اما این نگرش اختلافات بسیاری را ایجاد کرد. همان‌طور که آمازون رشد می‌کرد، این شرکت بیشتر نیاز به نیروی انسانی داشت و کارمندان اولیه مشتاقانه دوستان‌شان را پیشنهاد می‌دادند که بسیاری از آنها به همان‌ اندازه که بسیار ماهر بودند در شرکت ظاهر می‌شدند. بزوس از متقاضیان استنطاق می‌کرد و نوعی از سوالات غیرمحتمل را از آنها می‌پرسید؛ سوالاتی نظیر «چه تعداد پمپ بنزین در آمریکا وجود دارد؟» این تستی برای اندازه‌گیری کیفیت تفکر یک کاندیدا بود؛ بزوس به دنبال پاسخ درست نبود؛ او تنها به دنبال افرادی بود که خلاقیت خود را با تولید یک روش صحیح برای استنتاج یک راه‌حل امکان‌پذیر نشان دهند و اگر متقاضیان با صحبت در مورد خواستن یک توازن موزون بین کار و زندگی دچار اشتباه می‌شدند، بزوس آنها را رد می‌کرد.

یکی از همکاران بزوس به نام پال دیویس فردی دیرباور بود. آمازون در آن زمان حقوقی حدود ۶۰ هزار دلار در سال، اختیار خرید سهام با ارزش نامطمئن، یک برنامه سلامت ضعیف با فرانشیز بیمه بالا و سرعت کار به شدت آشفته ارائه می‌داد. دیویس می‌گوید «ما از او می‌پرسیدیم که چگونه می‌خواهد با این پیش‌زمینه برای شرکتی که هیچ درآمدی ندارد و پیش‌بینی هم نمی‌شود که هیچ نوع درآمدی داشته باشد، کسی را جذب کند؟» بزوس اندک اندک خود واقعی‌اش را به کارمندانش نشان داد. او به‌طور قابل‌توجهی مطمئن و بی‌پروا بود. او نسبت به آنچه اساسا در مورد او تصور می‌شد نیز سمج‌تر بود و به طرز غریب و جسورانه‌ای این طور فرض می‌کرد که کارمندان همگی به‌طور خستگی‌ناپذیر کار می‌کنند. به نظر می‌رسید که او جاه‌طلبی‌ها و برنامه‌های خود را به کسی بروز نمی‌داد و حتی به کافن نیز چندان چیزی نمی‌گفت. لاوجوی می‌گوید «تصور می‌کردم که او اندکی دیوانه است. در آن زمان ما ۵/ ۱ میلیون عنوان کتاب در سایت ارائه کردیم. شما تنها حدود ۲/ ۱ میلیون نسخه از آنها را می‌توانستید واقعا سفارش دهید. پایگاه داده‌ از دو توزیع‌کننده عمده کتاب یعنی Baker و Taylor می‌آمد و ما تنها در حدود ۴۰ نسخه کتاب در انبار شرکت داشتیم.» وقتی آمازون اولین سفارش ۵ هزار دلاری‌اش را داشت و لاجوی می‌خواست به این مناسبت جشن بگیرد، بزوس ایده او را رد کرد. او گفت «مراحل بسیار زیادی پیش روی ماست و این هدف نهایی نیست که می‌خواستم با آن کار کنم.»

در اوایل ۱۹۹۶، این شرکت نوپا در حال گسترش فضای خود در ساختمان کالر تایل بود. کارمندان در سه اتاق کوچک جمع شده بودند. به این ترتیب کافن، دیویس و بزوس به دنبال دفتر کار بزرگ‌تری در نواحی صنعتی حول دریاچه Lake Washington بودند. مارس آن سال، آمازون به ساختمان بزرگ‌تری با انباری بزرگ‌تر نقل‌مکان کرد. اما پال دیویس که یکی از اولین کارمندان آمازون بود با آنها به ساختمان جدید نرفت. او به بزوس گفت که می‌خواهد زمان بیشتری را با دختر تازه متولد شده‌اش بگذراند. هزینه ترک زودهنگام آمازون، از دست دادن شانس حتمی فرصت‌های موجود در سهام بدون مالک بود. در اولین هفته‌های سال ۱۹۹۶، درآمدها ۳۰ تا ۴۰ درصد در ماه رشد داشت؛ نرخی دیوانه‌کننده که تلاش‌ها در برنامه‌ریزی را تحلیل برد. هیچ کسی هیچ ایده‌ای در مورد نحوه مواجهه با این نوع رشد نداشت؛ بنابراین همان‌طور که پیش می‌رفت، با آن کنار می‌آمدند. بهار آن سال، رئیس مجمع سالانه ناشران آمریکا به وال استریت ژورنال در مورد این کتابفروشی آنلاین جدید گفت. چند هفته بعد، سرمقاله وال‌استریت ژورنال به آمازون اختصاص پیدا کرد و به این ترتیب تعداد سفارش‌های روزانه دو برابر شد. اکنون دیگر جهان درمورد آمازون دات‌کام می‌دانست.

با ورود یک میلیون دلار سرمایه جدید، این شرکت سرورها و نرم‌افزار خود را بهبود بخشید و از همه مهم‌تر کارمند جدید استخدام کرد. بزوس موج‌هایی از کارمندان جدید را به بخش خدمات مشتری، انبار و تیم فنی کافن اضافه کرد. او شروع به ایجاد یک گروه از نویسندگان و ویراستاران کرد؛ کسانی که بتوانند بخش ادبی سایت را بالا ببرند و به مشتریان دلیلی برای رجوع دوباره به سایت بدهند.

تابستان آن سال، آمازون پروژه‌ای را راه انداخت که می‌توان آن را به‌عنوان اولین نوآوری بزرگ این شرکت در نظر گرفت: دادن حق‌الزحمه به سایر وب‌سایت‌ها در ازای هدایت مستقیم مشتریان به آمازون برای خرید یک کتاب. آمازون به این سایت‌های تصویب‌شده یک حق کمیسیون ۸ درصدی برای ارجاعات داد. این کار به آمازون اجازه داد تا خیلی زود، دسترسی خود را به سایر وب‌سایت‌ها گسترش دهد.

تا بهار آن سال، آمازون پول نقد زیادی برای استخدام خریدن تجهیزات و فضای سرور صرف کرده بود؛ بنابراین بزوس تصمیم به افزایش سرمایه گرفت. او شروع به مذاکره با شرکت General Atlantic واقع در بوستون کرد؛ اما در آن هنگام جان دوئر، سرمایه‌گذار خطرپذیر در شرکت Kleiner Perkins در مورد این شرکت شنید و برای دیدار با بزوس به سیاتل رفت.

کلینر و جنرال آتلانتیک چند هفته بعد از آن برای سرمایه‌گذاری وارد دوئل شدند و ارزش‌گذاری آمازون را به حدی بالا بردند که بزوس هرگز تصور نکرده بود. بزوس کلینر را به دلیل شهرت آن در بخش تکنولوژی برگزید. کلینر ۸ میلیون دلار سرمایه‌گذاری کرد و ۱۳ درصد سهام آمازون را به‌دست آورد و ارزش آن را به ۶۰ میلیون دلار رساند. کلینر می‌خواست یکی از اعضای جوان‌تر خود را در هیات‌مدیره آمازون قرار دهد اما به‌عنوان یک شرط از این معامله، بزوس پافشاری کرد که دوئر خودش این موقعیت را تقبل کند.

ایجاد خوش‌بینی و رواج اینترنت در سیلیکون‌ولی محیط منحصربه‌فردی را برای افزایش درآمد ایجاد کرده بود. خوش‌بینی دوئر در مورد وب همراه با اشتیاق شدید بزوس جرقه جاه‌طلبی‌ها و برنامه‌های گسترش وب‌سایت را در ذهن بزوس روشن کرد. بزوس می‌خواست چیزی بیش از یک کتابفروشی آنلاین ایجاد کند؛ اکنون او ایجاد یکی از اولین شرکت‌های اینترنت ماندگار را شروع کرده بود.

دوئر می‌گوید «جف همیشه یک متفکر بود که تمایل به توسعه داشت اما دسترسی به سرمایه در این امر بسیار کمک‌کننده بود.»