توانمندی صادراتی صنعت لوازم خانگی فرشید مهردادی، مدیر بازاریابی و برندینگ شرکت جهان سپهر تبریز

این به علت سابقه طولانی است که کشور در زمینه صنعت لوازم خانگی دارد از زمان های گذشته کارخانه هایی مانند ارج و آزمایش را داشتیم که شرکتهای لوارزم خانگی کره ای در این کارخانه ها دوره گذرانده اند و شروع فعالیت آن در کنار صنایع سنگین مانند خودروسازی و فولاد شروع آن از دهه چهل هزمان با دوره اصلاحات ارضی بوده است. در کشور هم نیروی متخصص، هم زیرساختها و هم تجربه کافی را در این صنعت را داریم. در کشورتولیدکنندگان بسیاری در صنعت لوازم خانگی داریم اما اکثرا نمیتوانند با نشان ایرانی در بازارهای بین المللی حضور داشته باشند. علت اصلی این قضیه در وهله اول ضعیف عمل کردن سیاست خارجی کشور است. زیرا وزارت امورخارجه، وزارت اقتصاد و وزارت صمت در راستای صادرات کالاهای غیر نفتی همراستا نبوده اند. برای مثال سازمان توسعه تجارت برنامه ای نوشته که بر مبنای آن قرار است تا سال ۱۴۰۴ باید حدود ۳ میلیارد دلار صادرات لوازم خانگی داشته باشیم و گفته شده برای اینکه این امر اتفاق بیفتد باید بیش از ۶۰ درصد این صادرات توسط دو یا سه نشان تجاری ملی صورت گیرد. صادرات لوازم خانگی کشور کره جنوبی در تمام دنیا توسط دو برند ال جی و سامسونگ صورت میگیرد اما در کشور ایران وضعیت به این صورت نیست. برنامه صادرات لوازم خانگی امسال نزدیک به ۳۰۰ میلیون دلار است که اختلاف فاحشی با رقم پیش بینی شده دارد. این موضوع چند علت دارد؛ اولی عدم هماهنگی سه وزارتخانه یاد شده در بحث صادراتی است. مثلا در مواردی وزارت امورخارجه رایزنی کرده و در کشورهای ارمنستان، ترکیه، عراق، قطر و عمان دفتر رایزنی گذاشته اما وزارت صمت متناسب با آن هدفگذاری و حمایت نکرده و این باعث شده که اختلاف فاحشی بین برنامه و عملکرد صادراتی را شاهد باشیم.

موضوع دوم این است که تحریم ها باعث شده تا در حوزه کالاهای مصرفی یک اعتقاد کلیشه ای و منفی در کشورهای خارجی نسبت به کالای ایرانی شکل بگیرد. کالاهای مصرفی برعکس کالاهای خام در معرض دیده بوده و قابل لمس و ملموس برای مصرف کنندگان هستند. تحریم ها باعث شده این موضوع که در کشورهای همسایه به ویژه کشورهای عربی محسوس تر باشد. کشور امارات سالانه ۶ میلیون دلار صادرات لوازم خانگی دارد که اگر بتوانیم بخش کوچکی از آن را به کشور اختصاص دهیم باعث تحول در صنعت لوازم خانگی خواهد شد. اتفاقی که افتاده این است که تحریم ها باعث ممنوعیت صادرات کالای ایرانی از مبادی رسمی شده و امکان نقل و انتقال پول وجود ندارد. مورد بعدی اینکه تبلیغات منفی که علیه برندهای ایرانی شکل گرفته و بعدی هم عدم حضور فعال شرکتهای ایرانی موجب این موضوع شده است. زیرا بازار داخل به علت ممنوعیت واردات برای برندهای ایرانی جذاب تر بوده و انگیزه ای برای فعالیت صادراتی ندارند. در صورتی که اگر امر صادرات رونق بگیرد مانند یک فنر صنعت لوازم خانگی را به سمت رشد بیشتر حرکت میدهد. ای کاش به جای ممنوعیت واردات، صادرات لوازم خانگی به صورت برند محور در بازارهای بین المللی تقویت میشد. این باعث میشود که تکنولوژی و پایه های صنعت رشد پیدا کند. این سه نکته باعث شده که برندهای لوازم خانگی کشور صادرات محور نباشند. حضور در بازارهای صادراتی، صنعت لوازم خانگی را به چالش رقابتی میکشد و باعث تولید محصولات جدید شده و ضعف های صنعت را آشکار میکند. زمانی که این نقاط ضعف آشکار شود به دنبال ریشه های آن خواهیم گشت. حدود ۸۵ درصد صادرات برند لوازم خانگی «بروات» که تولید شرکت جهان سپهر تبریز تولید میشود به کشور عراق است. علت اینکه برند لوازم خانگی «بروات» در بازار عراق  نسبت به سایر برندهای ایرانی حضور قدرتمندی داشته باشد این است که هر سال به فکر این هستیم که محصول مورد پسند کشور عراق را به خط تولید محصولات خودمان اضافه کنیم تا بتوانیم در دور رقابت آن بازار باقی بمانیم. در بازار عراقی رقبایی از کشورهای اروپایی، عربستان، چین، هندوستان و کره جنوبی داریم و مصرف کننده عراقی برای خرید محصول تنها تنها به ارزش محصول توجه میکند. متاسفانه دولت، نگاه صادرات محور به صنعت لوازم خانگی نداشته و صنعت لوازم خانگی را در حوزه صادرات رها کرده اند. به همین دلیل اکثر محصولات لوازم خانگی ایرانی به صورت «بدون نام» صادرات میشوند و صاحبان این شرکتها تنها به دنبال جریان نقدینگی و فروش محصول هستند. تنها چند برند ایرانی هستند به علت انجام کارهای تبلیغاتی، ارائه کیفیت و خدمات پس از فروشی که در این بازارها ارائه کرده اند توانسته اند در این بازارها با برند خودشان حضور پیدا کنند حضور بدون نام کالای ایرانی در بازار صادراتی موجب حذف برندهای ایرانی از بازارهای صادراتی میشود. مثلا محصول یخچال فریز تولید برندهای ایرانی بسیار با کیفیت تر از محصولات چینی مشابه هستند اما به علت ارزان تر بودن محصولات چینی، برندهای ایرانی توفیق چندانی در صادرات ندارند. چون نام برند ایرانی در عرصه صادراتی ضعیف است، این موضوع باعث شده تا در عمل محصولات را با قیمت های مناسب خریداری نمی شوند. تنها از یخچال های ایرانی با مدل های قدیمی و معمولی که ارزان قیمت هستند، در بازار عراق استقبال میشود زیرا حساس قیمتی روی برند ایرانی وجود دارد. ترکیه حدود یک میلیارد دلار در سال صادرات به کشور عراق، صادرات لوازم خانگی دارد و این میزان صادرات تنها توسط دو یا سه برند صورت میگیرد. با وجود اینکه قیمت این محصولات حدود دو برابر محصولات مشابه چینی یا ایرانی است اما کالای ترکیه ای را خریداری میکنند. زیرا مصرف کننده عراقی با مشاهده برندهای ترکیه ای اعتماد کرده و حاضر به پرداخت قیمت های بالاتر است. علت عدم اعتماد به برند ایرانی شامل موضوع تحریم ها و تبلیغات منفی نسبت به کالای ایرانی، ضعف سیاست خارجی و وزارت صنعت در موضوع صادرات و عدم حضور فعال برندهای ایرانی در قالب نمایشگا ها و همایش ها در بازارهای خارجی است.  زیرا در داخل کشور به علت شکل گیری سیاست گذاری غلط، ساختار انحصاری برای لوازم خانگی شکل گرفته و برندهای ایرانی انگیزه ای برای حضور در بازارهای خارجی ندارند.

از نظر کارشناسی کشور قابلیت صادرات حدود ۳ میلیارد دلار محصولات لوازم خانگی را به کشورهای همسایه دارد مشروط بر اینکه یک یا دو برند قوی در حوزه صادراتی داشته باشیم و دولت نیز از این برندهای صادراتی حمایت کند. متاسفانه اتفاقی که در حوزه صادراتی شکل گرفته موضوع دامپینگ و کپی برداری است. متاسفانه سایر شرکتهای ایرانی، برندی را مشابه برندهای مطرح صادراتی در کشور عراق ثبت میکنند و با قیمتی کمتر کالا در بازار عراق عرضه میکنند. به این ترتیب هم به برند صادراتی ضربه وارد میشود و کالای بی کیفیت به نام برند ایرانی صادر میشود. در حالی صنعت لوازم خانگی کشوربعد از کشور ترکیه رتبه دوم را در منطقه خاورمیانه دارد.