گلوگاه‌های فروش و بازاریابی مواد غذایی

با توجه به فرصت‌ها و تهدیدهای پیش‌رو به‌نظر می‌رسد استراتژی مناسب برای شرکت‌های مواد غذایی می‌تواند تمرکز روی مدل‌های کاهش هزینه به کمک افزایش بهره‌وری و اثربخشی باشد. بنگاه‌های تولیدی باید بتوانند حداقل ۳۰ تا ۵۰ درصد از هزینه‌های جاری خود را کاهش دهند. اما این کاهش اگر با به‌کارگیری روش‌های معمول که در تفکر مدیریت جاری است انجام شود، منجر به افزایش بیشتر ضرر و زیان‌ها خواهد شد. به‌طور نمونه یکی از هزینه‌های بالا در ایران در نوع تبلیغات است که بعضا فاقد کنترل و اندازه‌گیری اثربخشی در قبال هزینه انجام شده است. بسیاری از بنگاه‌های تولیدی ما دارای تیم کارآمد برنامه‌ریزی فروش و تحقیقات بازار نیستند و اصولا اعتقادی به تبلیغ بر اساس بخش‌بندی بازار و رفتارشناسی مصرف‌کننده ندارند، در نتیجه هزینه‌های بسیاری به صورت غیر‌اثر‌بخش در این حوزه انجام می‌شود که تاثیر چندانی در افزایش قدرت برند و در نتیجه افزایش فروش ندارد. خیلی از مواقع در پاسخ به این سوال که چند میلیارد هزینه برای تبلیغات چه دستاوردی داشته است، پاسخ‌ها به‌صورت کلی اینگونه است: «خوب بوده یا زیاد بد نبوده است» که حکایت از تصمیم‌گیری در فضای اتاق تاریک دارد.

اما از دیگر موضوعات مهم در کاهش هزینه، توجه به اتلاف‌های زیاد است. گاهی اوقات اضافه کردن بازرسی‌ها و نقاط کنترل فراوان و تصمیم‌گیری بر اساس اعداد منجر به افزایش هزینه به‌جای کاهش هزینه‌ها می‌شود. کاهش سرمایه‌گذاری در بخش رفاه پرسنل و آموزش بر‌خلاف تصور مدیریت سنتی موجب افزایش هزینه‌ها در تولید می‌شود. شاید بهتر است اینگونه بگوییم هر کاری که فکر می‌کنیم در گام نخست موجب کاهش هزینه می‌شود، اصولا کار درستی نیست و علت اصلی کاهش هزینه نیز به‌شمار نمی‌رود. واگذار کردن این استراتژی‌ها به افراد مالی کاری بسیار خطرناک با مخاطرات غیرقابل جبران است. تصمیم‌گیری برای کاهش چند ریال صرفه‌جویی در یک بسته‌بندی می‌تواند منجر به از دست دادن بازار گسترده‌تری شود. برای اجرای این استراتژی به افراد خبره با داشتن نگاه سیستمی به فرآیندهای یک شرکت نیاز است. یادمان باشد بسیاری از کشورها در بحرانی‌ترین لحظات تاریخ با به‌کارگیری استراتژی‌های مناسب توانسته‌اند تهدید را به فرصت تبدیل کنند.

در حال‌حاضر بزرگ‌ترین‌ گلوگاه فروش و بازاریابی مواد غذایی در داخل ایران، دخالت‌های ناپسند تصمیم‌گیران دولتی در بخش‌های مختلف است. «اصرار فراوان بر دخالت در قیمت‌گذاری بدون توجه دقیق و سریع به‌ عوامل موثر»، «تغییرات بسیار سریع در سیاست‌گذاری‌ها»، «موج‌های مختلف از شایعات اقتصادی» و «عدم عزم جدی دولت در جهت کاهش موانع» از بزرگ‌ترین گلوگاه‌های محیط خارجی بنگاه‌های تولیدی به‌شمار می‌رود. این مسائل در نهایت منجر به ایجاد بازارهای غیرشفاف و تولید اجناس با کیفیت‌های پایین‌تر می‌شود که در درازمدت موجب از بین رفتن اعتماد خریداران و مصرف‌کنندگان می‌شود و این موضوع به‌نفع صنعت غذایی نیست. دولت با تسهیلگری و کمک به تامین نیازها که یکی از دغدغه‌های اصلی امروز تولیدکنندگان است و شفاف کردن بازار می‌تواند کمک بیشتری کند. از طرفی هنوز فرآیند فروش در ایران به‌صورت سنتی و با هزینه‌های بالا در جریان است. تنها ۵/ ۱ درصد حجم فروش مواد غذایی در بخش دیجیتال صورت می‌گیرد و این موضوع باعث افزایش هزینه‌های فروش می‌شود. اما این‌بار افزایش هزینه ناخودآگاه به دوش مصرف‌کننده نهایی می‌افتد. در این میان بنگاه‌هایی با برندهای قوی می‌توانند در شرایط فعلی بازار با بهره‌گیری از فرصت‌های دیجیتال اقدام به شروع فصل نوینی از فروش کنند که در نتیجه آن موجب کاهش هزینه و افزایش رضایت‌مندی می‌شود.

از سوی دیگر سال ۹۸ سال چالشی برای شروع کسب‌وکار جدید خواهد بود. اگر درصدد راه‌اندازی کسب‌وکار جدید هستید باید حتما برنامه‌ریزی دقیقی داشته باشید. با توجه به شرایط جدید اقتصادی، تعادل بین دهک‌های مختلف جامعه به‌شدت دچار تغییر شده و اصولا جامعه در حال تقسیم شدن به یک دو بخشی بزرگ با فاصله بسیار است. انتخاب مخاطب برای یک کسب‌وکار در این شرایط بسیار مهم است و این موضوع می‌تواند جهت انتخاب استراتژی مناسب برای بازاریابی کمک کند. طبقه متوسط و پایین جامعه در حال‌حاضر حساسیت قیمتی بسیار زیادی دارد و تبلیغات از این دست برای این طبقه جامعه دارای اهمیت است، منتها بعضا مشاهده می‌شود که این طیف از تبلیغات در مناطقی صورت می‌گیرد که مخاطب اصلی در آن وجود ندارد. استفاده از عنصر خلاقیت در راستای انتخاب مسیر درست می‌تواند به‌درک بهتر مخاطب از محصول کمک کند.

یکی از معضلات نوسانات زیاد در بازار نمود آن در آثار تبلیغاتی است؛ آثاری که بعضا تصویر و پیام هیچ تفاهمی با یکدیگر ندارند و گویا طی یکی دو روز شرکتی تصمیم به برگزاری کمپین گرفته و تنها چیزی که توانسته به مرحله ظهور برساند یک محصول در وسط یک تابلوی بیلبورد بوده است. در این میان یکی از مهم‌ترین‌ موارد در صادرات ثبات است. متاسفانه ما کمتر به این موضوع توجه داریم که بازرگانی که قصد واردات یک کالا به منطقه را دارد به دنبال این است که بتواند به صورت پیوسته این کار را انجام دهد و هزینه‌های سرمایه‌گذاری خود را تامین کند. البته این موضوع مختص کالای نهایی است و نه مواد اولیه. اگر تولیدکننده به فکر سود مقطعی باشد و ثبات در تامین و قیمت را نتواند به‌وجود بیاورد، امکان صادرات پایدار از بین می‌رود. در گام بعدی رفتارشناسی منطقه‌ای، هماهنگی بسته‌بندی، نام گذاری المان‌های تبلیغاتی و دیگر موارد جهت به‌وجود آوردن اقبال در مصرف‌کننده خارجی الزامی است. همه اینها در گام اول لازمه داشتن تحقیقات و دیتاهای درست از بازارهای هدف است.