آیا جاعلان سازمان را نابود می‌کنند؟ - ۳۱ خرداد ۹۰

سریما نازاریان

منبع: HBR

پاسخ به مطالعه موردی هفته گذشته

«بیل» مدیر عامل سازمان رافین، تولید کننده کالاهای لوکس ورزشی است. این سازمان مدت‌ها است که با مشکل تولید تقلبی کالاهایش مواجه شده است. به گونه‌ای که یک بار یکی از این کالاهای تقلبی نزدیک بود جان خود بیل را بگیرد، ولی از آنجایی که این تولیدات تقلبی روز به روز گسترش می‌یابند، مقابله قانونی با آنها روز به روز سخت‌تر و پر هزینه تر می‌شود. سوال این است که بیل مبارزه با کالاهای تقلبی را تا کجا باید پیش ببرد؟

***

نگرانی راجع به جاعلان برند، نگرانی به جایی است، ولی بیشتر باید نگران ساختن و نگه داشتن برندی باشید که جاعلان بخواهند جعلش کنند.

من کمی‌از رفتار‌های مدیر عامل شرکت رافین متعجب می‌شوم. او به یک مشکل اقتصادی از یک دیدگاه خیلی شخصی نگاه می‌کند. این کار رویکردی نیست که آدم از مدیر یک شرکت جهانی چند میلیون دلاری انتظار داشته باشد. تیم‌های مدیریتی او در دبی و چین رویکرد متعادل‌تری دارند. فارغ از اینکه زندگی در دنیایی که در آن کالاهای جعلی در کنار کالاهای اصل فروخته می‌شوند چقدر سخت است، باز هم این موضوع تنها یک موضوع تجاری است.

این موضوع به این معنا نیست که بگوییم این مشکل یک مساله ساده مدیریتی است. کسب‌و‌کارها در هر صنعتی مجبور به رویارویی با کالاهای بدلی هستند. به دلیل تکنولوژی‌های تولیدی بسیار پیشرفته، کیفیت کالاهای تقلبی به صورت ظاهری بهبود یافته است. همان طور که این کالاها بیشتر و بیشتر شبیه کالاهای اصل می‌شوند، مشتریان هم بیشتر و بیشتر آنها را می‌خرند و به این ترتیب تقاضا برای آنها بالاتر می‌رود.

در دنیای مد، این یک مشکل تقریبا بزرگ است. جاعلان این صنعت به سرعت می‌توانند ارزش برند را از بین ببرند، چرا که کالاهای تقلبی مشابه آنها را بیش از پیش به بازار عرضه می‌کنند. این مشکلی است که برای کالوین کلین در سال‌های ۹۸ تا ۲۰۰۳ پیش آمد. کشور‌هایی مانند روسیه و ترکیه پر از بلوز و شلوارهای تقلبی مشابه مارک این سازمان شده بودند و به این ترتیب ایجاد یک کسب و کار واقعی در این کشور‌ها غیرممکن به نظر می‌رسید. در مقابل، زمانی که می‌خواستیم در چین کسب و کارمان را گسترش دهیم، همه این کالاهای تقلبی که در اطراف وجود داشتند، به ما کمک کردند که نوعی آگاهی از برند در ذهن مردم ایجاد کنیم.

درست مانند بیل برنسون، این سازمان هم از یک سازمان حقوقی کمک گرفت تا بتواند این جاعلان را از خیابان‌ها و از اینترنت جمع آوری کند. درست همان طور که بیل فهمید، کالوین کلین هم متوجه شد که این بازی باید یک بازی بسیار گسترده باشد (در سطح جهانی انجام شود و گروه‌های خارجی بسیاری را شامل شود) و به این ترتیب به دلیل همین گستردگی، این بازی بسیار هم گران است (چرا که همه گروه‌های درگیر انتظار دارند که پاداش مناسبی دریافت کنند) ولی در نهایت، این سازمان هر چه پول و زمان بیشتری را صرف این برنامه مخالفت با جعل می‌کرد، نتیجه دریافتی آن کمتر و کمتر می‌شد. به همین دلیل است که من فکر می‌کنم رسیدن به جایگاهی که در آن رافین بتواند ادعای برد ۱۰۰ درصدی بکند، تقریبا غیر ممکن است.

کسب‌وکار جاعلان خیلی بزرگ است و در این نقطه به نظر خیلی هم سودآور می‌آید. مخصوصا در زمان‌های رکود، بازار سیاه از بازار قانونی پیشی می‌گیرد. محصولات جعلی به خریداران این امکان را می‌دهند که بتوانند بدون اینکه هزینه زیادی را متحمل شوند، از داشتن محصولات مارک دار لذت ببرند و نزد دیگران پز بدهند. حتی زمانی که شما برای مشتریان توضیح می‌دهید که این کالاها ممکن است از کارخانه‌هایی بیایند که در آنها حقوق بشر به خوبی رعایت نمی‌شوند، آنها باز هم به خرید این محصولات ادامه می‌دهند.

برای اینکه بیل بتواند تاثیر کالاهای تقلبی را کمتر کند، به جای در افتادن با جاعلان بی شمار خیابانی، باید روی قوی تر کردن برند سازمان رافین تمرکز کند. اگر بخواهم از پاتریزیو برتلی، مدیرعامل شرکت پرادا نقل قول کنم، باید بگویم: «نگرانی راجع به جاعلان برند کار درستی است، ولی بیشتر باید نگران ساختن و نگه داشتن برندی باشید که جاعلان بخواهند جعلش کنند.» بیل می‌تواند این کار را به شیوه‌های مختلفی انجام دهد. راه‌هایی که هیچ کدام از آنها حضور برند رافین را در هیچ کشوری کم رنگ‌تر نمی‌کند. ساختن مغازه‌هایی که تک برند هستند، می‌تواند راهکار مناسبی باشد. چرا که به این ترتیب مشتریان می‌توانند اطمینان بیابند که هر آنچه می‌خرند، یک کالای رافین اصل است. این مغازه‌ها در عین حال می‌توانند خطوط تولید رافین را به گونه‌ای به نمایش بگذارند که جاعلان نمی‌توانند و به این ترتیب می‌توانند با مشتریانشان یک ارتباط یک به یک ایجاد کنند.

مدیر عامل باید تلاش خود را بکند که سازمان در حاشیه نوآوری برترین تکنولوژی‌های روز بماند. این می‌تواند یک نقطه متمایزکننده برای سازمان باشد، مخصوصا اگر رافین تا جایی که می‌تواند، به مشتریانش در مورد اینکه برای حفظ اصل بودن کالاهایش چه تلاش‌هایی می‌کند، توضیح دهد.

جعل، یک مشکل تجاری است که باید با آن با هوش، خلاقیت، استراتژی، کار تیمی‌ و شرکای جهانی مقابله کرد، نه با خونخواهی و انتقام‌جویی.