رویکرد ایجاد تقاضا در سیستم اقتصادی

در تولید برخی محصولات سیاست‌گذار یا مالک آن کسب‌و‌کار، باید بداند که محصول او چه قشر و گروه‌هایی از جامعه را مخاطب خود قرار می‌دهد. به دیگر بیان محصول تولید شده قابل ارائه به کدام سازمان‌ها، گروه‌ها، بازارهای مختلف و... است. اگر محصول تولیدی نهایتا توسط قشر محدودی مورد استفاده قرار خواهد گرفت؛ بازار پیشرو برای آن یک بازار عمودی است. برای مثال شاید تصاویر مربوط به خودروهای دو چرخ که فرد در حالت ایستاده روی آن قرار می‌گیرد و توسط فرمان راننده قادر به کنترل آن است را دیده باشید یا در مراکز تفریحی از آنها استفاده نیز کرده باشید. شرکت سِگوی (Segway) با هدف معرفی این محصول به‌عنوان خودرویی با کاربری آسان در محیط‌های کوچک و فضاهای شهری اقدام به تولید آن در حجم وسیع کرد. اما با گذشت زمان تقاضای در نظر گرفته شده برای این محصول با چالشی بزرگ مواجه شد. مردم به این خودرو بیشتر به شکل یک اسباب‌بازی اعیانی و لوکس نگاه می‌کردند تا خودرویی برای حمل‌ونقل‌ شهری و بیشتر کودکان بودند که خواستار استفاده از این وسیله نقلیه بودند. این یک نمونه از بازاریابی یا سیستم تقاضای عمودی است که در آن قشر خاصی مخاطب اصلی محصول بوده و در صورت بروز اخلال در این تقاضا شرکت با مشکل بزرگی مواجه می‌شود.

در اوایل دهه ۲۰۰۰ شرکت سِگوی با حجم انبوهی از تولیدات و کاهش تقاضا برای خودروهای دوچرخ مواجه شد. بخش بازاریابی این شرکت برای تغییر نگرش مردم نسبت به محصول خود، از دید اسباب‌بازی اعیانی به خودرویی برای حمل و نقل افراد، در ابتکاری جالب اقدام به ارائه این محصول به پلیس ایالات متحده کرد. خودروهایی که به‌عنوان اسباب‌بازی در نزد کودکان محبوبیت پیدا کرده بود، اکنون با نصب خشاب گلوله روی آن به خودرویی پرکاربرد در شرایط اضطراری بدل شده بود. این امر به مثابه ایجاد تقاضای جدید برای این محصول بود که پیامد آن فروش ۶۰۰ هزار دلاری آن طی ۵ سال در شهر شیکاگو و راهیابی آن به ادارات پلیس سراسر جهان نیز بود.  اما در شرایط پرنوسان و پر رقابت اقتصادی بازاریابی عمودی آسیب‌پذیر به‌نظر می‌رسد؛ زیرا ایجاد اختلال در جامعه هدف محصول می‌تواند به یکباره کل تقاضای مربوط به آن را متاثر کرده و ضرر مالی سنگینی به شرکت تحمیل کند. در مقابل بازاریابی عمودی بازاریابی افقی قرار دارد. در این رویکرد تصمیم‌سازان حوزه تولید به‌گونه‌ای عمل می‌کنند که محصولات تولیدی آنها تا جای ممکن مورد کاربرد اقشار، گروه‌ها و شرکت‌های دیگر بوده تا در صورت بروز اخلال در تقاضای یک بخش، سود کسب شده از مجاری دیگر، جبران کمبود تقاضا در آن بخش را کند.

شرکت اَپل یک نمونه مناسب در زمینه بازاریابی افقی است. این شرکت در ظاهر تنها یک تولیدکننده گوشی‌های تلفن همراه و لپ‌تاپ است. اما از مجاری مختلف اقدام به جذب منابع مالی و تقویت قدرت نفوذ خود در بازار این محصولات می‌کند. برای مثال این شرکت برای فروش محصول جدید خود تحت عنوان آیتونز، از تقاضای تثبیت شده شرکت استارباکس استفاده کرد. به این ترتیب که کاربران وای‌فای استارباکس اجازه داشتند تا آهنگ‌های موجود در فروشگاه آیتونز اپل را مرور، دانلود و خریداری کنند. این همکاری فروش آیتونز شرکت اپل را تا حد بسیار زیادی افزایش داد و از طرفی کاربران وفادار استارباکس نیز از ارائه این خدمت اظهار رضایت داشتند. شرکت اپل انتظار داشت ظرف ۶ ماه از آغاز به کار آیتونز، بتواند یک میلیون آهنگ بفروشد؛ اما ظرف مدت ۶ روز این رقم از یک میلیون آهنگ نیز فراتر رفت.

امروزه در توسعه سیاست‌های صنعتی کشورها توجه به این رویکرد اهمیت بسیار بالایی دارد. صِرف تولید محصولات در سیستم اقتصادی منجر به توسعه اقتصادی کشور نمی‌شود بلکه این ثبات و استمرار تولید است که قدرت برنامه‌ریزی در فرآیند توسعه را به تصمیم‌سازان می‌دهد. از طرفی استمرار تولید تنها در سایه وجود تقاضای مستمر امکان‌پذیر است. بنابراین کشورها همواره در تلاشند صنایع خود را به‌گونه‌ای گسترش دهند که دارای تقاضای افقی در سیستم اقتصادی کشور باشند. برای مثال در سال ۱۹۹۳ در راستای خروج صنعت خودورسازی ترکیه از صنعتی وابسته به واردات و ورود به حوزه صادرات، مجموعه صنایع فعال در این بخش از تولیدکنندگان موتور وسایل نقلیه تا تولیدکنندگان اجزا و قطعات و لوازم یدکی، همگی به‌صورت تعاملی و در ارتباط تنگاتنگ با یکدیگر شروع به فعالیت کردند.

اگر در این کشور شرکت تویوتا اقدام به راه‌اندازی کارخانه تولید محصولات کرد، بلافاصله کارخانه تولید قطعات و لوازم آن با هدف صادرات قطعات به خارج کشور نیز راه‌اندازی شد. در یک رویکرد صنعتی با تقاضای عمودی بازار هدف محصولات این شرکت تنها خانوارهای ترک بوده و قطعات نیز در حد لوازم یدکی برای تامین تقاضای همین قشر تولید می‌شدند. اما رویکرد توسعه با تقاضای افقی تاکید دارد از همان ابتدا تقاضا برای محصولات باید در بازارهای مختلف وجود داشته باشد. پیامد این سیاست قطع وابستگی صنعت خودرو ترکیه به واردات و توانایی صادرات خودرو به بازارهای جهانی بود.