مرثیه برندها
در ایران برندها چندان ماندگار نیستند؛ به‌گونه‌ای‌که انگار برندکشی رسم دیرینه‌ای است که در کشور وجود داشته. اما در یک دوره زمانی اتفاقا ایرانی‌ها به فکر ساخت برند و ماندگاری نشان تجاری بودند. در آن زمان چه اتفاقی افتاد که فعالان اقتصادی و صنعتگران به‌دنبال ماندگاری رفتند؟
این موضوع دلایل مختلف دارد. اما در یک مورد بین محققان تاریخ وفاق وجود دارد. اعتقاد بر این است که نسل بعد از مشروطیت انگیزه‌های متفاوت‌تری داشته و ترقی خواه بوده و در تمام فعالیت‌ها هم این تفاوت جهان‌بینی نمود دارد. اگر به‌نظرات محققان انقلاب مشروطه توجه کنید می‌بینید که این بحث را هم مطرح می‌کردند که نقش تجار در انقلاب مشروطیت بی‌بدیل است. افرادی مانند گیلبار و دیگران. تجار از گروه‌های پیشتاز بودند و آنها بودند که جنبش‌های مختلف راه می‌انداختند. در واقع تجار بودند که با جوامع پیشرفته دیگر به لحاظ کار تجاری در ارتباط بودند و این جهان دیدگی‌شان آنها را ترقی خواه کرده بود. در نتیجه نسل بعد آنها فارغ از پیشینه بازاری یا غیر‌بازاری، نسلی ملی‌گرا و ترقی خواه و به‌دنبال پیشرفت بودند. این مایه اولیه ایجاد آن نسل بود. مثلا آقای خلیل ارجمند، موسس کارخانه ارج که اتفاقا خانواده شان بازاری نبود،. از نسلی بود که رضا شاه آنها را به خارج از کشور فرستاد. او وقتی که برگشت هم مدرس دانشکده فنی دانشگاه تهران بود و هم وارد کار تولید صنعتی شد و کارخانه ارج را بنیان نهاد.
حتی روزنامه‌های آن زمان هم وقتی خلیل ارجمند در حادثه‌ای که برای راه‌اندازی موتور چاه در نواحی جنوب تهران کار می‌کرد فوت شد، در پیام‌های تسلیت، از او به‌عنوان کسی که می‌خواست انقلاب صنعتی در ایران به‌وجود بیاورد، یاد کردند. این افراد به‌دنبال صنعتی کردن ایران بودند. حتی بسیاری از برندها مانند ارج تولیداتشان کاملا داخلی بود و کار مونتاژ انجام نمی‌دادند. نسل آن زمان، یکسری کالاها را در غرب دیده بودند و می‌خواستند در ایران آنها تولید کنند. برخی دیگر هم مانند آقایان رفوگران، برخوردار و خسروشاهی‌ها و ایروانی ابتدا با نمایندگی فروش محصولات خارجی قراردادهایی بسته بودند و به‌دنبال انگیزه پیشرفتی که داشتند، مترصد تولید داخلی آن کالاها با فوت و فن شرکت اصلی شده بودند. وقتی به این روند نگاه کنید، می‌بینید که تمام کارخانه‌هایی که آن زمان راه‌اندازی شد، در ابتدا با فروش برند خارجی شروع به کار کردند و پس از آن تلاش کردند همان کالا با همان برند را در ایران تولید کنند. مثل جوراب استارلایت که با همان مارک در ابتدا تحت لیسانس شرکت اصلی کار می‌کرد و فقط وارد می‌شد و در بازار توزیع می‌شد. پس از آن، همین وارد‌کنندگان شروع به تولید کردند.
در آن زمان حمایت دولت از این صنایع به چه صورت بود؟
در یک دوره‌ای حدود سال ۱۳۴۲ دولت تحت عنوان استراتژی جایگزینی واردات از آنها حمایت می‌کرد. اما مجموعا در بیشتر موارد روحیه کارآفرینی صنعتگران بر حمایت‌های دولتی می‌چربید. بیشتر صنعتگران فعالیتشان را در دهه ۳۰ شروع کرده بودند. آنها یا مارک خارجی را اینجا اول تولید می‌کردند یا مارک ایرانی را. حتی برخی از انواع کالا را ابتدا شبیه‌سازی می‌کردند و کالای خاص خودشان را تولید می‌کردند؛ اما به لحاظ اینکه آن کالا را بومی کرده بودند و مخصوص ایرانی‌ها ساخته بودند، اقبال کالاهایشان در بازار به‌تدریج بیشتر از خارجی‌ها بود. مانند کاری که آقای اصغر قندچی در تولید تریلی‌های ماک کرد یا کاری که آقای ارجمند در ارج با تولید انواع کالاهای خانگی مورد نیاز و پسند ایرانی انجام داد. این کار یک ارزش بزرگ داشت که آن هم ایجاد برند بود. اگر آن صنعتگران کالاهای خارجی را در ایران تولید می‌کردند و به سمت بومی‌سازی آن پیش نمی‌رفتند، کالای آنها برند نمی‌شد. چون متناسب با نیاز مصرف‌کننده ایرانی نبود. به‌عنوان مثال تحقیقاتی که کفش ملی در مورد پای ایرانی‌ها انجام می‌داد در انتخاب مردم موثر بود. به همین دلیل بعدها همه ترجیح می‌دادند کفش ملی استفاده کنند.
چه عاملی موجب می‌شد مردم کالاهای آنها را خریداری کنند؟ عرق ملی یا ظاهر و کیفیت؟
همه اینها در کنار هم این علاقه را به‌وجود می‌آورد. از سویی به‌نظر من اگر زمینه اجتماعی و سیاسی ایران را در دهه ۲۰ نگاه کنید، دوران پر آشوبی در کشور وجود داشت و دولت‌های زیادی بر سرکار آمدند و جنبش‌های کارگری ایجاد شده بود. بعد از آن به خصوص بعد از کودتا و حتی در اواخر دهه ۳۰ که ایران دچار رکود بی‌سابقه‌ای بود، صنعتگران نیز به‌واسطه عرق ملی که داشتند به سمت برندسازی پیش رفتند. البته پس از آن در نظام سیاسی ایران تا دوره پهلوی، صرف نظر از هر چیز، اراده‌ای وجود داشت که کارخانه‌ها و صنعت ایرانی پیشرفت کنند و به ۵ کشور برتر دنیا برسند، ولی قبل از آن پیشرفت صنایع، دغدغه کسی نبود.
البته در زمان پهلوی، شاه با فعالیت برخی از کارخانه‌ها مخالفت می‌کرد یا دولت مقررات دست و پاگیری داشت و اساسا ستاد و بوروکراسی توسعه صنعت بزرگ شده بود و موانع مختلفی ایجاد می‌کرد؛ ولی در کل از پیشرفت صنایع حمایت می‌شد. اگر اصل را بر این بگذارید که سرمایه‌گذار و کارآفرین به‌دنبال سود است، شاید در بسیاری از موارد به نفع صنعتگران آن دوره بود که در بسیاری موارد کارخانه‌شان را تعطیل کنند. اما آنها ایده‌های بزرگی پشت کارهایشان داشتند. نمی‌گویم سودطلبی مهم نبوده، اما اگر روند تاریخی این کارخانه‌ها را ببینید متوجه می‌شوید که برای بسیاری از آنها بهتر بود که به‌دنبال کاری بروند که دردسر کمتری داشته باشد.
بعد از انقلاب شاهد از بین رفتن بسیاری از برندها بودیم. آیا انقلاب در از بین رفتن برندها نقش داشت یا تفکر چپ‌گرایانه‌ای که آن زمان در کشور به وفور دیده می‌شد؟
اگر خود انقلاب را به‌عنوان یک مقطع تاریخی در نظر بگیریم، می‌توانیم بگوییم در این دوره، برندها راه اضمحلال را در پیش گرفتند. ولی خود انقلاب باعث این مساله نشد؛ بلکه کارهایی که در آن دوره انجام شد این اتفاق را رقم زد. مهم‌ترین مورد تغییر ساختار مالکیت از خصوصی به دولتی بود. پیش از آن، مالکیت کارخانه‌ها خصوصی و خانوادگی بود و هنوز هم به مرحله جداسازی مالکیت خانوادگی و مدیریت نرسیده بودند. تنها شرکتی که شروع به جداسازی مالکیت از مدیریت کرده و مدیران حرفه‌ای آورده بود و به آنها سهام داد گروه صنعتی بهشهر بود که آغازگر تفکیک مدیریت و مالکیت بود، اما باز هم هسته اصلی گروه صنعتی بهشهر تحت مدیریت خانواده بود. در دنیا هم مرسوم است برای اینکه مدیران، قدرت ریسک داشته باشند به آنها سهام هم می‌دهند، اما در ایران پس از انقلاب این اتفاق نیافتاد و مالکیت کاملا دولتی شد.
مالکیت را از خانواده گرفتند و به دولت دادند و مدیرانی که آنجا به‌کار گرفته شدند، به‌دلیل اینکه سهامی نداشتند، ریسک‌پذیر هم نبودند و دائما تغییر می‌کردند. آن موقع هم چپ‌ها مثل روزنامه «امت» مرتب می‌نوشت که مدیریت بالاتر از مالکیت است و ما باید این کارخانه‌ها را از صاحبانشان بگیریم و به دست مدیران بدهیم. اما از نظر آنها، مدیران همان رهبران انجمن‌ها و شورای کارگری و کارمندی بود. بسیاری از این افراد پشت آشوب‌های کارگری در کارخانه‌ها بودند. این در حالی است که ویژگی‌هایی که مالکیت خانوادگی داشت این بود که برندها اکثرا به‌واسطه مالکیت خانوادگی به‌وجود آمده بودند. یعنی درجه اعتماد اعضای خانواده انعطاف‌پذیری و کارائی بنگاه اقتصادی را بالا می‌برد و اگر می‌توانستند مشکل جانشینی بعد از پدر را حل کنند توسعه می‌یافتند، بهتر از بنگاه‌های غیر‌خانوادگی که اندک بودند.
بعضی از آنها هم که اعضای خانواده آنقدر بزرگ نشده بودند و تنها پدر رهبری بنگاه خانوادگی را در دست داشت از مفهوم خانواده برای برندسازی استفاده می‌کردند. مثلا آقای ایروانی، بنیانگذار کفش ملی با تاکید بر اینکه همه افرادی که در کفش ملی کار می‌کنند عضو خانواده ملی هستند تعارض و تضاد منافع بین کارگر و کارفرما یکسان می‌شد و این نوع یکسان‌سازی، انگیزه تولید و ارزش افزوده را بالا می‌برد، یعنی آنها درک می‌کردند که همگی عضو یک خانواده هستیم. آن هم نه در شعار که در عمل نشان می‌داد. این مساله در بعد از انقلاب در صنایع خصوصی که دولتی شدند وجود نداشته است.
ارتباط کارآفرینان با مصرف‌کنندگان هم به‌نظرم بسیار دارای اهمیت بود. درست است؟
بله بسیار حائز اهمیت بود. تمامی کارآفرینان قدیمی به رابطه‌ای موقتی با مصرف‌کننده فکر نمی‌کردند و به‌دنبال ارتباط مستمر و پایدار بودند؛ برای همین هم خدمات پس از فروش واقعی می‌دادند و برایشان نظر مصرف‌کننده مهم بود. این موضوع هم بعد از انقلاب به‌وجود نیامد و اگر هم وجود داشت و دارد، فرمالیته بود. این درحالی است که مثلا خدمات بعد از فروش ایران ناسیونال در زمان آقای خیامی را مقایسه کنید با خدمات بعد از فروش بعد از انقلاب. او ماشینی را که به مصرف‌کننده فروخته بود و مشکل‌دار بود، موظف به تعویض آن بود. بنابراین نباید این را فراموش کنید که خدمات پس از فروش است که برند را پایدار می‌کند. از طرفی برندها به مسوولیت اجتماعی‌شان توجه ویژه داشتند و این هم در رغبت خریداران تاثیرگذار بود. همچنین در گذشته اکثر شرکت‌های تبلیغاتی را روشنفکرهای به‌نام ایران می‌چرخاندند. اگرچه چپگرا بودند، اما رابطه خوبی هم با صنایع داشتند، اما الان این رابطه را نمی‌بینیم.
به خدمات پس از فروش اشاره کردید که در ماندگاری برند تاثیرگذار است. چرا بعدها این مساله نادیده گرفته شد؟
به‌نظر من دلیل اصلی این بود که ساختار مالکیت به هم ریخت و دولتی شد، اما مدیران دولتی نتوانستند تضادهای خود را با کارگران حل کنند و آن ویژگی‌های مدیران قبل از انقلاب را نداشتند. آنها هیچ امیدی نداشتند که در یک پست بمانند. برنامه و استراتژی صنعتی درستی هم در ایران وجود نداشت. فقط یک برنامه مشخص وجود داشت و آن هم حفظ آن صنایع بود. چراکه این صنایع اشتغال به‌وجود می‌آوردند و در آن زمان هم بیکاری پدیده‌ای ضد انقلابی محسوب می‌شد. اعتقاد بر این بود که هرکسی بیکار باشد امکان ضد انقلابی شدنش زیاد است. آقای {بهزاد} نبوی می‌گفت که ایران ناسیونال را به‌عنوان کارخانه مونتاژ محسوب می‌کردیم و می‌گفتیم اینها پای امپریالیست‌ها را به کشور باز می‌کنند. منظور این بود که اگر دست انقلابیون برسد آن را تعطیل می‌کنند. اما بعد از انقلاب دیدند چند هزار کارگر در این کارخانه مشغول کار هستند و نمی‌توانند آنها را بیکار کنند. این یعنی حفظ صنایع؛ اما به بدترین شکل انجام شد، چون نه مدیر ثابتی داشت و نه مالکیت مشخصی.
در شرایطی که خانواده مالک نبود. مدیران، پایدار نبودند؛ به علاوه مدیران صنایع بخش خصوصی قبل از انقلاب به‌تدریج که شرکت‌ها بزرگ‌تر می‌شد مدیران حرفه‌ای استخدام می‌شدند. مدیران بعد از انقلاب کمتر تجربه داشتند و بسیاری از آنها تجربیات بسیار کمی داشتند و برخی هم کاملا بی‌تجربه بودند. به اعتقاد من نکته اصلی در مرگ برندها، از بین رفتن مالکیت خصوصی بود که بر اساس روابط خانوادگی به کاراترین شکل شرکت‌ها را اداره می‌کردند. روابط خانوادگی در انعطاف‌پذیری در محیط رقابتی و بالابودن هزینه مبادله در بازار نقش مهمی دارد. خانواده در مواقع بحرانی اعضا را بیرون نمی‌کند و اعتماد بیشتری به اعضای خود دارد و هر چه بزرگ‌تر می‌شود برحسب نیاز، اگر لازم ببیند، تفکیکی بین مالکیت خانوادگی و مدیریت حرفه‌ای ایجاد می‌کند. این در حالی است که بعد از انقلاب و با واگذاری کارخانه‌های مصادره شده و ملی شده به دولت، مدیران دولتی هیچ امید و انگیزه و آینده و حتی برنامه‌ای برای پایداری برند نداشتند.
ملی کردن صنایع تغییر بزرگی در برندسازی در ایران به‌وجود آورد. چه کسانی خواستار ملی شدن صنایع بودند؟
این مساله هنوز هم جای بحث دارد و باید مورد مطالعه دقیق‌تر واقع شود. دو سناریو در این باره مطرح می‌شود. در سناریوی اول اعتقاد بر این است که تجار یعنی بازاری‌ها موجب ملی شدن صنایع شدند. چراکه اولین گروهی که بعد از انقلاب به اتاق بازرگانی رفتند، آنها بودند. اگر این افراد فهرست صنایعی که باید ملی می‌شدند را تهیه کرده باشند، معلوم می‌شود که هیچ برنامه‌ای برای آن صنایع نداشتند. اگر این فرض درست باشد آنها به‌دنبال حذف صنعتگرانی بودند که از هم رده‌های خودشان در بازار بودند و در سه دهه گذشته وارد صنعت شده و بعد اتاق صنایع را به‌وجود آوردند. بعد از آنکه اتاق بازرگانی و صنایع یکی شد، دست صنعتگران در اتاق بالا بود و تعدادشان بیشتر بود و به همین دلیل بازاری‌ها را از ریاست اتاق کنار گذاشتند و همین تضادی بین تجار و صنعتگران ایجاد کرد. این سناریو بر این باور است که در واقع این گروه از تجار مترصد فرصتی بودند تا صنعتگران را از میدان به در کنند که این فرصت برای آنها به‌وجود آمد.
سناریوی دیگر این است که چپ‌گرایانی که در برخی وزارتخانه‌ها مانند وزارت کار و وزارت صنایع شورای انقلاب را تحت فشار گذاشتند و فهرستی از کارخانه‌های بزرگ تهیه کردند و خواستار ملی شدن صنایع شدند. چپ‌های اسلامی و چپ‌های غیر‌اسلامی برنامه داشتند که صنایع دولتی شود و به دست دولت بیفتد و دولت از طریق شوراهای کارگری و کارمندی صنایع را اداره کند. بعدها وقتی چپ‌گرایان وارد کارخانه‌ها شدند، این ایده را رشد دادند و یکی از مشکلات دولت همین شد که در مورد استراتژی حفظ صنایع هم توانایی نداشتند. چرا که دائما گروه‌های تندروی چپگرا در کارخانه‌ها مشکل به‌وجود می‌آوردند و نمی‌گذاشتند که مدیران دولتی کارخانه که ابتدا با مالکان اصلی کار می‌کردند، کارخانه را اداره کنند. بسیاری از همین مدیران برندها، در اثر فشار چپ‌گرایان از کارخانه‌ها بیرون رفتند و دغدغه دولت این شد که چطور کارخانه‌ها را آرام کند. این موضوع هم در برندکشی اول انقلاب تاثیر داشت. اگر نوع ملی کردن صنایع را در کشورهای دیگر مقایسه کنید می‌بینید که آنها برای صنایعشان برنامه داشتند. اما در ایران در هر دو سناریو هیچ اثری از برنامه نیست.
بسیاری معتقدند که در تمام دنیا این برندها هستند که ارزش دارند و برخی هم معتقدند در حال حاضر در بسیاری از کشورها ارزش برند ثبت می‌شود. اما در ایران برند، قیمت ندارد. از طرفی از آنجا که رویکرد اقتصادی کشور تاکنون بر مبنای صادرات نبوده، به مالکیت معنوی برند نیز خیلی توجه نشده است. از سوی دیگر نبود متولی خاص برای ارزش‌گذاری برندهای داخلی در کنار نبود استراتژی درست برای برندسازی، از دیگر معضلات این حوزه است. این موضوع را قبول دارید؟
به‌نظر من در حال حاضر همین برندهای قدیمی هم نزد مردم ارزش دارند. مثلا اگر کسی بخواهد کارخانه ارج را بخرد و اسم محصولات را هم ارج بگذارد، محصول او هم ارزش تاریخی، هم فرهنگی و هم اجتماعی دارد. مردم در طول زمان کالاها را خریده‌اند و این کالاها شناسنامه فرهنگی پیدا کرده‌اند و بخشی از زندگی آنها شده است. کالا وقتی تولید می‌شود و به بازار می‌آید دو ارزش دارد. یکی ارزش مبادله و وقتی از بازار خارج می‌شود و مورد استفاده قرار می‌گیرد ارزش مصرفی دارد اما در ضمن بخشی از زندگی خانواده‌ها می‌شوند و از نظر دارندگانش شناسنامه فرهنگی و اجتماعی دارند. این ارزش نخست به‌دلیل خدمات پس از فروش است. الان برخی از این کارخانه‌های برند، ورشکسته شده‌اند و از آنها فقط اسمشان باقی است. ولی خریدار دارند چراکه ارزش آن کارخانه فقط به برند است.
الان شرکت‌های ایرانی اینقدر مجذوب فروش سریع و کسب سود سریع هستند که حاضر به برندسازی نیستند. در واقع تحملشان برای ایجاد یک برند از بین رفته است. آیا عدم رغبت به برندسازی را حس می‌کنید؟
بله موافقم و این موضوع دو دلیل دارد. دلیل اول عوامل درونی است. منظورم همان مساله مالکیت است. به جز آن عوامل بیرونی هم مهم است. شرایط جهانی رقابت را برای برندها سخت می‌کند. برندسازی جدید سخت است. به‌دلیل اینکه بازار به سرعت در حال تغییر است و تکنولوژی مرتب به روز می‌شود. در این شرایط می‌توان گفت حتی استفاده از برندهای قدیمی برای کالاهای جدید مزیت است. در دهه‌های ۳۰ و ۴۰ زمینه‌های بیرونی و سیاسی به برندسازی کمک می‌کرد. اما در حال حاضر شرایط سیاسی و اقتصادی امکان اینکه کنش‌ها پایدار باشند، وجود ندارد. به هر صورت این مساله برای سرمایه‌گذار مهم است که آیا می‌تواند سرمایه‌اش را انباشت کند یا نه. تا زمانی که احترام به نهاد مالکیت خصوصی در ایران مورد توجه نباشد، برندسازی به‌وجود نخواهد آمد. سرمایه‌گذاران اراده‌ای در نظام سیاسی برای حمایت از خودشان نمی‌بینند. حداقل حمایت هم این است که به مالکیت خصوصی احترام بگذارند و حدود مالکیت هم روشن شود تا هر کس بداند تا کجا می‌تواند انباشت کند. انباشت سرمایه برای آینده بنگاه اساسی است و پیامد این مساله به پایداری برند منجر می‌شود.
برخی هم اعتقاد دارند وجود یکسری سازمان‌ها مثل تعزیرات و حمایت از مصرف‌کننده موجب کاهش قدرت واقعی برندها در کشور شده است. این موضوع تا چه اندازه مورد تایید شماست؟
درست است؛ علت هم آن است که فضای رقابتی وجود ندارد. حتی در بخش خصوصی هم این فضا وجود ندارد. شرکت‌های خصولتی اینقدر قدرتمند هستند که نمی‌گذارند شرکت‌های کوچک‌تر فعالیت داشته باشند و بزرگ شوند. این هم یک نوع انحصار است و می‌تواند بر فضای رقابتی تاثیر منفی بگذارد و باعث شود افراد به‌دنبال برندسازی نروند. دولت و نهادها باید از بخشی از اقتصاد ایران بیرون بروند و آن را به بخش خصوصی بسپارند و رقابت ایجاد کنند.
آیا دولت با وضع قوانین و از همه مهم‌تر احترام به مالکیت خصوصی می‌تواند امکان ظهور برند را فراهم کند؟
در ابتدا باید ساختار مالکیت روشن شود و بعد باید حوزه و میزان فعالیت و انباشت را مشخص کند. مثلا دولت یا نهادها در صنعت نفت می‌توانند وارد شوند؛ چراکه به‌دلیل توان مالی که دارند، ریسک‌پذیری بیشتری هم دارند. در مقابل باید سایر بخش‌ها را به بخش خصوصی واگذار کنند.
فکر می‌کنید روند حال حاضر ما را به این سمت پیش می‌برد؟
خیر؛ به‌نظرم نحوه خصوصی‌سازی براساس اصل ۴۴ قانون اساسی وضعیت را بدتر هم کرد. ساختار مالکیت را مبهم هم کرد. حتی دولت هم نمی‌تواند برخی شرکت‌های بزرگ را اداره کند. ساختار مالکیت اصل اساسی است و حوزه‌های فعالیت بعد از آن مهم‌ترین موضوع است.
روایتی وجود دارد که قانون حفاظت از صنایع به مرگ برندها منجر شد، اما برخی متولیان آن زمان می‌گویند صاحبان این صنایع بدهی‌های بالایی به بانک‌ها داشتند و پس از انقلاب نیز از کشور خارج شدند آنها حجم بدهی‌های بالای ارزی و ریالی را نمونه‌ای از وابستگی صنایع به دولت می‌دانند تحقیقات شما این روایت‌ها را تایید می‌کند؟
بله، کسانی که مسوول ملی کردن صنایع بخش خصوصی بودند چند دلیل داشتند اولا نسبت به حد انباشت بخش خصوصی نظر منفی داشتند و بحث‌های اول انقلاب همه از محدودیت در ثروت و مالکیت حمایت می‌کردند. در نتیجه یکی از اصول این قانون دولتی‌شدن صنایع اساسی مانند ماشین‌سازی، فولاد و... بود. تمامی اینها چه خوب و چه بد باید ملی می‌شدند لذا تمام کارخانه‌های خودروسازی و ماشین‌های سنگین و معادن ملی شدند. برخی از اینها بدهی‌هایی به بانک‌ها داشتند که معلوم بود چون در دهه ۵۰ میزان اعتبارات بانکی به‌ویژه اعتبارات بانک‌های تخصصی مانند بانک اعتبارات صنعتی و معدنی افزایش یافته بود و این فشاری بود که افزایش درآمدهای نفتی و عدم‌توجه شاه به‌نظرات کارشناسان برنامه‌ریزی به صنایع بخش خصوصی وارد کرده بود؛ بنابراین بدهی آنها طبیعی بود کما اینکه در حال‌حاضر هر برنامه توسعه‌ای نیاز به اعتبارات دارد. به غیر از این جو انقلاب، این حرف چپ‌گراها را که همه این صنایع پای امپریالیست‌ها را به ایران باز کرده، اجازه هیچ بررسی را نمی‌داد و همه را به یک چوب می‌راند، درحالی‌که معدودی از صنایع از نزدیکی خود به دربار استفاده کرده بودند.
اگر این صنعتگران رانت‌بگیر بودند باید بعد از انقلاب که شروع به فعالیت در خارج از کشور کردند شکست می‌خوردند؛ درحالی‌که تقریبا همه افراد موفقی بودند. ضمنا برخی از این صنایع مستحق بند ج قانون که مخصوص شرکت‌های بدهکار بود هم نمی‌شد، اما با نفوذ و آشوبی که چپ‌گراها در این کارخانه‌ها راه انداختند، دولت را مجبور کردند آنها را نیز در فهرست ملی‌شدن‌ها درآورد مانند کارخانه ارج و مینو. اگر پرونده ملی شدن تک‌تک این کارخانه‌ها را ببینید خواهید دید که اولا مدارک علیه آنها تا حدی طنزآمیز هم به‌نظر می‌رسد مثلا یکی از اتهام‌های آقای علی خسروشاهی در شرکت مینو این بود که فروش پفک‌نمکی طی چند سال ۲۵۰ برابر شده است. به‌نظر می‌رسد که تنها دنبال بهانه‌ای بودند تا کارخانه‌ها را ملی کنند. دوم اینکه بعد از اینکه دولت این کارخانه را در دست گرفت بنابه روایت بیشتر مدیران آن کارخانه‌ها خوب کار می‌کردند و مشکلی اساسی نداشتند.
مرگ طبیعی یا کشته شدن؟
برندها هم مانند انسان‌ها دستخوش یک چرخه زندگی (دوره عمر) هستند، به عبارت دیگر اگر هر انسانی بتواند عزیزترین اعضای خانواده خود را عمر جاودان ببخشد قطعا می‌تواند یک برند را هم دائم‌العمر، حفظ و حراست کند. این مساله می‌تواند دلایل متعددی داشته باشد ولی بیشتر از هر چیز بیانگر این نکته است که حتی برندهای معروف هم ممکن است یک‌شبه از اذهان عمومی محو شوند. آیا بررسی شده است که برندهای ایرانی تا چه حد به مرگ طبیعی فوت کرده‌اند و تا چه حد کشته شده‌اند؟
کاملا درست می‌گویید. مدرسین برندسازی و مدیریت برند معتقدند هر برند تولد و مرگی دارد. اینکه چطور این برند رو به افول می‌رود نیز هنر مدیریت برند است. مثلا شرکت مینو محصولات زیادی تولید می‌کرد که هر یک نامی داشتند، اما یا مورد توجه مردم قرار نمی‌گرفت یا بعد از مدتی بهتر بود محصول جدیدی جایگزین شود و یا برند دیگری سهم بیشتری در بازار رقابتی به‌دست می‌آورد. مساله دیگری که در مدیریت برند مطرح است اینکه هم تولد و هم مرگ برند نیاز به مدیریت دارد. فرض کنید برندی نمی‌تواند با برند دیگری رقابت کند، شاید بهترین نوع مدیریت این باشد که برند را واگذار کنند. در بعضی مواقع صرف‌نظر از مالکیت برند، ارزش برند می‌تواند منتقل شود؛ یعنی مثلا مالک ارج دیگر برادران ارجمند نیستند، اما به‌خودی خود برند ارج ارزش خاص خودش را دارد. یکی از علت‌های مرگ برندها در ایران به فقدان مدیریت برند برمی‌گردد که مدیرانی با عمر موقت داشتند و ضمنا مهم‌تر از آن تغییر اجباری مالکیت برند، نه تغییر طبیعی.
ارسال نظر