اعتماد به نشان تجاری خود را خدشه‌دار نکنید!
این ویژگی‌ها باعث می‌شود که داشتن یک نشان تجاری قدرتمند، سال‌ها عملکرد مالی یک شرکت را تقویت کند. مشتریان یک نشان تجاری قدرتمند، نه تنها باور دارند که محصولات و خدمات ارائه‌شده تحت آن نام و نشان، برتر و باکیفیت هستند، بلکه احساسی عمیق نسبت به آن دارند و برای تامین حس مثبت خود، به خریدهایشان ادامه می‌دهند. در چنین شرایطی، ممکن است یک مشتری به پیچیدگی‌ها و جزئیات محصول و خدمت مورد نظر خود نیز توجه نکند و تنها براساس اعتماد به نشان تجاری محبوب خود، دست به خرید بزند؛ مانند فردی که علاقه‌مند به خودروهای بی‌ام‌و است و بدون آگاهی کامل از فناوری‌های جدید به‌کار رفته در یک مدل خاص از آن و تنها به‌دلیل ایمان به «تجربه‌ای منحصربه‌فرد در رانندگی» دست به خرید می‌زند. در طرف دیگر، نشان‌های تجاری مختلفی هم وجود دارند که در چشم مشتریان، کم‌ارزش هستند و اثر منفی بر عملکرد مالی شرکت می‌گذارند؛ حتی اگر محصول و خدمت جدید، بی‌نظیر باشند.
در هر صورت، مساله آن است تا زمانی که تصوری منسجم نسبت به یک نشان تجاری و نام یک شرکت در ذهن مشتریان شکل نگرفته، عملکرد آن شرکت و ویژگی محصولات و خدمات آن، بسیار مهم هستند. پس از آن نیز، اهمیت مساله آنجا است که یک اشتباه و عجله در معرفی محصول و خدمت نابالغ به بازار، می‌تواند به نشان تجاری قدرتمند کنونی ضربه بزند. این عجله گاهی به‌دلیل فشارهای بازار و رقابت اتفاق می‌افتد اما باید توجه داشت که «اعتماد متقابل» یکی از مهم‌ترین ابعاد نشان‌های تجاری قدرتمند است و نباید به سادگی از آن عبور کرد. کوکاکولا یکی از شرکت‌هایی بود که برای مدتی این اشتباه را مرتکب شد.
کوکاکولا در سال ۱۹۸۵، محصولی با نام کولای جدید یا نیوکوک معرفی کرد. این شرکت، مدت‌ها رهبر بازار نوشیدنی‌های گازدار بود و به‌دلیل نشان تجاری قدرتمند، سهم آن از بازار (آمریکا)، به‌ویژه پس از جنگ جهانی دوم به ۶۰ درصد هم رسیده بود. با این حال، نوشابه‌های پپسی که شیرین‌تر و خوش‌طعم‌تر بودند، به تدریج رواج زیادی یافتند و در این میان، تبلیغات طولانی مدت در مورد «نسل پپسی» باعث شدند تا جوانان پپسی را به کوکاکولا ترجیح دهند. این شرایط ادامه یافت تا آنکه در اوایل دهه ۸۰ میلادی، سهم بازار کوکاکولا به ۲۴ درصد تنزل یافت و میزان فروش پپسی از رقیب بزرگ خود، پیشی گرفت. در پی گسترش بازار پپسی و آزمایش‌هایی که نشان می‌دادند اکثر مشتریان طعم این نوشابه را ترجیح می‌دهند، مدیرعامل وقت کوکاکولا دستور داد تا فرمول ۱۰۰ ساله این شرکت تغییر کرده و محصول جدیدی به بازار عرضه شود. تیم توسعه محصول جدید، پس از مدت‌ها تحقیق و تلاش موفق شد تا محصول جدید و خوش‌طعم‌تری تولید کند. زمانی که آزمایشی انجام شد و از تعدادی شرکت‌کننده خواسته شد تا سه نوشابه در لیوان‌های مختلف را به‌طور ندانسته امتحان کنند، اکثر آنها محصول جدید کوکاکولا (نیوکوک) را به هر دو نوشابه کوکاکولای مرسوم و پپسی ترجیح دادند. این مساله می‌توانست به عنوان مقدمه‌ای بر یک موفقیت بزرگ باشد. با این حال، باز هم تحقیقات گسترده‌ای در بازار انجام شد و تایید شد که ذائقه مصرف‌کنندگان با نیوکوک همخوانی دارد و تنها ۱۰ تا ۱۵ درصد از مشتریان وفادار کوکاکولا، مخالف خدشه‌دار شدن اعتماد خود به نشان تجاری محبوبشان هستند. کوکاکولا با اطمینان از شرایط، نیوکوک را در ۱۹ آوریل ۱۹۸۵ به بازار معرفی کرد و در همان هفته، دست از تولید محصول اصیل خود برداشت. با وجود، فروش قابل‌توجه محصول جدید در همان هفته‌های نخست، صدها هزار نامه و تماس تلفنی اعتراضی، روانه ساختمان مرکزی کوکاکولا شد. این وضعیت در پی پوشش رسانه‌ای اعتراض‌های مردمی در شهرهای جنوبی آمریکا که قوطی‌های نیوکوک را روی زمین خالی می‌کردند، شدیدتر هم شد. به تدریج میزان فروش نیوکوک کاهش یافت و اعتراض‌ها و واکنش شدید در بازارهای آن سوی آب‌ها، باعث شد تا مدیران کوکاکولا نگران شوند.
تنها پس از ۷۵ روز، سیاست شرکت تغییر کرد و علاوه‌بر حفظ نیوکوک، محصول قدیمی با نام «کوک کلاسیک» دوباره راهی بازار شد. شرکت، بازگشت کوکاکولای قدیمی را با تبلیغاتی متمرکز بر میراث این نشان تجاری و ارزش‌های سنتی به همراه تصاویری از اسطوره‌های ادبیات و نقاشی آمریکا جشن گرفت. این بار، نامه‌های تشکرآمیز و تماس‌های تلفنی محبت‌آمیز راهی دفتر مرکزی کوکاکولا شد؛ تا جایی که یکی از مدیران آن بیان کرد: «انگار ما سرطان را درمان کرده باشیم.»
تا انتهای سال ۱۹۸۵، فروش کوک‌کلاسیک هم از پپسی و هم از نیوکوک فراتر رفت. در بهار پس از آن و با وجود تبلیغات گسترده‌ای که روی نیوکوک شده بود، سهم آن از بازار به ۳درصد کاهش یافت. کوک کلاسیک به رهبری خود در بازار ادامه داد تا آنکه در سال ۲۰۰۲، مدیران شرکت تصمیم گرفتند در سکوت، ضمن حذف عنوان «کلاسیک» از روی قوطی‌ها، تولید نیوکوک را متوقف کنند. شرکت کوکاکولا، وفاداری مشتریان خود و دلبستگی آنها به محصولش را دست‌کم گرفته بود. پژوهش‌های بازار، همچنان نشان می‌دادند که ذائقه بازار، پپسی را می‌پسندد، اما مشتریان به نشان تجاری کوکاکولا اهمیت می‌دادند و نمی‌خواستند شرکت، اعتماد متقابل آنها را از بین ببرد.
nikoueimahdi@gmail.com
ارسال نظر