بالهای پرواز یک صنعت
چرا صنعت لوازم‌خانگی در مقابل رقبای خارجی پیروز نیست؟
صنعت لوازم خانگی به دلیل آنکه نتوانست در مقطعی به نوسازی و ارتقای تکنولوژی خود بپردازد، از بزرگان صنعت دنیا عقب افتاد و در نتیجه بخشی از بازار داخل و خارجی را از دست داد. در این مسیر برخی برندهای قدیمی از بین رفتند اما با توجه به اهمیت این صنعت برندهای جدیدی متولد شدند و توانستند محصولاتی را به تولید برسانند که امروز هم بخش بزرگی از بازار داخل را پوشش می‌دهند و نیازها را تامین می‌کنند و هم توانسته‌اند در بازارهای صادراتی حرفی برای گفتن داشته باشند. همواره در روزهای سخت اقتصادی، برخی عنوان می‌کردند عمر صنعت لوازم خانگی با آغاز موج تحریم‌ها یا نوسانات اقتصاد داخلی به پایان خواهد رسید. اما فعالیت‌های این صنعت در طول این چند دهه نشان داده است که صنعت لوازم خانگی در ایران هنوز زنده است و این امیدواری وجود دارد که بتواند کماکان به‌صورت پویا به کار خود ادامه دهد و مردم را از تولیدات خود بهره‌مند سازد. در این روزها که کشورمان با تحریم‌های سخت و سنگین دست و پنجه نرم می‌کند، یکی از راه‌های پیشرفت اقتصادی و خروج از اقتصاد متکی به نفت و رسیدن به اقتصادی پایدار و قابل رقابت در بازارهای جهانی، «اصلاح صنایع تولیدی» و «بهبود کیفیت کالاهای داخلی» است.
یکی از چالش‌هایی که از همان ابتدای تولید لوازم خانگی در ایران وجود داشت این بود که طیف وسیعی از مشتریان به کالاهای تولید شده در خارج از کشور اقبال بهتری نشان می‌دادند. اما این موضوع از کجا نشات می‌گرفت؟ در کشور ما عوامل متعددی باعث شده تا بسیاری از صنایع نتوانند به راحتی در مقابل محصولات مشابه خارجی رقابت کنند. از آن جمله می‌توان به محدودیت منابع مالی واحدهای تولیدی، عدم بهره‌گیری از تکنولوژی‌های جدید تولید و بسته‌بندی، عدم توجه به روش‌های نوین بازاریابی، کمبود طراحان کاربلد و متخصص و... اشاره کرد. در حال حاضر شاهد آن هستیم که محصولات خارجی به دلایل متعددی همچون فرهنگ غلط حاکم بر جامعه،کیفیت مناسب‌تر محصولات خارجی، به کار نگرفتن فناوری و نوآوری در ساخت کالای داخلی، خدمات پس از فروش نامناسب کالای داخلی، قیمت بالاتر کالاهای داخلی نسبت به کالاهای مشابه خارجی و نبود تبلیغات مناسب برای ترغیب مشتری به خرید کالای ایرانی در بسیاری موارد در ارتباط با جلب مشتری، گوی سبقت را از محصولات داخلی ربوده و مصرف‌کننده در انتخاب دو کالای مشابه داخلی و خارجی، اولویت خود را به خرید محصول خارجی می‌دهد.
براساس نتایج آمارگیری از کارگاه‌های عمده‌فروشی و خرده فروشی لوازم‌خانگی که برای اولین بار توسط مرکز آمار ایران در سال ۱۳۹۳ به اجرا درآمد و در بخشی از پرسشنامه آن، از فروشندگان لوازم خانگی درمورد تمایل مصرف‌کنندگان به استفاده از لوازم خانگی تولید داخل در سال ۱۳۹۲ نظرخواهی شد. کیفیت بالاتر، لوکس بودن کالا و قیمت مناسب به‌ترتیب با ۵۱.۳ درصد، ۴۵.۶ درصد و ۳۴.۵ درصد، از عمده‌ترین دلایل توجه مشتریان به کالاهای خارجی معرفی شد. همچنین قابل اعتماد نبودن کالا، نبود کیفیت در مقابل رقبای خارجی خود و قیمت نامناسب از مهم‌ترین دلایل عدم توجه مشتریان به کالاهای تولید داخلی از دید مدیران کارگاه‌های عمده‌فروشی و خرده‌فروشی لوازم خانگی است.
صاحبان صنعت لوازم خانگی مهم‌ترین دلایل بی‌کیفیت بودن کالاهای ساخت داخل در مقابل رقبای خارجی را «عدم به کارگیری تکنولوژی و نوآوری»، «بالا بودن هزینه‌های تولید و عدم اطمینان از کیفیت قطعات به کار رفته در کالا»، «عدم خلاقیت در طراحی» و «بازار رقابتی داخلی» می‌دانند. البته بخشی از عدم تمایل مصرف‌کنندگان به خرید محصولات داخلی، ناشی از عملکرد برخی تولیدکنندگان داخلی است. تولیدکننده‌ای که فعالیت خود را صرفا برای سودآوری و آن هم در مدت زمان کوتاهی انجام دهد، نمی‌تواند امید به تولید و فروش محصول خود در بلندمدت را داشته باشد. در مقابل، توجه تولیدکننده به شناخت سلایق مشتری و تولید محصول متناسب با نیازها و سلیقه های آنها از لحاظ قیمت، تنوع، عملکرد، استاندارد و... می‌تواند عاملی برای تولید و فروش بیشتر در بلندمدت باشد. در این میان برخی از تولیدکنندگان داخلی به دلایل گوناگون دارای عملکرد نامطلوبی در زمینه کیفیت، استاندارد، قیمت، فروش، خدمات بعد از فروش و... بوده‌اند و این موضوع باعث شده است دیدگاه مصرف‌کنندگان نسبت به کالاهای تولید داخلی منفی شود.
عوامل متعددی بر تصمیم خرید مصرف‌کننده لوازم خانگی نقش دارد. مصرف‌کننده همواره به دنبال کیفیت کالای خریداری شده و به‌صرفه بودن آن است. پیدایش تجارت آزاد جهانی در این سال‌ها این امکان را برای مردم به وجود آورده که بتوانند به بهترین کالاها دست پیدا کنند. نیاز امروز کشور بی‌شک افزایش تمایل به خرید کالای ایرانی است که این امر باعث افزایش تولید ناخالص داخلی می‌شود و تاثیرات مثبتی بر پیشرفت اقتصاد کشور بجا خواهد گذاشت.
ارتقا سطح فناوری
تکنولوژی تولید هر روز دچار تحول می‌شود و تغییر می‌کند. اکثر این تغییرات به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم عاملی است که در نهایت مصرف‌کننده از محصول خریداری شده رضایت بیشتری پیدا کند. در اغلب موارد با به کارگیری تکنولوژی‌های جدید تولید، محصول جدید با کیفیت بهتر و کارایی مناسب‌تر عرضه می‌شود. این خود یکی از دلایلی است که مصرف‌کننده تمایل دارد محصولات تولید شده با استفاده از تکنولوژی‌های جدید را خریداری کند. لازمه تولید محصولات رقابت‌پذیر، علاوه بر افزایش کیفیت، نوآوری و ایجاد تنوع در تولید محصول است. یکی از راه‌های تحقق این هدف، تقویت واحدهای تحقیق و توسعه در کارخانه‌های لوازم خانگی است که تا به حال کمتر به آن توجه شده است. صنعت لوازم خانگی نیازمند حمایت دولت و همچنین نوآوری در ابعاد مختلف است. دلایل عقب‌ماندگی نسبی تکنولوژی صنعت لوازم خانگی ایران، ورود ماشین‌آلات دست دوم به کشور به دلیل کمبود نقدینگی و عدم آشنایی با تحولات سریع این صنعت است که ساختار تولید را نسبتا فرسوده کرده و موجب کاهش بهره‌روی و مصرف بالای انرژی شده است. در این راستا وزارت صنعت، معدن و تجارت می‌تواند علاوه بر پرداخت تسهیلات برای افزایش بهره‌وری واحدها، مبلغی را نیز به‌طور مشخص برای تقویت نوآوری در تولیدات ایرانی اختصاص دهد.
این موضوع کاملا روشن است که قیمت، کیفیت و تکنولوژی سه عامل موثر در خرید کالای تولید داخل است که اگر به این سه عامل توجه شود آن کالا نیاز به تبلیغ هم ندارد. پیروزی در دنیای پر رقابت امروزی نیازمند در پیش گرفتن یک استراتژی مناسب بازاریابی است. یکی از اصول اولیه بازاریابی، ارائه محصول مطابق خواست و سلیقه مشتری است و به دلیل تنوع‌طلبی مشتری، محصول تولیدی باید متنوع باشد تا اجناس مورد قبول همه سلیقه‌ها را تامین کند. تنوع در محصول خارجی یکی از عواملی است که مصرف‌کننده داخلی را به سمت خرید آن سوق می‌دهد. در مقابل تولیدکنندگان داخلی در بسیاری موارد، محصولات خود را به چند نمونه محدود کرده‌اند. این موضوع از وجود چالش‌هایی در صنعت لوازم خانگی حکایت دارد که حل آنها باید در دستور کار سیاست‌گذاران قرار گیرد.
