نقشه سفر مشتری چیست؟
راه پرپیچ‌وخم ارزش آفرینی در کسب‌وکار
نقشه سفر می‌تواند سفر سطح کلان (به‌عنوان مثال از آگاهی اولیه و تعامل در امتداد مسیر به یک رابطه بلندمدت) یا بزرگنمایی روی یک یا چند سفر در سطح خرد، مانند مراحل انجام یک خرید آنلاین را پوشش دهد. نقشه‌های سفر معمولا احساسات را در هر مرحله از سفر مشتری ثبت می‌کند. این می‌تواند شامل آنچه مشتری فکر می‌کند و احساس می‌کند و نیز ارزیابی تجربه در هر مرحله باشد.
ترسیم نقشه سفر مشتری طی چند سال گذشته محبوبیت زیادی پیدا کرده است.
با این حال، واقعیت تاسف‌بار این است که بسیاری از شرکت‌ها زمان زیادی را صرف ایجاد نقشه‌های سفر زیبا می‌کنند که تنها با هیاهوی زیادی منتشر می‌شوند ولی در نهایت گرد و غبار خواهند خورد، زیرا کارمندان به «کار واقعی» خود خواهند پرداخت که توسط آنها اندازه‌گیری می‌شود. چرا این اتفاق می‌افتد و در مورد آنچه کاری می‌توانید انجام دهید؟
پاسخ ممکن است در نقشه سفر مشتری باشد. برای اینکه عملی باشد، یک نقشه سفر باید به جای تصویر ثابت، قابل اندازه‌گیری و پویا باشد.
پاسخی که به‌دنبال آن هستید، تجزیه و تحلیل سفر مشتری است.
تجزیه و تحلیل سفر مشتری
شماره 1 - با استفاده از داده‌ها برای کشف مهم‌ترین فرصت‌ها
تصاویر بدون داده فقط داستان هستند. داده همان چیزی است که باعث می‌شود تصویر زنده شود. بدون داده، نقشه سفر در بهترین حالت مشاهده ذهنی از تعداد کمی از مشتریان «نماینده » و در بدترین حالت فرضیه‌ای است که کاملا توسط بخش‌های مختلف سازمان براساس تفسیر خود از رفتار مشتری ساخته شده است. تجزیه و تحلیل سفر مشتری بر این ضعف‌ها غلبه می‌کند زیرا اکتشافات شما براساس داده‌های سخت است و نه براساس عقیده و گمان. میلیون‌ها یا حتی میلیارد‌ها تعامل فردی را می‌توان با گذشت زمان از طریق تعداد بی‌شماری از منابع مانند وب‌سایت‌ها، سیستم‌های پایانه فروش یا کارت‌خوان سیار (pos)، پلت‌فرم‌های بازاریابی ایمیلی، انبار داده‌ها، لیست‌های مرکز تماس و حتی اینترنت اشیا (IoT) ضبط کرد.
شماره 2 - کشف سفرهای واقعی که مشتریان شما درحال انجام آن هستند
به یاد داشته باشید سفرهای مشتری ایجاد نمی‌شود. آنها کشف می‌شوند. هنگامی که ما سعی می‌کنیم سفرها را ایجاد کنیم، در یکی از این دو تله می‌افتیم: ما یا نیازهای مشتری را توهم می‌دانیم یا در کل کتاب‌بازی تجربه مشتری را کاملا به گوشه‌ای پرتاب می‌کنیم و روی نیازهایی که خود ما از نزدیک آنها را می‌شناسیم متمرکز می‌شویم.
شایع‌ترین شکایت از فرآیند ترسیم نقشه سفر این است که این عمل در یک اتاق جلسه و توسط کارمندان با تمرکز داخلی و به عبارتی با حداقل ورودی از مشتریان طراحی شده است. بسیاری از ترسیم‌کنندگان نقشه سفر تصور می‌کنند که درگیر کردن تیم‌های مختلفی مانند امور مالی، تحقیق و توسعه و مهندسی (علاوه بر تیم‌های بدیهی مانند بازاریابی و تجربه مشتری) اطمینان لازم را خواهد داد که نقشه سفر آنها منعکس‌کننده تجربیات واقعی مشتریان است. اما در واقعیت، کاری که آنها واقعا انجام می‌دهند، مستند‌سازی فرآیندهای داخلی و نام‌گذاری آن به‌عنوان نقشه سفر مشتری است.
وقتی کارمندان مشتری‌مدار پای خود را در کفش مشتری خود می‌گذارند و سعی می‌کنند تجربیات خود را تصور کنند، معمولا منجر به یک سفر خیالی می‌شوند که نمی‌تواند انواع مسیرهای واقعی را که مشتریان واقعا در پیش می‌گیرند، منعکس کند. اگر این کار را در گروه‌های متمرکز انجام می‌دهید یا با چند ده مشتری مصاحبه می‌کنید، به کشف میلیون‌ها سفر واقعی و منحصر به فرد که توسط مشتریان خود انجام می‌دهید نزدیک نیستید. در واقع حتی اگر شما روی رفتار گروه‌های کانونی تمرکز کنید یا با چند ده نفر از مشتریان مصاحبه کنید، باز هم شما حتی به کشف میلیون‌ها سفر واقعی و منحصر‌به‌فردی که توسط مشتریان شما انجام شده است هم نزدیک نیستید.
تجزیه و تحلیل سفر مشتری کار سختی را برای جمع‌آوری داده‌های واقعی مشتری از منابع مختلفی از جمله پلت‌فرم‌های اتوماسیون بازاریابی، وب‌سایت‌ها، برنامه‌های تلفن‌همراه، انبار داده‌ها، پرونده‌های مرکز تماس، پلت‌فرم‌های تجارت الکترونیک و سیستم‌های پایانه فروش فروش دارد. این همه داده‌های بی‌شمار را یکپارچه می‌کند و تطبیق هویت مشتری را انجام می‌دهد تا تعیین کند که چه تعاملاتی در واقع توسط همان شخص انجام می‌شود.
به این ترتیب، تجزیه و تحلیل سفر مشتری مسیرهای متعددی را آشکار می‌کند که مشتریان شما در واقع از آن استفاده می‌کنند، چراکه با شرکت شما در سراسر کانال‌ها و در طول زمان درگیر می‌شوند.
شماره 3 - نمای کلی از سفرهای مشتریان
نقشه‌های سفر به‌طور نمونه فقط تعداد کمی از سفرهای نماینده را منتقل می‌کنند. در حقیقت، هر یک از میلیون‌ها مشتری شما سفر منحصربه‌فرد خود را انجام می‌دهند که ممکن است مشابه یا به‌طور فاحشی متفاوت از نسخه نمونه اولیه شما باشد. مشتریان حتی در رسیدن به همان هدف نهایی، در مسیرهای مختلفی(زیگ و زاگ) حرکت می‌کنند.
سفرهای مشتری نیز به هم پیوسته و متصل است حتی آن زمانی که آنها چند بار درحال پرش از کانال‌های آنلاین و آفلاین و حتی سایر سفرهای دیگر هستند. به‌طور نمونه، سفر مشتری برای حل‌وفصل یک مساله اگر به خوبی رسیدگی شود، می‌تواند منجر به فروش متقابل یک محصول جدید یا فروش مجدد به یک برنامه با ارزش بالاتر شود. نقشه‌های سفر به شما کمک نمی‌کند چنین رفتارهای مشتریان را در دنیای واقعی کشف کنید.
تجزیه و تحلیل سفر مشتری می‌تواند به شما کمک کند این مشکلات را با آشکار‌سازی طیف گسترده از مسیرهای واقعی که مشتریان در واقع از طریق کانال‌ها و با گذشت زمان طی می‌کنند، حل کنید. با استفاده از یک پلت‌فرم تجزیه و تحلیل سفر مشتری که مجهز به الگوریتم‌های یادگیری ماشین پیشرفته است، شما می‌توانید به سرعت وقایع مهم را در یک سفر کشف کنید.
شماره 4- تجزیه و تحلیل و تاثیرگذاری بر رفتار مشتری در زمان واقعی
امروز مشتریان انتظار دارند که با توجه به اطلاعات مرتبط و پیشنهادهای ناشی از ترجیحات آنها، تعاملات اخیر و آخرین تجربیات محصول و پشتیبانی، شخصی‌سازی شوند. آنها آماده رها کردن سفرهای خود در پی یک بروز یک تجربه ضعیف هستند. شرکت‌ها نمی‌توانند از پس آن بر بیایند یا حتی یک سطح پایینی از تعاملات را در طول هر مرحله از کل سفر مشتری تامین کنند.
برای ارائه، لازم است که شرکت‌ها میلیون‌ها نقطه داده را به یکدیگر متصل کرده و سفرهای مشتری را در زمان واقعی تجزیه و تحلیل کنند تا بتوانند براساس ترجیحات منحصربه‌فرد و سفر شخصی هر فرد برای هر یک از مشتریان یک تجربه شخصی را فراهم کنند.
شما نمی‌توانید در زمان واقعی از طریق یک نقشه سفر ثابت با مشتریان خود درگیر شوید. بنابراین، راه‌حل معمولی ایجاد یک سیستم مستقل، مبتنی بر قوانین برای کد کردن تمام راه‌هایی است که شما می‌خواهید با مشتریان خود درگیر شوید. به هر حال، استفاده از ابزارهای سنتی مبتنی بر قواعد بسیار دشوار هستند و نمی‌توانند به شما در مدیریت و کشف رفتارهای نانوشته مشتری در دنیای واقعی کمک کنند.
تجزیه و تحلیل سفر مشتری، بازاریاب‌ها را قادر می‌سازد تا فرصت‌هایی را که برای تعامل در زمان واقعی و براساس یک تحلیل عمیق از رفتار مشتری لازم است شناسایی کنند. این به شما قدرت تشخیص مشتریان در معرض خطر را قبل از اینکه کسب‌وکار خود را از دست بدهید، می‌دهد. این به شما این امکان را می‌دهد که در عرض چند ثانیه به جای هفته‌ها و ماه‌ها، نقاط بین تعاملات مشتری و نتایج کسب‌وکار را به هم متصل کنید.
زمانی که تغییری را اعمال می‌کنید بر تجربه مشتری تاثیر می‌گذارد، برای تعیین تاثیر تغییر نیاز به بازخورد فوری و مداوم دارید.
پلت‌فرم‌های تحلیلی سفر مشتری می‌تواند الگوها و رفتارهای متفاوتی را در زمان واقعی حتی در بین بازدید‌کنندگان ناشناس مشاهده کند، بنابراین می‌توانید هر مشتری را با یک پیشنهاد شخصی درگیر کنید.
تعامل در زمان واقعی
نقشه‌های سفر برای ارتباطات داخلی خوب هستند و کارمندان را در حول یک رویکرد مشترک مشتری‌محور قرار می‌دهند. اما چگونه شما مسائل مربوط به ضعف تجربه مشتری را حل‌وفصل می‌کنید؟ ازکجا شروع می‌کنید؟
تجزیه و تحلیل سفر مشتری، بازاریابی و تیم‌های تجربه مشتری را قادر می‌سازد که نه تنها کشف کنند کدام سفرها از همه مهم‌تر هستند، بلکه به‌صورت خودکار آنها را قادر می‌سازد تا با هر مشتری در بهترین زمان، از طریق کانال موردنظر خود و به روشی شخصی‌سازی شده درگیر شوند. با تعبیه محرک در هر رویداد در طول سفر، شما می‌توانید تعامل (مانند ارسال ایمیل) را با گروه مشتری هدف خود در یک رویداد خاص فعال کنید، مشتریان یا حتی کسانی که در یک نقطه خاص از سفر از آن خارج شده‌اند.
پلت‌فرم‌های پیشرفته تجزیه و تحلیل سفر مشتری با ابزارهای بازاریابی متداول ادغام(integrate) و کامل می‌شوند، بنابراین می‌توانید با استفاده از بسته فناوری بازاریابی موجود، با مشتریان خود درگیر شوید. نتیجه، سطح جدیدی از عملکرد برای بازاریابی و کمپین‌های تجربه مشتری به‌طور قابل‌توجهی از طریق دقت، هدف‌گذاری و زمان‌بندی بهتر می‌شود.
شماره 5 - اندازه‌گیری تاثیر رفتار مشتری بر شاخص‌های کلیدی عملکرد(KPIs)
تجزیه و تحلیل سفر مشتری می‌تواند نقشه‌های سفرتان را به داشبورد زنده تبدیل کند.
چند روش وجود دارد که تجزیه و تحلیل سفر مشتری می‌تواند به شما کمک کند تا تاثیر سفر مشتری را در تجارت شخصی خود مشاهده کنید. چند نمونه از انواع مختلف KPIS سفر که می‌توانید آن را تجسم کنید شامل موارد زیر است:
* کسب مشتری
* حفظ مشتری
* نرخ تبدیل
* تکرار نرخ خرید
* ارزش عمر مشتری
* ریزش مشتری
* اختصاص و عملکرد کمپین بازاریابی
* بازاریابی ROI(بازگشت سرمایه‌گذاری)
* اثربخشی برنامه‌های وفاداری
* هزینه خدمت مشتریان
نتیجه: سفرهای مشتریان خود را کشف و برآن تاثیر بگذارید
نقشه سفر مشتری به تنهایی برای شما ارزش افزوده ایجاد نمی‌کند. نقشه سفر مشتری ابتدای راهی پر پیچ و خم برای خلق ارزش برای کسب‌وکار و تجارت شما است، بنابراین شما باید سعی کنید این تصاویر ثابت را با کمک از امکانات روز فناوری و تجزیه و تحلیل لازم تبدیل به اطلاعات زنده کنید تا با مشاهده آنی و در لحظه آن، بتوانید تاثیر این موارد مهم را بر شاخص‌های عملکردی سازمان خود بسنجید و از پی این اتفاق مبارک ضمن تحقق سودآوری برای خود، برای مشتری نیز سهولت، آرامش و رضایتی ایجاد کنید که بی‌شک مواردی مهم برای بهبود تجربه مشتری و در نتیجه استحکام یک ارتباط بلندمدت خواهد بود. پس:
* به سرعت و در طول زمان رفتار مشتری را در تمام نقاط تماس و کانال‌ها درک کنید. (تعامل مشتری با اهداف تجاری شما باید به ثانیه برقرار شود و نه حتی به روز و هفته)
* تاثیرگذار‌ترین سفرهای مشتری را کشف و پیش‌بینی کنید. سپس تجربه‌های شخصی و چند کاناله مشتری را هدایت کنید.
