مشتری نقطه تمرکز شرکت‌های بیمه

دکتر احمدرضا عصاری - نسیم همراهی شرکت‌های بیمه برای گسترش فرهنگ بیمه، از بین بردن محدودیت‌های موجود و جلوگیری از نرخ‌شکنی‌های غیرحرفه‌ای باید نگاه خود را از بیمه‌گری و ریسک‌سنجی به مشتری‌مداری تغییر دهند. مهم‌ترین بخش صنعت بیمه مشتری است و فعالان این صنعت باید برای ادامه حیات و گسترش کمی و کیفی خود رهیافت‌‌ها و استراتژی‌های جدید را دنبال کنند و نقطه پرگار خود را بر موضوع مشتری قرار دهند.در حال حاضر شرکت‌های بیمه و شبکه فروش به‌دنبال بیمه‌گذاران کلان و پذیرش ریسک‌های پایین هستند در حالی که با یک تغییر نگاه و تمرکز روی برنامه‌های مشتری‌مداری و جذب بیمه‌گذاران خرد علاوه‌بر کاهش ریسک، فروش شرکت افزایش می‌یابد.

شرکت‌های بیمه با بهره‌مندی از مدیریت ارتباط با مشتری «CRM» که یک استراتژی کسب‌وکار است می‌توانند با پیش‌بینی و پاسخگویی به نیازهای مشتریان فعلی و بالقوه شرکت و همچنین با عملیاتی کردن مدیریت تجربه مشتری «CEM» که شامل تجربه افراد در تعاملات خود با سازمان و مجموع تجربیات در همه نقاط تماس (touchpoints) و کانال‌های بین مشتری و شرکت در طول زمان ارتباط می‌شود، بسترهای رشد ارزش طول عمر مشتری را فراهم کنند. به بیانی با راه‌اندازی و به‌کارگیری مدیریت تجربه مشتری(Customer Experience Management) یک نمای ۳۶۰ درجه از مشتریان را به دست می‌آورند. در کل تجربه مشتری شامل تمام تعاملاتی است که از طریق انواع مختلف کانال‌های ارتباطی مانند پرتال، تلفن، پیامک، پیام صوتی، ایمیل و همچنین رسانه‌های اجتماعی با مشتریان صورت می‌گیرد و موجب شناخت مشتری و سبک رفتار وی می‌شود و در نهایت می‌توان تجربه‌ای مختص به او را برایش فراهم کرد. بدیهی است که یافتن اطلاعاتی که بتواند در این مسیر ما را یاری کند کار آسانی نخواهد بود و مستلزم رصد کانال‌های ارتباطی و تعاملات او با شرکت است. در واقع مدیریت تجربه مشتری با مدیریت ذهن مشتری نسبت به شرکت، موجب رضایت‌مندی او شود. روش‌های متعددی برای مدیریت تجربه مشتری وجود دارد. در ابتدا، شرکت‌ بازخورد مشتریان را نسبت به خود دریافت می‌کند تا یک درک اساسی از نظر مشتریان نسبت به خود کسب کند سپس به منظور ایجاد رضایت از تجربه مشتری باید آنچه را برای مشتری اهمیت دارد – شاخص‌هایی که بیشترین نقش را در رضایت مشتریان فعلی دارد - شناسایی کند. در نهایت با به‌کارگیری انواع پرسشنامه‌های رضایت‌سنجی مشتری و ابزارهای تحلیل آماری و دریافت بازخورد از مشتریان، داده‌هایی را به‌صورت منظم و دوره‌ای برای کمی‌‌سازی بخش‌های مختلف تجربه مشتری ایجاد کند. پس از اینکه بازخورد مشتریان جمع‌آوری شد، باید دیدگاه‌ها را در سراسر شرکت به اشتراک گذاشت، سرانجام تجربه مشتریان را براساس بازخوردها بهبود داد و به‌طور مداوم تجربه مشتری را به منظور بهبود بیشتر ارزیابی کرد.  به‌عبارتی دیگر با بررسی تعاملات از نگاه مشتری، شکل‌دهی به تجربه مشتری با استفاده از فناوری‌های دیجیتال و اجرای فرآیند تجربه مشتری با هم‌راستا کردن همه اجزای شرکت می‌توان زمینه‌های بهبود مدیریت تجربه مشتری را فراهم کرد.

شرکت‌های بیمه برای عملیاتی کردن مدیریت تجربه مشتری نباید دید واحدی به مشتری داشته باشند و شخصی‌سازی را در برنامه‌های خود جای دهند؛ چراکه شرکت‌ها‌ اطلاعات مشتری را از بسیاری از منابع گوناگون دریافت می‌کنند. پس باید تمامی داده‌ها را یکپارچه کنند تا دید همه جانبه‌ای از مشتری به دست آورند که این امر بسیار دشوار خواهد بود. همچنین با توجه به اینکه مشتریان آگاه هستند و شرکت‌ها امروزه اطلاعات بیشتری نسبت به گذشته در اختیار دارند؛ بنابراین انتظار دارند نسبت به تقاضای خود، واکنش منحصربه‌فرد دریافت کنند. کسب‌وکارها زمانی می‌توانند در شخصی‌سازی موفق شوند که بتوانند آنچه را که مشتری می‌خواهد، در زمانی که او می‌خواهد، ارائه دهند.در این شرایط باید آن‌قدر مشتری خود را خوب بشناسند که بتوانند تجربه‌ای مختص او را برایش خلق و به او ارائه کنند. تجربه‌ای که آنها را به نحوی اقناع کند که نه تنها به شرکت وفادار بمانند، بلکه مبلغ آن شرکت در نزد دیگران نیز باشند؛ یعنی ارزشمندترین تبلیغات ممکن. ولی به دست آوردن اطلاعاتی با این عمق درباره‌ مشتریان دستاوردی نیست که به‌خودی ‌خود حاصل شود؛ بلکه از تمام نقاط تماس و مجاری ارتباطی مشتریان در سراسر شرکت است که چنین بینشی استخراج می‌شود. چنین کاری مستلزم کنترل داده‌های انبوه مشتریان است که از کانال‌های آنلاین و غیرآنلاین به دست می‌آید.

در کل تجربه مشتری ارزش‌هایی از قبیل تقویت نام برند، افزایش فروش به مشتریان فعلی و یافتن مشتریان جدید، افزایش وفاداری مشتری به برند، کاهش هزینه از طریق کاهش ریزش مشتریان و افزایش تعهد کارکنان سازمان را برای شرکت به ارمغان خواهد آورد. در این میان بخش‌هایی مانند بازاریابی و فروش بر تجربه مشتری تاثیرگذار هستند. واحد بازاریابی، معمولا ارتباط مستقیمی با مشتریان ندارد. اما از محتوای کمپین‌های تبلیغاتی گرفته تا دسته‌بندی مشتریان هدف را بر عهده دارد. این واحد در حال شکل‌دهی به درک برند به مخاطبان شرکت است. واحد فروش نیز مانند واحد بازاریابی در شکل‌دهی به درک برند مخاطبان نقش دارد. هم‌چنان که یک مشتری قیف فروش را طی می‌کند، درک جدیدی از شرکت، محصول و خدمات آن پیدا می‌کند که در تصمیم‌گیری وی نقش دارد. تاثیر واحد فروش در تجربه مشتری به‌خصوص در فروش «B۲B» مشهود است؛ چراکه در این حوزه، شرکت به‌دنبال ارتباط بلندمدت کاری است و صرفا خرید انجام نمی‌شود. همکاری واحدهای مختلف یک شرکت و بهره‌مندی از مدیریت تجربه مشتری باعث فروش مجدد، افزایش سهم بازار، وفادارسازی مشتری، ایجاد حس رضایت در آنها، حمایت از مشتری و سایر شاخص‌های قابل اندازه‌گیری می‌شود و به‌عنوان اصلی‌ترین مزیت رقابتی شرکت‌های «B۲B» و «B۲C» به‌شمار می‌رود.  در مجموع می‌توان گفت که یکی از حساس‌ترین صنایع نسبت به تغییرات ارتباطات مشتریان، صنعت بیمه است. مشتری در این صنعت مشخص‌کننده و جهت‌دهنده سیاست‌های سازمانی و رفتاری یک سازمان بیمه‌ای است، از همین رو رصد و کنترل ارتباطات مشتریان امری حیاتی در یک سازمان ارائه‌دهنده خدمات بیمه‌ای است. شرکت‌های بیمه با مدیریت چرخه کامل بازاریابی، فروش و خدمات در همه رشته‌های بیمه‌ای و رسیدگی به تمام درخواست‌های مشتریان می‌توانند گامی ارزشمند برای افزایش ارزش طول عمر مشتریان سازمان بردارند.