چالش مدیریت مشتری و عرضه در بازار جهانی
بهترین تولیدکنندگان چه رویکردی در پیش گرفتهاند؟
تولیدکنندگان محصولات مصرفی بسته‌بندی شده در حال رویارویی با حقایق جدیدی از بازارهای جهانی هستند. ادغام خرده‌فروشی‌ها و عمده‌فروشان منجر به انحصار قدرت خرید در دست گروه‌های خاصی شده است. در بسیاری از کشورها فروش تخفیف‌دار، مصرف‌کنندگان را از سوپرمارکت‌ها و فروشگاه‌های بزرگ خرده‌فروشی دور کرده است. بدون شک بازیگران دنیای تجارت مجازی هم سهم قابل‌توجهی در این تغییر داشته‌اند. بسیاری از خرده‌فروشی‌ها مهارت‌های پیچیده‌ای در زمینه کلان‌داده و تجزیه‌وتحلیل پیشرفته کسب میکنند. در اغلب طبقه‌بندی‌های محصولات مصرفی عواملی نظیر افزایش تقاضای مصرف محصولات ارگانیک، محصولات محلی و منطقه‌ای سالم‌‌تر و همچنین دسترسی آسان به محصولات از طریق تجارت الکترونیک، منجر به شتاب قابل‌توجه رشد رقبای کوچک بازار شده است.در میان این چالش‌ها، شرکت‌های بزرگ تولیدکننده محصولات مصرفی دیگر قادر به مدیریت مشتری و کانال‌های عرضه به روال سابق نیستند. برتری تجاری مستلزم مهارت‌های جدید و قابلیت‌های پیشرفته است، اما چنین ضرورتی در چه بخش‌هایی الویت دارد؟ برای پاسخ به این پرسش بیش از ۲۵۰ شرکت از آسیا، اروپا، آمریکای‌لاتین، خاورمیانه و آمریکای شمالی بررسی شده‌اند. نتایج بررسی‌ها به شناسایی برخی مهارت‌های موردنیاز منجر شده است که بسته به گستردگی جغرافیایی شرکت شامل تغییرات جزئی می‌شود.
قهرمانان منطقه‌ای در مقابل غول‌های جهانی
ویژگی‌های شرکت‌های موفق در زمینه مدیریت مشتری و سیستم عرضه محصول در قالب پژوهشی در موسسه بوستون بررسی شده است. شرکت‌های برتر تولیدکننده محصولات مصرفی در مقایسه با سایر فعالان در هر طبقه خاص از محصولات، رشد فروش بیشتری دارند. نتایج حاکی است در هر منطقه جغرافیایی شرکت‌های موفق، رشدی ۲ الی ۱۶ درصدی دارند. شرکت‌های اروپایی به‌طور متوسط ۸ درصد سریع‌تر از همتایان خود رشد میکنند و درآمد ناخالص آنها دست‌کم ۸ درصد بیش از رقبا است. در کشور چین، شکاف میان رشد فروش بیشتر و حدود ۱۶ درصد است.
بهترین تجارب جهانی
تحلیل یافته‌های اخیر نشان می‌دهد رویکرد تولیدکنندگان محصولات مصرفی نسبت به مدیریت مشتری و عرضه منظم‌تر از گذشته شده است. برای مثال بسیاری از شرکت‌ها واحد جدیدی را با هدف مدیریت مشتری و کانال‌های عرضه به ساختار سازمانی خود افزوده‌اند. به‌طور معمول، وظایف واحد مدیریت مشتری شامل توسعه و گسترش ابزارها و تکنیک‌ها، انتخاب ارائه‌دهندگان راه‌حل (و در برخی موارد انتخاب از میان راه‌حل‌ها) و انتشار بهترین تجارب صنعت در سازمان است. چنین عملکردی در سازمان امکان دسترسی به اطلاعات و استفاده از راهبردهای رهبران بازار را برای شرکت‌های کوچک امکان‌پذیر می‌کند.
تولیدکنندگان موفق در حوزه تولید محصولات مصرفی بسته‌بندی شده مجموعه‌ای از ضروریات مدیریت مشتری را دنبال میکنند؛ این شرکت‌ها منابع را برای ورود به کانال‌های دارای بالاترین رشد به‌کار می‌بندند، ارتباط قدرتمندی با مهم‌ترین مشتریان خود ایجاد میکنند، مهارت‌های مربوط به مدیریت رشد درآمد را تقویت میکنند، از کلان داده و تجزیه‌وتحلیل پیشرفته برای ایجاد بینش‌های دقیق استفاده میکنند، از مدل‌های دسترسی به بازار به‌صورت مداوم استفاده میکنند و سرمایه‌گذاری‌های قابل‌توجهی در زمینه توزیع چندکاناله انجام می‌دهند. اهمیت نسبی این الزامات متفاوت است، برخی در بازار کشورهای پیشرفته اهمیت بسزایی دارند و برخی دیگر در بازار کشورهای در حال توسعه بسیار مهم تلقی می‌شوند. البته همه بازارها لزوما از الگوی اشاره شده پیروی نمی‌کنند. برای مثال در چین در مقایسه با بازارهای در حال توسعه، فروش چندکاناله مولفه‌ای تاثیرگذار به‌شمار می‌رود. در بازارهای توسعه‌یافته نظیر امارات‌عربی‌متحده که سهم بالایی از تجارت مدرن را در اختیار دارند، برقراری ارتباطات قدرتمند با مشتری نقش چشمگیری در افزایش نرخ فروش ایفا می‌کند.
به‌طور کلی، شرکت‌های موفق در هر موقعیت جغرافیایی الزامات خود را بر اساس اولویت‌های زیر طبقه‌بندی میکنند:
۱. توسعه کارخانه بینش. شرکت‌های برتر در حوزه تولید محصولات مصرفی بسته‌بندی شده از کلان‌داده و روش‌های تجزیه‌وتحلیل پیشرفته برای مدیریت هرچه بهتر مشتری استفاده میکنند. با توسعه کارخانه بینش - مجموعه‌ای متمرکز از مدل‌های تحلیلی، ابزارها و فرآیندها- این شرکت‌ها می‌توانند جمع‌آوری داده از منابع مختلف اطلاعاتی را به‌صورت خودکار انجام دهند. کارخانه بینش همچنین می‌تواند از روش‌های تجزیه و تحلیل استاندارد استفاده کند و بینش‌های منحصربه‌فردی درخصوص نیازهای مشتریان بخش‌های مختلف بازار گردآوری کند.
۲. دستیابی به حداکثر بازده با استفاده از روش‌های مدیریت رشد درآمد (RGM). شرکت‌ها همواره درخصوص قیمت‌گذاری، هزینه‌های تجاری، ترویج و دسته‌بندی محصولات – چهار مولفه RGM- تصمیماتی اتخاذ میکنند. تولیدکنندگان پیشرو در حوزه تولید محصولات مصرفی از برنامه‌های مدیریت رشد درآمد جهانی بهره‌برداری میکنند، به عنوان مثال استفاده از ابزارهای پیشرفته و راه حل‌های مدیریت تجارت و بهینه‌سازی. این شرکت‌ها با تعیین تیمی واحد برای قیمت‌گذاری و تبلیغات نسبت به یکپارچه‌سازی آنها اقدام میکنند. علاوه‌بر این، از روش‌های تجزیه و تحلیل پیشرفته برای تصمیم‌گیری در خصوص قیمت‌ها استفاده میکنند. به این ترتیب مدل‌های دقیقتر «قیمت - حجم فروش- سود» برای ارزیابی تاثیر تغییرات قیمت و میزان اثربخشی هر یک از برنامه‌های تبلیغاتی به‌کار گرفته می‌شود.
معیارهای موفقیت در بازارهای توسعه‌یافته
در بازارهایی که خرده‌فروشی مدرن غالب است و تجارت الکترونیک سرعت چشمگیری دارد – نظیر بازارهای آمریکای شمالی و اروپا- تولیدکنندگان پیشگام محصولات مصرفی بر مشارکت‌های قدرت‌افزا و عرضه چندکاناله تمرکز دارند.
۳. سرمایه‌گذاری بالا در زمینه ارتباط با مهم‌ترین مشتریان. در بازارهای توسعه‌یافته شرکت‌های پیشگام در حال تغییر نحوه مدیریت روابط کلیدی خود هستند. بسیاری از برندهای قدیمی همکاری‌های استراتژیک را مورد سوال قرار می‌دهند. بر اساس نتایج به دست آمده، اشتغال تمام وقت در سمت مدیر محصول بین سال‌های ۲۰۱۴ تا ۲۰۱۶ در میان تولیدکنندگان محصولات مصرفی آمریکایی ۲۸ درصد کاهش داشته است. شرکت‌های مذکور با ایجاد وظایفی تحت عنوان «مدیر توسعه کسب‌وکار» یا «استراتژیست فروش» رویکردی جدید اتخاذ کرده‌اند. این نقش‌های جدید برای افزایش همکاری بین تیم‌های بازاریابی و فروش طراحی شده‌اند تا از تفسیر مناسب نظرات مشتریان به‌منظور تحقق اهداف مربوط به افزایش فروش اطمینان حاصل شود.برخورداری از مهارت‌های تحلیلی برای ایفای این نقش‌ها بسیار مهم هستند. تولیدکنندگان برتر سرمایه‌گذاری‌های گسترده‌ای در زمینه گردآوری داده، تقویت مهارت‌ها و استفاده از ابزارهای لازم برای همسان‌سازی بینش و دانش خود با خرده‌فروشان و حفظ مزیت رقابتی در مذاکره با آنها انجام داده‌اند. عقد قرارداد جهت به اشتراک‌گذاری اطلاعات با خرده‌فروشی‌ها یکی از نمونه‌های رویکرد مذکور است که شرکت‌ها را در جهت تمرکز بر مسائل استراتژیک بلندمدت مجهزتر می‌کند.
۴. سرمایه‌گذاری در خرده‌فروشی چندکاناله. فروش آنلاین در آمریکای شمالی هم‌اکنون سهمی ۱۰ درصدی دارد. اروپای غربی با ۸ درصد رتبه دوم را در اختیار دارد. این درصد از سهم فروش هر چند جزئی است اما سالانه رشد دورقمی را تجربه می‌کند. برترین شرکت‌های عرصه خرده‌فروشی اصلی‌ترین مزیت رقابتی خود را به واسطه نظم بخشیدن به سیاست‌های فروش آنلاین تحقق می‌بخشند. این شرکت‌ها با توسعه استراتژی منحصربه‌فرد برای هر بخش از بازار از اثربخشی تصمیمات تیم‌های استراتژیست خود اطمینان حاصل میکنند. یکی از این تصمیمات می‌تواند به نحوه همکاری با خرده‌فروشی‌های آنلاین نظیر آمازون و یا با رهبرانی که عرضه چندکاناله را به بهترین شکل ممکن اجرا کرده‌اند، مربوط شود. در نیمی از برترین شرکت‌های تولیدکننده محصولات مصرفی تیمی تجاری استراتژی‌های مربوط به کسب‌وکار آنلاین را تبیین میکنند. داده‌های این تصمیم‌گیری توسط تیم‌های حاضر در بازارهای محلی که مسوول اجرای استراتژی‌ها به‌شمار میروند، تهیه می‌شود. تیم مرکزی همچنین تخصص و برخی از بهترین تجارب را با اعضای سازمان به اشتراک می‌گذارد. به این ترتیب امکان طبقه‌بندی، تجاری‌سازی و ترفیع محصولات در کانال‌های آنلاین فراهم می‌شود، در ادامه عرضه محصولات در پلت‌فرم‌های آنلاین به کمک کارزارهای بازاریابی قدرتمند پشتیبانی می‌شود. در حال حاضر چنین شرکت‌های آمریکایی ۴/ ۲ برابر بیشتر از همتایان خود در زمینه خرده‌فروشی چندکاناله سرمایه‌گذاری کرده‌اند و البته به دنبال بازگشت سرمایه فوری هم نیستند. به باور آنها موفقیت در خرده‌فروشی چندکاناله مستلزم افق سرمایه‌گذاری میان‌مدت و بلندمدت است.
معیارهای موفقیت در بازارهای در حال توسعه
در این بازارها جایی که تجارت سنتی هنوز هم از اهمیت برخوردار است –نظیر آمریکای لاتین، خاورمیانه و بخش‌های بزرگی از آسیا- تولیدکنندگان برتر تاکید بسیاری بر شناسایی مجموعه‌ای از مولفه‌های تاثیرگذار بر رشد و بهبود مدل‌های دسترسی به بازار دارند.۵. تخصیص منابع با هدف افزایش رشد. شرکت‌های موفق در زمینه خرده‌فروشی از یک استراتژی توزیع شفاف پیروی میکنند و اولویت‌های خود در زمینه افزایش رشد فروش را در دو حوزه تجارت سنتی و خرده‌فروشی مدرن دنبال میکنند. بررسی عمیق و گسترده روندهای تجارت و تلاش برای پیش‌بینی صحیح رشد کانال‌ها حتی در محیطی که با مشکل کمبود اطلاعات مواجه است، از جمله سیاست‌های شرکت‌های فعال در بازارهای در حال توسعه به‌شمار می‌رود. همچنین تلاش برای ایجاد شناختی به‌روز و دقیق از هزینه‌های هر کانال و عواملی که این هزینه‌ها را کاهش یا افزایش می‌دهند از جمله فعالیت‌های مهم این شرکت‌ها است. از این‌رو، وظیفه مدیریت مشتری جهانی در سازمان نقش ارزشمندی به‌شمار می‌رود چرا که امکان به اشتراک‌گذاری بینش‌های رایج در سایر بازارها را فراهم می‌کند.تجزیه و تحلیل دقیق این شرکت‌ها را در تقویت پورتفیلوی محصولات، تجاری‌سازی، ترفیع در کانال‌های مختلف و تعیین جزئیات تخصیص منابع بر حسب میزان رشد مورد انتظار در کانال و عوامل تاثیرگذار بر هزینه‌های کانال یاری می‌کند. تولیدکنندگان برتر محصولات مصرفی از ایجاد مهارت‌های مرتبط با افزایش فروش، رقابت و تقویت همکاری در فضای تجارت مدرن حمایت میکنند.
۶. استفاده از مدل‌های دسترسی به بازار (RTM) در بخش‌های کوچک بازار. شرکت‌های برتر معمولا مدل‌های دسترسی به بازر را با هدف حداکثر کردن میزان فروش و کنترل هزینه‌ها به‌طور منظم ارزیابی و بازبینی میکنند. در چین و کشورهای آمریکای لاتین تعداد توزیع‌کنندگانی که با شرکت‌های تولیدکننده محصولات مصرفی همکاری میکنند به طرز قابل توجهی کاهش پیدا کرده است. تشکیل شبکه‌ای کوچک از شرکای استراتژیک در حوزه توزیع محصولات نه‌تنها از میزان پیچیدگی می‌کاهد بلکه به سازمان اجازه می‌دهد تا استراتژی‌های خود را در بخش‌های کوچک بازار به راحتی پیاده کند. نمایندگی‌های فروش از استانداردهای منحصر به هر فروشگاه که به صورت شفاف تبیین شده‌اند، پیروی میکنند تا برنامه‌ریزی‌ها و طرح‌های تبلیغاتی به بهترین شکل اجرا شوند. وظایف مربوط به مدیر مشتری جهانی شامل ایجاد رویکردی برای تبیین این استانداردها و تعریف معیارهای موفقیت هر فروشگاه در زمینه افزایش فروش است.
کلام آخر
مدیران ارشد امور مشتریان در سطح جهانی در شرکت‌های تولیدکننده محصولات مصرفی بسته‌بندی شده برنامه‌های کاری کامل و همواره در حال گسترش دارند. چارچوب ارائه شده در این مقاله می‌تواند به عنوان نقطه شروعی برای تعیین اولویت‌ها در میان این گروه از مدیران باشد. بسته به پیشینه هر شرکت و اهداف رشد آن در بازارهای توسعه‌یافته و یا در حال توسعه، مدیران ارشد امور مشتری می‌توانند از چارچوب مذکور برای تصمیم‌گیری در خصوص موضوعات نیازمند تمرکز و ایجاد مهارت‌های مورد نیاز برای حضور در بازار استفاده کنند. در صورتی که چارچوب اشاره شده به درستی اجرا شود، شرکت به برتری تجاری قابل‌توجهی دست پیدا خواهد که زمینه‌ساز ایجاد موقعیتی پیشتاز نسبت به رقبا خواهد بود.
ارسال نظر