بر میزان فروش آن مجموعه اقتصادی بی‌تاثیر نخواهد بود. شرکت پاناسونیک مدعی بود که فروششان در اثر توجه به طرح‌های محیط‌زیست‌محور ۱۲ درصد افزایش یافته است. در کمپین‌سازی‌ها باید به این نکات توجه داشت که مجموعه مورد نظر آیا دولتی است یا خصوصی، در کشور ما شاید اعتماد به بنگاه اقتصادی دولتی کمتر باشد، به همین خاطر کار در بخش خصوصی راحت‌تر و البته پربازده‌تر خواهد بود.

اپلیکیشن آپ توانست با یک دعوت ساده در این زمینه تراکنش بالای مالی در زلزله کرمانشاه و سیل اخیر را مدیریت کند. سوال این است که چرا ده‌ها بنگاه اقتصادی یا واحد تولیدی نتوانند از چنین تجارب موفقی برای ایجاد انفجار یا لااقل جهش در میزان فروش و کسب سرمایه اجتماعی استفاده کنند. حوزه‌هایی مانند محرومیت‌زدایی، محیط زیست و بلایای طبیعی مانند بستری معقول برای طرح‌ریزی کمپین‌های موفق خواهد بود. این حوزه‌ها در زیر چتر مسوولیت دولت نیز قرار دارد، به همین خاطر دولت‌ها می‌توانند با اتخاذ سیاست‌های تشویقی سخاوتمندانه، پتانسیل عظیم مردم و بخش خصوصی را برای عمل به مسوولیت‌های اجتماعی بسیج کنند. این تشویق به معنای صدور بخشنامه نیست، بلکه معافیت‌های مالیاتی و تشویق‌های اینچنین می‌تواند نقش روغن صنعتی تسهیل‌گر را در عملکرد بهتر سیستم اجتماعی بر عهده داشته باشد.

موسسات خیریه ایجادشده توسط صنایع و بانک‌ها به نظر چندان موفق نبوده‌اند. کار یک بنگاه اقتصادی این نیست که موسسه خیریه ایجاد کند، باید یک پل ارتباطی میان بانک و موسسه اقتصادی ایجاد کرد تا به NGO و موسسه خیریه متصل شود و همکاری مثمرثمری داشته باشد. نه آنکه خود راساً نسبت به تاسیس بنگاه خیریه اقدام کنید. اگر کار مردم را به مردم بسپاریم هم اثر بیشتری دارد و هم ادامه‌دارتر خواهد بود. در دنیا نیز غالباً بزرگ‌ترین موسسات اقتصادی تمایلی به تاسیس بنگاه خیریه ندارند و بر مشارکت تاکید دارند. تا زمانی که افزایش دانش در حوزه مسوولیت اجتماعی رخ ندهد نمی‌توان انتظار جهش در این عرصه را داشت، کشور ما رتبه پایینی در این زمینه دارد و باید جامعه مدیران کشور را بیشتر با این دانش آشنا ساخت.