۹۰ درصد آنها رفتار اخلاقی را توصیه می‌کنند یا از کلمات «راستی و درستی» استفاده می‌کنند، ۸۸ درصد تعهد به مشتریان را یادآور می‌شوند و ۷۶ درصد به کاری تیمی و اعتماد اشاره دارند. من این موارد را مستقیما در کارم و درحالی‌که به شرکت‌ها کمک می‌کردم تا ارزش‌های اصلی خود را تعریف یا دوباره تعیین کنند مشاهده کرده‌ام. مهم نیست که شرکت مربوطه یک بنگاه بزرگ یا یک کسب‌و‌کار کوچک، بنگاه به بنگاه (B۲B) یا بنگاه به مشتری (B۲C) باشد؛ در هر صورت چندین کلمه همیشه در هر بحثی مطرح می‌شوند. در اینجا پنج واژه‌ای که من در هر فهرست ارزش‌های اصلی ممنوع کرده‌ام آورده شده است:

۱. اخلاقی (صداقت و درستی)؛ هر شرکتی باید مشی اخلاقی داشته باشد. شما با بیان این مفهوم به عنوان یکی از ارزش‌های اصلی خود، علت طرح این سوال را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کنید.

۲. کار تیمی (یا همکاری)؛ شما نباید نیاز داشته باشید به افرادتان بگویید که با یکدیگر کار کنند؛ عقل سلیم همین را می‌گوید. پس نیازی به تکرار آن نیست. اگر آنها همکارانه با یکدیگر کار نمی‌کنند، بیان آن به عنوان یک ارزش اصلی در فهرست ارزش‌ها، راه‌حل نخواهد بود. (نکاتی مانند طراحی سازمان، آموزش، و معیارها و استانداردهای عملکرد مشترک جدید راه‌حل هستند.)

۳. معتبر بودن؛ شما نمی‌توانید ادعا کنید که معتبر هستید یا اینکه می‌خواهید معتبر باشید؛ در واقع شما «باید» قابل‌اعتماد باشید. و سازمان شما در صورتی معتبر است که مدیران آن از روش‌های موثق فعالیت کرده و ارتباط برقرار کنند.

۴. سرگرمی؛ بیان اینکه می‌خواهید سازمان‌تان سرگرمی داشته باشد، این طور القا می‌کند که اکنون شرایط کاری سختی دارد. اگر باید این را بگویید، پس می‌توان نتیجه‌گیری کرد که احتمالا شما این‌گونه نیستید.

۵. مشتری‌محوری؛ همه شرکت‌ها باید با مشتریان، خواسته‌‌ها و نیازهای آنها هماهنگ باشند. بیان یک ارزش اصلی که روش منحصر‌به‌فردی را توضیح می‌دهد که در آن شما متعهد به مشتریان‌تان هستید، متمایز‌تر و معنی‌دار خواهد بود.

نه‌تنها این مفاهیم برای هر کسب‌و‌کاری که می‌خواهد در دنیای امروز رقابتی عمل کند بدیهی هستند؛ بلکه آنچه در مورد سازمان شما متمایزکننده یا بسیار ارزشمند است را تعیین نمی‌کنند.

تمایز، محرک کلیدی قدرت برند است. ارزش‌های اصلی شرکت شما باید آنچه که شرکت شما را متمایز می‌سازد و شما را نسبت به سایرین برجسته می‌سازد مجسم کند. برای شناسایی اینکه ارزش‌های اصلی شما چه باید باشند باید با تفکر در مورد طبقه کسب‌و‌کارتان شروع کنید. ارزش‌های «اصلی» باید از ارزش‌های «طبقه» که همه شرکت‌ها در هر طبقه مفروضی باید بپذیرند، متمایز باشند. به عنوان مثال، همه رستوران‌های فست‌فود باید ارزش‌های سرعت و راحتی را دربرداشته باشند؛ همه سازندگان نرم‌افزار باید به قابلیت اطمینان و سهولت در استفاده ارزش بگذارند. یک رستوران فست‌فود که می‌گوید «سرعت» جزئی از ارزش آن است، هیچ چیز متفاوتی نسبت به رستوران‌های فست‌فود دیگر نمی‌گوید.

دوما، برای منحصر‌به‌فرد بودن ارزش‌های شرکت شما، کلمات یا رفتاری که در آن برای توصیف آنها انتخاب می‌کنید باید متمایز باشد. به‌جای استفاده از لغات بیش از حد استفاده شده، ارزش‌های اصلی خود را به‌طور متفاوتی نسبت به سایر شرکت‌هایی بیان کنید که ممکن است تا حدی باورهای مشابهی با شرکت شما داشته باشند. از یک سبک یا صدایی استفاده کنید که به‌طور منحصر‌به‌فرد سازمان شما را نشان می‌دهد. انجام این کار چیزی بیش از یک تمایز سطحی را ارائه خواهد داد؛ این کار ارزش‌های شما را متمایز‌تر می‌سازد؛ چرا که آنها روح و شخصیت سازمان شما را مجسم می‌کنند. اگر ارزش‌های اصلی شما با کلمات متمایز و با یک سبک منحصر‌به‌فرد بیان نشده باشد، تا چه حد احتمال دارد که کارمندان شما به آن توجه کنند و به ارزش‌هایی احترام بگذارند که به نظر پیش‌پا‌افتاده و معمولی می‌آیند؟ با پرسیدن سوال زیر از خودتان، مشخص کنید که آیا یک ارزش اصلی منحصر‌به‌فرد است یا خیر:

آیا شرکت دیگری می‌تواند مدعی این ارزش برای خودش شود و همان‌طور که ما از آن بهره می‌بریم از آن استفاده کند؟ بسیاری از شرکت‌ها «اشتیاق» و «نوآوری» را به عنوان ارزش‌هایشان فهرست‌بندی می‌کنند و هر روز این ارزش‌ها را به روش‌های غیرمنتظره مانند توسعه محصولات جدید و خدمت به مشتریان با توجه و مراقبت ارائه می‌دهند. اما اگر یکی از ارزش‌های شما مانند شرکت زاپوس «deliver WOW Through Service» باشد، قلمرو منحصر‌به‌فردی را ادعا می‌کنید. (Zappos یک فروشگاه کفش و لباس آنلاین است. آنها کل شرکت خود را حول یک ماموریت تطبیق داده‌اند: ارائه بهترین خدمات ممکن به مشتریان. گرچه «wow» یک کلمه ساده است اما تلاش‌های بسیار برای خشنودی مشتریان، همکاران، شرکا و سرمایه‌گذاران را در برمی‌گیرد.)

به‌طور متناوب از خودتان بپرسید: آیا هیچ شرکتی عکس ارزش شما را به‌عنوان ارزش خود انتخاب می‌کند؟ برخی از شرکت‌ها ممکن است این ارزش را برای خود تعریف کنند که «انجام شدنش مهم‌تر از کامل و بی‌نقص انجام شدنش است » و بسیاری از استارت‌آپ‌ها ارزش «تنها آن را وارد بازار کن» را می‌پذیرند؛ چون آنها معتقدند که ورود سریع یک محصول به بازار نسبت به اینکه اطمینان یابیم همه مشکلات آن رفع شده، بسیار مهم‌تر است. اما دیگر شرکت‌ها مانند گوگل معتقدند که «بزرگ به اندازه کافی خوب نیست» و به تلاش برای برتری یافتن ارزش می‌نهند. اگر نقطه عکس ارزش شما، ارزشی است که یک سازمان آن را الهام‌بخش و آموزنده می‌یابد، آنگاه آن ارزشی که شناسایی کرده‌اید می‌تواند شما را در یک مسیر قدرتمند قرار دهد. یک مجموعه درست از ارزش‌ها برای هر سازمان وجود ندارد. ارزش‌های اصلی شما باید نگرش‌ها و باورهای جمعی را توصیف کند که می‌خواهید همه کارمندان آن را داشته باشند؛ و در عوض نشان دهند که چگونه این رفتارها برند شما را تعریف کرده و متمایز می‌سازد. ارزش‌های اصلی شما باید منحصربه‌فرد باشند.