ارزش ارتباطات انسانی در عصر دیجیتال

با توجه به اینکه از نظر روانشناسی اجتماعی، وقتی افراد احساس اضطراب می‌کنند، از دیگران مشاوره می‌گیرند. بنابراین می‌توان گفت وجود یک انسان برای برقراری ارتباطات انسانی در محیط‌های پر تنشی مانند بانک‌ها، مراکز مالی، قضایی، مراقبت‌های بهداشتی و آموزش و پرورش موجب کاهش اضطراب و نگرانی می‌شود، حال چالشی که با آن روبه‌رو هستیم این است که در این عصر دیجیتال همه سازمان‌ها برای بهره‌مندی از اثرات مثبتی همچون کاهش هزینه، تسریع و راحتی در امور خود استفاده از فناوری‌های دیجیتال سلف سرویس را که به‌واسطه آن کاربر به تنهایی اقدام می‌کند و از قضا تشدید‌کننده اضطراب است در دستور کار دارند.

کارکنان یک شعبه قادرند به سرعت و با یک مکالمه اضطراب مشتری را کاهش دهند. پلت‌فرم‌های سلف سرویس دیجیتال (Self-service digital platforms ) که به مشتریان این امکان را می‌دهد تا فعالیت‌های بانکی بیشتری را به تنهایی و فقط با استفاده از تلفن هوشمند، تبلت یا رایانه شخصی خود انجام دهند، باعث می‌شود معاملات سریع و راحت انجام شوند اما کارکنان در یک شعبه قادرند به سرعت و با یک مکالمه اضطراب مشتری را کاهش دهند. به جای جست‌وجوی اصطلاحاتی که مشتری ممکن است آن را نداند یا نشناسد، کارکنان به سرعت متوجه می‌شوند که کدام موضوعات گیج‌‌کننده هستند و مشتری را به سمت دانش مورد نیاز برای تصمیم‌گیری آگاهانه هدایت می‌کنند. با طی کردن این روند، اضطراب ناشی از ناشناخته‌ها یا ترس از یک تصمیم اشتباه به شدت کاهش می‌یابد.

مدرسه کسب‌وکار هاروارد در حال حاضر تحقیقات گسترده‌ای را در زمینه اضطراب مشتری انجام می‌دهد و نتایج منتشر شده در مقاله آنها به کاهش اثرات منفی اضطراب مشتری از طریق دسترسی به ارتباطات انسانی تاکید می‌شود و بیان می‌کند که گسترش فناوری سلف سرویس در صنعت مالی، ماهیت پر استرس خرید محصولات مالی را تشدید می‌کند. این مطالعه نشان داد که مشتریان یک موسسه اعتباری هنگام آغاز فرآیند وام با پلت‌فرم Self-service، زمانی که به ارتباطات انسانی دسترسی دارند ۱۶ درصد شانس بیشتری برای اتمام فرآیند و گرفتن وام دارند و این نشان می‌داد که دسترسی به تماس با انسان می‌تواند تعامل خدمات طولانی مدت را بهبود بخشد.

طی مطالعات Fiserv در یک نظرسنجی از ۳،۰۰۰ مشتری بانکی در ایالات متحده، بیش از ۸۰ درصد از شرکت‌کنندگان گفتند که در یک بازه زمانی ۳۰ روزه به سایت بانکی سازمان مالی اصلی خود وارد شده‌اند و به‌طور متوسط هر یک بیش از ۱۱ بازدید آنلاین داشته‌اند، با این حال، ۶۱ درصد هم گفتند که در همان بازه زمانی از شعبه اصلی سازمان مالی خود در حدود ۳ بار بازدید حضوری کردند. شاید گمان کنید که علت مراجعه حضوری، ضعف کانال‌های دیجیتال در انجام برخی از کارهای مالی بوده، اما باید بگویم که اشتباه فکر می‌کنید! براساس این مطالعه، بیش از نیمی (۵۳ درصد) مصرف‌کنندگان بانکی آنلاین یا تلفن همراه را برای معاملات روزانه استاندارد ترجیح می‌دهند، اما ۴۴ درصد اظهار کردند که شعبه سنتی را ترجیح می‌دهند، این عدد بسیار بزرگی است و نشان می‌دهد که هنوز هم تعداد قابل‌توجهی از مصرف‌کنندگان وجود دارند که در واقع بانکداری در شعب را دوست دارند.

در این مطالعات سنین ۲۵ تا ۳۵ سال، از مراجعه ۶/ ۴ بار در ماه به شعبه طی یک ماه خبر داده‌اند که با وجود دسترسی به تمامی ابزارهای دیجیتال، میانگین بالایی است و پس از بررسی مشخص شد مهم‌ترین دلایل بازدید فیزیکی شعب شامل واریز چک (۶۸ درصد)، برداشت پول نقد (۵۱ درصد) یا صحبت با نمایندگان (۲۲ درصد) و مهم‌ترین دلایل بازدید آنلاین کاربران بیشتر بررسی مانده‌های موجودی (۷۹ درصد)، پرداخت قبوض (۴۷ درصد) یا انتقال پول در همان سازمان (۴۱ درصد) است که به‌نظر می‌رسد تصمیم‌گیری و انتخاب در مورد استفاده از کانال‌های ارتباطی نشان دهنده نیازهای شخصی آنها در یک لحظه خاص باشد که بی‌شک با وقایع زندگی وی مرتبط بوده و با تغییر مراحل زندگی تغییر می‌یابد.

با توجه به اینکه امروزه تنها چیزی که سریع‌تر از نوآوری فناوری دیجیتال پیشرفت می‌کند انتظارات مصرف‌کننده است، یافته‌های بالا یک واقعیت ترسناک برای فین تک‌ها در صنعت مالی است که به‌دنبال حذف هر گونه حضور و ملاقات فیزیکی هستند. در نهایت به‌نظر می‌رسد شعب فیزیکی در ویژگی‌هایی مانند هزینه، راحتی و سرعت، رقابت را به کانال‌های دیجیتالی واگذار کرده‌اند و انجام امور روزمره با برتری آنها پیش می‌رود اما مطالعات نشان می‌دهد هنوز جوانان ۲۵ تا ۳۵ سال ترجیح می‌دهند برای دریافت وام همچون والدین و پدربزرگ و مادربزرگ‌ها به‌صورت حضوری و با مراجعه به شعب اقدام کنند، حال این سوال باقی می‌ماند که آیا رویای صنعت بانکی مبنی‌بر مصرف‌کننده کاملا دیجیتالی همیشه آنلاین باید حداقل یک نسل دیگر منتظر بماند؟ در نهایت با توجه به اینکه موسسات مالی مانند اتحادیه اعتباری Verity کشف کرده‌اند، ارتباطات انسانی بخش مهمی از یک رابطه بانکی است، پیشنهاد می‌شود در حالی که ممکن است استقرار یک شعبه در بسیاری از مناطق برای نقد کردن چک‌ها¹ و برداشت پول بی‌معنا باشد، با تکامل شعب و تغییر وظیفه آنان از یک محیط معاملاتی، به یک محیط مکالمه‌ای به یک مزیت رقابتی دست یابند تا کمکی باشد به سیستم بانکداری در توسعه روابط بهتر با اعضا و مشتریان خود.