شناسایی فرصت‌ها، کلید موفقیت در بحران اقتصادی برای کسب‌وکارها
چگونه از بحران نجات یافتیم؟
ریشه‌ها و پیامدها
در اواسط دهه ۲۰۰۰ که بازار مسکن آمریکا رونق یافته بود، موسسات مالی تصمیم گرفتند اوراق قرضه با پشتوانه رهنی و اوراق مشتقه منتشر کنند. وقتی در سال ۲۰۰۷ بازار املاک سقوط کرد، ارزش این اوراق با افت شدید مواجه شد به‌طوری که بانک‌ها و موسسات مالی آمریکا توان پرداخت بدهی‌های خود را نداشتند. هرچند اقتصاد جهانی در آن دوران، تا حدی تحت‌تاثیر «بحران اعتبارات» (Credit Crisis) بود که از سال ۲۰۰۷ تاثیرات منفی‌اش نمایان شده بود، وقتی در سپتامبر ۲۰۰۸، شرکت «لیمن برادرز» که چهارمین بانک سرمایه‌گذاری آمریکا بود، ورشکست شد، اوضاع رو به وخامت گذاشت و بحران، مثل یک بیماری واگیردار به سایر کشورها به خصوص کشورهای اروپایی سرایت کرد. مهم‌ترین پیامد این بحران در ایالات‌متحده، از بین رفتن ۵/ ۷میلیون شغل بود که به افزایش دو برابری نرخ بیکاری منجر شد. خانوارهای آمریکایی به دنبال این بحران، حدود ۱۶ تریلیون دلار از ثروت خود را از دست دادند.
رکود ۲۰۰۸ زیر ذره‌بین
طبق گزارش کمیسیون تحقیق بحران مالی، رکود ۲۰۰۸ قابل پیشگیری بود. محققان پس از تحقیقات، چهار عامل اصلی این رکود را شناسایی کردند:
۱- ناتوانی دولت در نظارت بر صنایع مالی، مهار وام‌های بی‌‌حد‌و‌حصر و افزایش دارایی‌های «سمی»
۲- وجود تعداد بی‌شمار موسسات مالی با ریسک بالا
۳- وام گرفتن بیش از حد مشتریان و شرکت‌ها
۴-قانون‌گذارانی که از سقوط قریب الوقوع سیستم مالی آگاهی نداشتند.
مقایسه دو رکود بزرگ
عبارت Great Recession ما را به یاد Great Depression یا «رکود جهانی اقتصاد» می‌اندازد که طی دهه ۱۹۳۰ اتفاق افتاد و بیش از ۱۰ سال به طول انجامید. جرقه‌های این بحران نیز در ایالات‌متحده زده شد اما پس از مدتی، آتش آن دامن سایر کشورهای جهان را گرفت. از مهم‌ترین ویژگی‌های رکود ۱۹۳۰، کاهش چشمگیر تولید ناخالص داخلی و افزایش نرخ بیکاری بود. تاثیرات اجتماعی و فرهنگی این رکود نیز دست کمی از تاثیرات اقتصادی‌اش نداشت. رکود بزرگ ۱۹۳۰ بزرگ‌ترین مصیبتی بود که پس از جنگ داخلی، گریبان مردم آمریکا را گرفت.
نجات یافتگان
هرچند رد پای رکود ۲۰۰۸ تقریبا در هر خانه و کسب‌وکاری دیده می‌شود اما بعضی از کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ توانستند از آن جان سالم به در ببرند. نام بسیاری از این کسب‌وکارها برای ما آشناست، مثل شرکت خدمات بانکداری «ولز فارگو»، شرکت تجارت الکترونیکی «گروپون»، شرکت خدمات مالی «ای-ترید»، شرکت تلویزیونی «نتفلیکس» و شرکت خدمات مالی «سیتی‌گروپ». اما کسب‌وکارهای کوچک و گمنام چطور؟ آیا از میان آنها کسب‌وکاری هست که بحران را با موفقیت پشت سر گذاشته باشد؟ «جویس روزنبرگ» خبرنگار آسوشیتد‌پرس، پس از گذشت ۱۰سال از رکود ۲۰۰۸، سراغ آرشیو مصاحبه‌های این خبرگزاری رفته. در این مصاحبه‌ها، صاحبان کسب‌وکارهای کوچک داستان روزهای رکود و چگونگی عبور از بحران را روایت کرده‌اند:
نیویورک- آنها بازماندگان عرصه کسب‌وکار هستند، صاحبان کسب‌وکارهای کوچکی که از رکود ۲۰۰۸ با موفقیت بیرون آمده‌اند، بحرانی که هزاران کسب‌وکار را از پای درآورد. در آن دوران، بسیاری از کسب‌وکارها مجبور شدند کارکنان خود را اخراج کنند، بدون حقوق سر کنند یا راه‌های جدیدی برای کسب درآمد پیدا کنند.
۱۰سال پس از آغاز این بحران، کارآفرینانی که شرح حال خود را با خبرگزاری آسوشیتد‌پرس در میان گذاشته‌اند، می‌گویند سپاسگزارهستند اما خوشحال نیستند. آنها خاطرات دردناکی را پشت سر گذاشته‌اند و البته درس‌های فراوانی گرفته‌اند. «جن میلر» می‌گوید: «الان به شدت محتاط و محافظه کارم». او به این خبرگزاری گفت در سال ۲۰۰۸، اثرات یک اقتصاد ضعیف و ناکارآمد را در کسب‌وکارش احساس می‌کرد. او در زمینه فروش لباس و وسایل تزئینی کوچک فعالیت می‌کرد.
نظرسنجی‌های اخیر از صاحبان کسب‌وکارها نشان می‌دهد که بسیاری از آنها حالا محافظه‌کار شده‌اند. آنها در زمینه استخدام، دریافت وام و سایر ریسک‌ها احتیاط می‌کنند، چون می‌ترسند مبادا یک بحران دیگر از راه برسد.
طبق آمار و ارقام وزارت کار آمریکا، خسارات ناشی از رکود ۲۰۰۸ ابعاد گسترده‌ای داشته. شمار کسب‌وکارهای نوپا که تا قبل از وقوع بحران به رقم ۲۳۶هزار رسیده بود، در اواخر سال ۲۰۰۹ به ۱۹۲هزار رسید. تعطیلی کسب‌وکارها نیز به میزان قابل‌توجهی افزایش یافت. میلر در آن دوران از اخراج دو کارمندش خودداری کرد اما حالا می‌گوید: «در آن سال‌ها گاهی اوقات خودم هیچ حقوقی نمی‌گرفتم.» او کسب‌وکارش را با احتیاط اداره می‌کرد و توانست یک کارمند هم استخدام کند. او می‌گوید: «شاید می‌توانستم کارکنان بیشتری هم استخدام کنم اما اصلا نمی‌خواهم خودم را در موقعیتی قرار دهم که مجبور شوم کسی را اخراج کنم.»
موفق، اما نه مثل سابق
تا سال ۲۰۱۰، درآمد شرکت روابط عمومی «بث مک ری» حدود ۸۰درصد کاهش یافت. او که از اخراج کارکنانش می‌ترسید، از آنها خواست تا خودشان دنبال کار بگردند. آنها نیز همین کار را کردند. او که ساکن فینکس آریزوناست می‌گوید: «حس می‌کردم دنیا به آخر رسیده. اینکه یک کسب‌وکار قدرتمند به بدترین شکل ممکن زمین بخورد، وحشتناک بود.» شهر فینکس از جمله شهرهایی بود که از سقوط بازار مسکن به شدت ضربه دیده بود. وقتی مک ری در سال ۲۰۰۷ با این خبرگزاری مصاحبه کرد، به دعا، مدیتیشن و یوگا روی آورده بود تا به استرسش غلبه کند. او برای پرداخت قبض‌هایش از کارت اعتباری استفاده می‌کرد. مشتریانی که بودجه بازاریابی خود را به شدت کاهش داده بودند، در اوایل سال ۲۰۱۱ تا حدی احساس امنیت کردند و دوباره به تبلیغات روی آوردند.
به این ترتیب درآمدها به آرامی رو به افزایش گذاشت و مک ری توانست در آن سال، یک کارمند دیگر استخدام کند. اما وضعیت کسب‌وکار هنوز مثل سال‌های قبل از بحران نشده و او فعلا قصد ندارد کارمند دیگری استخدام کند. او می‌گوید: «تا درآمد اضافی نداشته باشم، کسی را استخدام نخواهم کرد.»
در بحبوحه رکود مسکن
«جرمی برنت» هر روز صبح که از خواب بیدار می‌شد به این فکر می‌کرد که چطور شرکتش را نجات دهد یا حتی تلاش کند یا نه. بازار مسکن در سال ۲۰۰۶ هم مشکلاتی داشت و قیمت‌ها رو به کاهش بود. کسب‌وکار او که میان سرمایه‌گذاران املاک و فروشندگان مسکن ارتباط برقرار می‌کرد، در حال نابودی بود. «در کمتر از یک سال ۷۵درصد مشتریانمان را از دست دادیم. پول یک سالمان را هم از دست دادیم.» او در سال ۲۰۰۸ به آسوشیتد پرس گفته بود که دارد از راهنمایی‌های منتورها و سایر صاحبان کسب‌وکار استفاده می‌کند. این راهنمایی‌ها به او کمک کرد تا دوام بیاورد اما سرانجام مجبور شد هفت نفر از کارکنانش را اخراج کند.
او حالا می‌گوید: «با خودت فکر می‌کنی که کی می‌خواهی جلوی این اتفاق را بگیری؟ آیا نجات یک کشتی در حال غرق شدن احمقانه است؟» کسب‌وکار او نجات یافت چون او نقطه تمرکزش را تغییر داد. حالا که هیچ سرمایه‌گذاری در بازار نمانده بود، او شروع کرد به همکاری با آژانس‌های املاک، به این صورت که در ازای معرفی آژانس‌ها به یکدیگر از آنها مبلغی دریافت می‌کرد. او به آرامی توانست مشتریان اصلی کسب‌وکارش را تغییر دهد و برای خودش مشتریان جدید دست و پا کند و چون بسیاری از شرکت‌های املاک تعطیل شده بودند، تعداد رقیبانش کم بود.
او می‌گوید: «من یکی از زخم‌خوردگان هستم و هر روز به جوان‌ترها کمک می‌کنم که به مشکلات غلبه کنند.»
موفقیت در دل هرج و مرج
یکی از شرکت‌ها از ویترین خالی مغازه‌های خرده‌فروشی به‌عنوان یک فرصت استفاده کرد.
شرکت Inwindow Outdoor که کارش نصب آگهی‌های تبلیغاتی بود، ویترین‌های خالی فروشگاه‌های نیویورک را با تبلیغات رنگارنگ وینیل (نوعی استیکر از جنس PVC) پوشاند تا مغازه‌های خالی که گواه بحران اقتصادی بودند، از نظرها پنهان بمانند. در نوامبر سال ۲۰۰۸، «استیو برنهاک» مدیر ارشد اجرایی این شرکت به خبرگزاری آسوشیتد پرس گفته بود که به طرز عجیبی سرشان شلوغ است. او حالا می‌گوید نه خود بحران و نه پیامدهایش هیچ خسارتی به آنها وارد نکرد. او حالا اوضاع کارش را «نسبتا پایدار» می‌داند. این شرکت پس از مدتی شروع به نصب نمایشگرهای تبلیغاتی در بعضی از مناطق کرد که باعث تحول در شرکت شد: خرده‌فروشان با آنها تماس می‌گرفتند و درخواست نصب نمایشگر تبلیغاتی برای ویترین‌ها و فروشگاه‌هایشان داشتند، نمایشگرهای با ویژگی‌های تعاملی. عابران و خریداران حالا می‌توانند با لمس صفحات نمایشگر، اطلاعات بیشتر کسب کنند یا صرفا خوش بگذرانند. این تحول که حالا «Inwindow Interactive» نام دارد به این شرکت کمک کرد تا موفق شود، حتی وقتی که تعداد فروشگاه‌های خالی، کمتر و کمتر می‌شد.
تغییر صنعت
«اسکات جینگلد» وقتی فهمید اقتصاد تا مدت‌ها بحرانی خواهد بود، شرکت تحقیقات بازار خود را فروخت و به یک صنعت کاملا جدید روی آورد. بودجه بازاریابی معمولا اولین بودجه‌ای است که در هنگام وقوع بحران، قطع می‌شود. جینگلد که کسب‌وکارش در شهر ایستون واقع شده بود فهمید که همکارانش از اینکه پول خرج کنند می‌ترسند چون ممکن است به قیمت از دست دادن شغلشان تمام شود.
آنها نمی‌خواستند مورد سرزنش رئیسشان قرار بگیرند یا دائما این جمله را بشنوند که «این همه پول که خرج تحقیقات بازار کردی به چه دردی خورد؟» وقتی جینگلد در سال ۲۰۰۸ با AP مصاحبه کرد، می‌گفت که کارکنانش همه می‌خواهند به او کمک کنند. تا سال ۲۰۱۱، درآمد او ۳۵درصد کاهش یافت. آن سال، در حالی که پس لرزه‌های بحران هنوز هم کسب‌وکارها را تکان می‌داد، او به این نتیجه رسید که اگر کسب‌وکارش را نگه دارد، مجبور می‌شود بعضی از کارکنانش را اخراج کند.
پس شرکت را فروخت و به حوزه تکنولوژی روی آورد. در سال ۲۰۱۲ او شرکت «Lehigh Valley» را خریداری کرد، چون باور داشت کسب‌وکاری که خدمات شبکه و سرور ارائه می‌کند می‌تواند در بحران‌های اقتصادی دوام بیاورد. او می‌گوید: «این کسب‌وکار (حوزه تکنولوژی)، تکامل می‌یابد، تغییر می‌کند اما هرگز مثل حوزه تحقیقات بازاریابی، از بین نخواهد رفت.»
بازسازی یک کسب‌وکار
وقتی «جنیفر ویتر» مشغول آماده‌سازی یک برنامه احتیاطی بود، اوضاع کسب‌وکارش هنوز روبه‌راه بود.
او که حوزه فعالیتش، تبلیغات برای شرکت‌های مرتبط با املاک و مستغلات بود (از جمله شرکت‌های معماری)، در سپتامبر ۲۰۰۶ به آسوشیتد پرس گفته بود: «با اینکه شرکتم موفق است اما به دنبال گزینه‌های بهتر هستم.»
او در سال ۲۰۰۸، وقتی مشتریان مخارج خود را کاهش دادند، اولین تاثیرات رکود اقتصادی را حس کرد و به این نتیجه رسید که باید شرکتش، گروه Boreland را بازسازی کند.
او می‌گوید: «کم‌کم از منطقه امن خود بیرون آمدم.» او در سال ۲۰۰۸ شروع کرد به همکاری با مشتریانی از صنایع مختلف، اما از مشتریانی که سرنوشت‌شان به وضعیت اقتصاد گره خورده بود، دوری کرد. او خدمات مختلفی از جمله جلسات مربیگری برای استارت‌آپ‌ها ارائه می‌کرد. او بیشتر از قبل در جامعه حضور داشت. در دانشگاه‌ها و سازمان‌ها سخنرانی می‌کرد. حالا سخنرانی به یکی از فعالیت‌های جانبی‌اش تبدیل شده است.
دست کشیدن از یک رویا
بسیاری از کسانی که شغل خود را از دست داده بودند، دوست داشتند در مرکز آموزش و تعمیرات کامپیوتر PC Professor در فلوریدا ثبت نام کنند. اما بسیاری از آنها توان پرداخت شهریه را نداشتند، پس تعداد ثبت نام‌ها کاهش یافت. وقتی «رابرت فلمن» مدیر این شرکت در سال ۲۰۰۸ با آسوشیتد پرس گفت‌وگو کرد، تنها با مشکل درآمد مواجه نبود. او نگران کارکنانش بود و می‌گفت: «ترس را در چشمانشان می‌بینم.»
کسب‌وکار فلمن پیشرفت چندانی نداشت. سپس به دنبال یک طرح محرک اقتصادی در سال ۲۰۰۹ که با هدف تسهیل آموزش افراد اجرا شده بود، کمی رونق گرفت. او می‌گوید: «کمک هزینه‌ها و بورس‌های تحصیلی کمک کردند تا در عرصه رقابت بمانیم.» او تخمین می‌زند که یک چهارم دانش آموزانش از این کمک‌ها استفاده می‌کنند. او همزمان با بهبود وضعیت اقتصاد، توانست یک مرکز جدید افتتاح کند. قبل از وقوع بحران، او امیدوار بود که بتواند مراکزی در شهرهای مهم و بزرگ افتتاح کند اما فعلا امیدی ندارد که این رویا به واقعیت تبدیل شود.
در رابطه با کسب‌وکارهای نجات یافته، داستان‌های بسیاری وجود دارد که تنها به بخش کوچکی از آن اشاره کردیم. کسب‌وکارها برای نجات از بحران و ماندن در عرصه رقابت به اقدامات متفاوتی دست زدند. برخی از آنها بدهی‌ها را به حداقل رساندند. بعضی‌ها ناچارا تعدیل نیرو کردند. بعضی‌ها هزینه‌ها را کاهش دادند. بعضی‌ها نیازهای جدید بازار را شناسایی کردند. بعضی‌ها مدل کسب‌وکار خود را تغییر دادند و بعضی دیگر، حضور خود را در فضای آنلاین گسترش دادند. اما میان بسیاری از کسب‌وکارهای موفق، چند وجه اشتراک وجود دارد: شناسایی فرصت‌ها و نیازهای جدید، جست‌وجوی ایده‌های بهتر و عدم مقاومت در برابر تغییر.
ارسال نظر