انگ زنی و برندسازی

دکتر موسی غنی‌نژاد واژه اَنگ در اصل معنای برَند را کم و بیش دارد؛ اما امروزه این دو واژه در دو معنای متفاوت یا حتی متضاد به کار می‌روند. انگ برچسبی است که موجب آبروریزی می‌شود؛ در حالی که برند باعث افتخار است. در زبان امروزی انگ زدن یعنی نسبت دادن صفتی نکوهیده به کسی و برند ساختن به معنای شناساندن برتری‌ها است.

هر دو نشان از مُهری دارد که در افکار عمومی بر شخص حقیقی یا حقوقی زده می‌شود، یکی مُهر نفی و طرد و دیگری مُهر اثبات و قبول. در بحث‌های نظری و علمی که ملاک صرفا باید استدلال منطقی باشد، انگ زدن روشی ناپسند و غیراخلاقی برای محکوم کردن طرف مقابل در افکار عمومی است. روش انگ زدن را در دنیای مدرن عمدتا مارکسیست‌ها با توسل به این فرضیه باب کردند که ساختار ذهنی انسان‌ها برحسب تعلق طبقاتی‌شان متفاوت است. مارکس معتقد بود کسی که از طبقه «استثمارگر» و «ارتجاعی» برخاسته، ذهنی ایدئولوژیک برای توجیه منافع طبقه خود دارد و نمی‌تواند «علمی»، یعنی در جهت پیشرفت تاریخ بیندیشد. از این‌رو وی بحث با متفکران «ارتجاعی» را بیهوده می‌دانست و عمدتا به افشای آنها می‌پرداخت. در حقیقت او با انگ زدن به مخالفان فکری خود آنها را در افکار عمومی رسوا می‌کرد؛ بدون اینکه به محتوای تفکرات و استدلال‌هایشان بپردازد. چپ‌ها و مارکسیست‌ها این روش نادرست اَنگ زدن را به استراتژی تبلیغات سیاسی خود تبدیل کردند؛ روشی که اغلب افراطیون و انقلابیون از هر سنخی به استقبال آن رفتند. علت استقبال از این روش نادرست و غیراخلاقی، کارآیی بسیار زیاد آن است. اَنگ زدن روشی آسان‌تر و کم‌هزینه‌تر از وارد شدن در یک بحث جدی نظری است؛ مضافا اینکه تاثیر آن در افکار عمومی بسیار بالا است. در اوایل انقلاب اسلامی، چپ‌های مارکسیست کلید واژه یا اَنگِ «لیبرالیسم» را به ابزاری برای پیش بردن استراتژی ضد سرمایه‌داری خود تبدیل کردند و مانع بحث نظری و منطقی درباره مسائل سیاسی و اقتصادی شدند. این روش مخرب از آن سال‌ها تا به امروز متاسفانه تداوم داشته و به سکه رایج میان همه افراطیون (از هر جناح و گروهی) و کسانی که توان یا تمایل به بحث نظری و علمی ندارند، شده است. تنها پیشرفتی که در این چهار دهه پیدا شده ظاهرا ارتقای اَنگ لیبرالیسم به نئولیبرالیسم بوده است. هنوز نمی‌توان مباحث مربوط به نظام بازار آزاد را در فضایی فارغ از اَنگ زدن‌های ایدوئولوژیک یا اتهام وابستگی به این یا آن نهاد قدرت اقتصادی یا سیاسی پیش برد. هنوز شعار «من قال» بر منطق «ما قال» در محافل روشنفکری و دانشگاهی غلبه دارد و شیوه نیت‌خوانی و اَنگ زدن راه را بر مباحث نظری جدی بسته است.

در دنیای کسب و کار پادزهر انگ زدن برندسازی است. در فضای رقابتی هر بنگاهی ناگزیر است برای موفقیت محصولات خود در بازار اعتماد مشتریان را به کیفیت کار خود جلب کند. این اعتماد سرمایه معنوی بزرگی است که به دشواری به دست می‌آید و حفظ آن شاید از کسب آن نیز دشوارتر و پر هزینه‌تر باشد. بنگاهی که کالای معیوب خود را فرامی‌خواند و هزینه زیادی را برای رضایت مشتریان متقبل می‌شود، در واقع از برند خود حفاظت می‌کند. برند‌سازی کارکرد بسیار مهمی در نظام اقتصاد بازار دارد که عبارت است از کاستن از هزینه‌های مبادلاتی جست‌وجوی کالا با کیفیت و قیمت مناسب. برند‌سازی (جلب اعتماد) صرفا نفع یک طرفه برای بنگاه ندارد، بلکه برای مشتری هم بسیار مغتنم است؛ چون هزینه‌های جست‌وجو و ریسک انتخاب را برای وی به شدت کاهش می‌دهد. مفهوم برند یا اعتماد میان متعاملان تنها منحصر به دنیای کسب‌و‌کار و بازار صرفا اقتصادی نیست، بلکه در بازار اندیشه‌ها و روابط سیاسی و اجتماعی نیز مصداق دارد. نویسنده یا اهل فکری که با اصول اعتقادی و علمی خود ریاکاری می‌کند دیر یا زود اعتماد مخاطبان و نفوذ اندیشه‌هایش را از دست می‌دهد. تاثیرگذاری احزاب، سازمان‌ها و نهادهای مدنی نیز تابع همین منطق است. اینجا هم مشتریان یا مردم به دنبال برندهای قابل اعتماد می‌روند. حزب یا جناح سیاسی که به وعده هایش عمل نمی‌کند و از زیر پا گذاشتن اصولی که مدعی آن است نمی‌هراسد و دیر یا زود اعتبار و اعتماد عمومی را از دست می‌دهد. سازمان‌ها و نهادهای علمی و فرهنگی که داعیه ترویج علم و اخلاق را دارند، زمانی می‌توانند نفوذ اجتماعی خود را گسترش دهند که صادقانه برندسازی کنند و بر اعتماد عمومی تکیه زنند. همچنان‌که در عرصه کسب و کار اقتصادی برندها نشانه و در عین حال ابزار موفقیت هستند و لطمه دیدن آنها نهایتا به سقوط بنگاه‌های اقتصادی می‌انجامد، در عرصه سیاسی، اجتماعی و فرهنگی نیز چنین است. برندها از هر نوع آن سرمایه‌های گرانبهای ملی‌اند، باید مراقب بود و بهانه به دست انگ زنندگان حرفه‌ای برای نابودی آنها نداد.