بهای تغییر شالوده برند
ارزش سهام این شرکت در عرض دو سال پیش از ۲۰۱۱، بیش از ۵۰۰ درصد رشد کرده بود. اصلی‌ترین رقیب شرکت، یعنی بلاک‌باستر به تازگی اعلام ورشکستگی کرده بود و مدیرعامل نتفلیکس (رید هستینگز) نیز ازسوی مجله فورچون به‌عنوان مدیرعامل برتر سال ۲۰۱۰ انتخاب شده بود. با این حال، زمانی که در ۱۲ جولای ۲۰۱۱، هستینگز اعلام کرد قصد تفکیک شرکت به دو حوزه متمایز آن را دارد، یک شوک بزرگ به بازار وارد شد. مشتریانی که هنوز قصد داشتند تا همزمان از خدمات کرایه فیلم و اشتراک آنلاین پخش تلویزیونی بهره ببرند، اکنون باید دو حق عضویت جداگانه پرداخت می‌کردند که هر کدام از آنها ماهانه ۱۶ دلار بود و ۶۰ درصد افزایش در نرخ اشتراک را معنا می‌داد. هستینگز در ادامه با گفتن این جمله که تغییر انجام شده، بهترین کار برای شرکت بود، مشتریان را خشمگین‌تر کرد. در همین زمان، اعتراض مشترکان هم نادیده گرفته می‌شد. همان‌طور که هستینگز گفت، شایستگی‌های محوری و اصول فعالیت دو کسب‌وکار کرایه فیلم و نمایش آنلاین برنامه‌های تلویزیونی و فیلم، تفاوت زیادی با هم دارند و با جداسازی این دو حوزه، بهتر می‌توان کسب‌وکارها را مدیریت کرد. با این حال، برای مشتریان، شایستگی‌های محوری نتفلیکس و الزامات سازمانی آن اهمیتی نداشت؛ آنها احساس می‌کردند که نشان تجاری محبوبشان خیانت کرده و روی اصول دیرپایی مانند سهولت، گزینش فیلم و ارزش‌آفرینی پا گذاشته است. در اولین سه‌ماهه پس از اعلام برنامه جدید نتفلیکس، ۸۰۰ هزار نفر از مشتریان آن، اشتراک‌هایشان را لغو کردند. تا ۱۰ اکتبر که هستینگز اعلام کرد از برنامه نسنجیده خود کوتاه خواهد آمد، سهام شرکت حدود ۶۰ درصد سقوط کرده بود.
به‌طور معمول، وقتی که یک شرکت تا این اندازه روی اصول اولیه نشان تجاری خود پای می‌گذارد، هزینه آن از دست دادن شغل مدیرعامل و آسیب دائمی به وجهه آن نشان تجاری و حتی هر دو مورد خواهد بود. با این حال، هستینگز بازگشتی قابل توجه داشت؛ او به سرعت خدمات سنتی شرکت را با قیمت‌هایی تخفیف‌خورده به مشترکان پیشین ارائه کرد، مسوولیت کامل اشتباهش را پذیرفت و قبول کرد که امتیاز او برای خرید و فروش سهام شرکت در آن سال (که به‌عنوان یکی از پاداش‌های مدیرعامل به حساب می‌آمد) تا ۵۰ درصد کاهش یابد. عذرخواهی عملی هستینگز را مشتریان پذیرفتند و بهبود دائمی بسته‌های پیشنهادی شرکت، موجب بازسازی اعتماد مشترکان شد. نتفلیکس در مسیر ثبت یکی از بهترین عملکردهای سهام ۵۰۰ شرکت برتر اس‌اندپی قرار گرفت و از سال ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۵ ارزش سهام آن حدود ۵ برابر شد. ران جانسون، مدیرعامل سابق شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌ای جک‌پنی در آمریکا تا این اندازه خوش‌شانس نبود. او هم روی اصول پایه‌ای نشان تجاری شرکت خود پا گذاشت. او پس از آنکه موفقیتی چشمگیر در توسعه شبکه خرده‌فروشی شرکت اپل به دست آورد، در نوامبر ۲۰۱۱ به جک‌پنی پیوست. جانسون در همان دو ماه اول، تغییرات بلندپروازانه‌ای را در دستور کار قرار داد. یکی از این تغییرات، حذف حراج‌های هفتگی بود که طی ۱۰۰ سال فعالیت شرکت تبدیل به یکی از مهم‌ترین مولفه‌های آن شده بود.
جانسون، برنامه‌ای برای قیمت‌گذاری «منصفانه و صادقانه» در پیش گرفت و فروشگاه‌ها را موظف کرد تا قیمت تمام اجناس خود را ۴۰ درصد نسبت به قیمت‌های پیشین کاهش دهند. هر ماه، یک برنامه حراج جدید اعلام می‌شد و کالاهای مربوط به آن فصل از سال یا تعطیلات پیش رو، تخفیف ماهانه دیگری هم می‌خوردند و قیمتشان از قیمت منصفانه تعیین‌شده هم پایین‌تر می‌آمد. اجناسی که در این حراج ماهانه به فروش نمی‌رسیدند، قیمتشان رایگان اعلام می‌شد تا انبار و قفسه‌های فروشگاه‌ها خالی شوند. این اتفاق در اولین یا سومین جمعه ماه رخ می‌داد. مشتریان این برنامه جدید را گیج‌کننده و غیرجذاب دانستند. در دفاع از اقدام جانسون باید گفت که حراج‌های عمیق هفتگی مشتریان را آموزش داده بود تا خریدهایشان را به روزهای حراج موکول کنند. نتیجه این وضعیت، عملکرد مالی بسیار ضعیف‌تر شرکت نسبت به رقبای اصلی مانند میسیز و تارگت بود.
اما جانسون هم اشتباه هستینگز را تکرار کرد و کوشید تا در توضیح برنامه جدید، بدون توجه کافی به مشتریان، مشکلات شرکت را مطرح کند. او در ۶ ماه نخست فعالیتش، قیمت تمام اجناس فروشگاه‌های جک‌پنی را تغییر داد، شرکت مسوول تبلیغات را عوض کرد، تقریبا تمام مدیران ارشد و هزاران نفر از مدیران میانی را اخراج کرد و حتی لوگوی شرکت را هم تغییر داد. جانسون استراتژی خود را این‌گونه توضیح داد: «مشتریان برای خرید کالاها، حتی یک سکه اضافه‌تر نخواهند پرداخت. ما به دنبال آن هستیم تا به تمام ابعاد کسب‌وکار خود فکر کنیم، با قدرت به دنبال تغییر برویم و با تبدیل شدن به محبوب‌ترین فروشگاه آمریکا، برای سهامداران خود ارزش‌آفرینی بلندمدت داشته باشیم. هر اقدامی که انجام خواهیم داد، بر مبنای این ارزش پایه‌ای خواهد بود که باید با مشتریان به نحوی رفتار کرد که دوست داریم با ما رفتار شود؛ منصفانه و صادقانه.» اما مشتریان از طرز تفکر جانسون و نحوه رفتار و فروش دلخواه با مشتریان استقبال نکردند و ترجیح دادند به رقبایی مراجعه کنند که هنوز هم حراج‌ها و تخفیف‌های سنتی ارائه می‌دادند. در نخستین فصل سال ۲۰۱۲، در حالی که شرکت جک‌پنی شرایط دشواری را پشت سر می‌گذاشت و در یک روز، ۱۷ درصد از ارزش سهام آن کاسته شد، رقیبی مانند میسیز، ۳۸ درصد افزایش سود را تجربه کرد. در ادامه ۲۰۱۲، جک‌پنی باز هم به اجرا و دفاع از برنامه خود پرداخت و باز هم شاهد ریزش تعداد بیشتری از مشتریان خود بود. گزارش سود و زیان آخرین فصل ۲۰۱۲ جک‌پنی را شاید بتوان ضعیف‌ترین عملکرد فروشگاه‌های بزرگ در تاریخ دانست: ۳۲درصد سقوط فروش و رسیدن به فروش ۸/ ۳میلیارد دلاری. تا آوریل ۲۰۱۳، ارزش سهام شرکت، ۶۰ درصد کاهش یافته بود و اخراج جانسون را پس از ۱۷ ماه فعالیت، باعث شد. ضربه‌ای که به این نشان تجاری وارد شد، حتی با اخراج مدیرعامل هم قابل جبران نبود و در ۳۰ ماه پس از آن، ۴۰درصد دیگر از ارزش سهام آن کاهش یافت.
nikoueimahdi@gmail.com
ارسال نظر