الگوسازی در ذهن مخاطبان

تبلیغات مانند هر موضوع دیگر، قابل‌استفاده به شکل‌های منفی و مثبت است. استفاده از تبلیغات برای معرفی یک مفهوم مثبت اجتماعی مانند سلامت و ایمنی جزو استفاده‌های مثبت از تبلیغات است. در بسیاری از کشورها، نهادهای غیرانتفاعی از این گونه تبلیغات حمایت مالی می‌کنند و معمولا این گونه تبلیغات در ابزارهای مختلف و به شکل آنلاین و آفلاین صورت می‌گیرد.

تبلیغات می‌تواند فواید اجتماعی داشته باشد. تبلیغات سنتی که در آن یک محصول یا خدمت معرفی می‌شود اغلب برای جامعه مفید است؛ به‌ویژه در کشورهایی که آزادی بیان محدود شده است، تبلیغات می‌تواند شیوه‌های بیان عقیده یا ضرورت آزادی بیان را به مخاطبان آموزش دهد. همچنین آزادی انتخاب و سرگرمی‌های گوناگون که عوامل تغییرات اجتماعی هستند، دو مولفه مهم گسترش آگاهی مردم محسوب می‌شوند. در حوزه‌های اقتصادی نیز آگهی‌ها به اشکال مختلف سودمند هستند. بنا به اعلام انجمن بین‌المللی تبلیغات، تبلیغات می‌تواند شرکت‌ها را به رقابت و ارائه محصولات جدید تشویق کند. در واقع تبلیغات اطلاعات مربوط به محصولات جدید را که نیازهای مشتری‌ها را بهتر تامین می‌کند در اختیار مخاطبان قرار می‌دهد. در نتیجه این رقابت بین شرکت‌های تولید‌کننده کالا و خدمات، اقتصاد رونق می‌یابد. تبلیغات به ایجاد فرصت‌های شغلی بیشتر نیز کمک می‌کند. همزمان با افزایش تقاضا برای کالا و خدمات تحت‌تاثیر تبلیغات، نیاز به نیروی کار بیشتر می‌شود. در واقع تمامی بخش‌های اقتصاد از تولید و عرضه تا حمل و نقل و... تحت‌تاثیر تبلیغات موثر فعالیت بیشتری دارند.

از اوایل قرن هجدهم روانشناسان و محققان به مطالعه روش‌های تاثیر تبلیغات بر ذهن و رفتار انسان پرداخته‌اند. تاثیرات تبلیغات در جامعه بحثی داغ بوده و دیدگاه‌های مختلف درباره آن مطرح شده است. تبلیغات بر تمامی بخش‌های اجتماعی اثر می‌گذارد و این تاثیر می‌تواند مثبت یا منفی باشد. اقتصاددان‌ها می‌گویند با آنکه هدف تبلیغات متقاعد کردن فرد به خرید یک کالا یا خدمت است، اما ارتباط بین فروشنده و خریدار ابزاری مهم برای اثرگذاری است و می‌تواند در باورها و رفتار مشتری اثر گذارد. البته اگر از ابزارهای علمی برای اثرگذاری ناخودآگاه بر مخاطب استفاده شود، می‌توان این اثرگذاری را منفی دانست؛ زیرا فرد به شکل ناخودآگاه به اقدام واداشته می‌شود و پس از مدتی ممکن است خریدار به این نتیجه برسد که تصمیم غیرمنطقی گرفته است.

عامل بعدی که باید به آن توجه شود ایجاد انتظارات غیر واقعی از محصول یا خدمت در ذهن مشتری است. به‌ویژه در حوزه دارو بسیاری از شرکت‌ها اثراتی را برای محصولات دارویی خود معرفی می‌کنند که واقعیت ندارد. بزرگ جلوه دادن جنبه‌های مثبت یک محصول یا خدمت بسیار شایع است و این امر نه‌تنها زیان‌های مادی به مصرف‌کننده وارد می‌کند؛ بلکه پس از مدتی اعتماد اجتماعی در سطوح مختلف جامعه کاهش می‌یابد و تولیدکنندگان دچار مشکل می‌شوند. جبران این زیان اصلا آسان نیست.

اثرگذاری بر احساس مخاطب درباره خود، یک جنبه تبلیغات است. در جامعه آمریکا تبلیغات نقش بسیار بزرگ‌تری نسبت به دیگر کشورها دارد و آنچه شخصیت‌های یک فیلم در استفاده از یک محصول خاص انجام می‌دهند، بر باورهای بینندگان اثر می‌گذارد. برای مثال هنگامی که قهرمان فیلم از یک نوشیدنی خاص می‌نوشد، استفاده از این نوشیدنی یک برتری محسوب می‌شود و بیننده ناخودآگاه به سمت استفاده از آن می‌رود. همچنین زنان در فیلم‌ها عموما دارای ویژگی‌های خاص هستند و بینندگانی که چنین ویژگی‌هایی را می‌بینند دچار احساس منفی درباره خود می‌شوند.

از سوی دیگر سلیقه جامعه تحت‌تاثیر تبلیغات قرار می‌گیرد و در مواردی، آنچه تبلیغ می‌شود به صلاح جامعه نیست. تبلیغات این پیام را به جامعه می‌دهد که مردان باید بلند قد، زیبا، ورزشکار، پدران و همسران تمام‌عیار باشند و تمامی ویژگی‌های مثبت را داشته باشند در حالی که در واقعیت جمع شدن تمام این ویژگی‌ها در یک مرد تقریبا غیر ممکن است. این تصور از یک مرد ایده‌آل مردان را دچار احساس منفی نسبت به خود می‌کند و نیز توقعات زنان را از مردان بالا می‌برد. در واقع عدم سازگاری آنچه در تبلیغات معرفی می‌شود و واقعیت‌ها، یک جنبه مهم منفی برای تبلیغات است. درباره تاثیر منفی تبلیغات بر کودکان هزاران مقاله نوشته شده است. کودکان برخلاف بزرگسالان، توانایی کمتری در تشخیص درست و غلط دارند و نیز بسیار بیش از بزرگسالان الگوپذیر هستند. شرکت‌های بزرگ تبلیغاتی با آگاهی از این واقعیت، برای آینده‌های دور سرمایه‌گذاری می‌کنند و عملا الگوهای رفتاری موردنظر شرکت‌های تولید‌کننده کالا و خدمات را در کودکان پرورش می‌دهند.

تخمین‌های گوناگونی از اثرات اقتصادی شکل‌گیری الگوهای غلط رفتاری در بزرگسالان و کودکان بر اقتصاد کشورها مطرح شده است. اعداد و ارقام مربوط به این تاثیرات در کشورهای مختلف یکسان نیست و کارشناسان معتقدند برآورد رقم دقیق امکان‌پذیر نخواهد بود. این تاثیرات از همان کودکی به شکل تغییر عادت‌های خرید و مصرف بر وضعیت سلامت روانی و جسمی، تعاملات اجتماعی و... بر جامعه گذاشته می‌شود و در بسیاری از موارد این اثرات مثبت نیستند.

یک اثر منفی دیگر، ایجاد تقاضای کاذب برای کالاها و خدمات با استفاده از تکنیک‌های بازاریابی و روانشناسی است. برخلاف ادعای ایدئولوژی بازار آزاد، عرضه همواره یک واکنش به تقاضا نیست. شرکت‌های فعال در حوزه تبلیغات، با بهره‌گیری از این روش‌ها در واقع نیازی را که وجود ندارد در ذهن مخاطب ایجاد می‌کنند و مصرف‌گرایی گسترش پیدا می‌کند. نکته نگران‌کننده دیگر این است که در بسیاری از کشورها هیچ نهاد نظارتی برای جلوگیری از ارائه این گونه تبلیغات با اثرات منفی وجود ندارد. در نتیجه آنچه رخ می‌دهد این است که شرکت‌های تولید‌کننده کالا و خدمات با بهره‌گیری از رسانه‌های مختلف آنچه می‌خواهند را در ذهن و سبد خرید مشتری قرار می‌دهند.