چگونه از کارآمدترین و موثرترین تکنیک‌های بازاریابی دیجیتال استفاده کنیم

پیشی گرفتن فروش آنلاین در صنعت پوشاک

مترجم: مریم رضایی منبع: BCG : فروش اینترنتی لباس این روزها سه برابر سریع‌تر از فروش فیزیکی در فروشگاه‌ها شده است. انتظار می‌رود تا سال ۲۰۲۰ بیش از ۲۵ درصد فروش لباس در غرب اروپا به‌صورت اینترنتی و از طریق پلت‌فرم‌ها یا وب‌سایت‌ها صورت بگیرد. این رقم در حال حاضر ۲۰ درصد است. با توجه به چنین رشدی، بازاریابی برندهای لباس هم شکل و شمایل آنلاین به خود گرفته است.

با اینکه برندهای لباس در ظاهر از بازاریابی دیجیتال استقبال می‌کنند، اما بیشتر آنها اقدامی در مورد آن انجام نمی‌دهند. به‌عنوان مثال، با اینکه ۷۶ درصد برندها شخصی‌سازی را بسیار مهم می‌دانند، اما تنها ۱۳ درصد آنها از آن به‌طور کامل و جامع استفاده می‌کنند. به‌طور کلی، برندها برای رسیدن به برتری در بازاریابی دیجیتال، فقط نیمی از راه را رفته‌اند. آنها باید با فراگرفتن قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال از نقطه شروع تا جدیدترین تکنولوژی‌ها به دستاوردهای زیادی برسند؛ از جمله میانگین افزایش درآمد ۱۵ درصدی.

گروه مشاوره بوستون، برای ارزیابی قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال، همکاری با «سرویس بازاریابی زالاندو» را که واحد بازاریابی دیجیتال پلت‌فرم فروش انواع برندهای لباس زالاندو در اروپا است، شروع کرد. در این مشارکت، ۹۰ برند جهانی لباس بررسی شده و دیدگاه‌هایی که از انجام مصاحبه با مدیران ارشد در اروپای غربی به دست آمده، تکمیل شدند. این نظرسنجی و مصاحبه‌ها دیدگاه‌هایی در مورد فروش آنلاین و آفلاین، شیوه تخصیص بودجه به بازاریابی دیجیتال، مرحله‌ای که برندها برای رسیدن به برتری در بازاریابی دیجیتال در آن قرار دارند و آنچه برای رسیدن به چنین جایگاهی نیاز دارند، ارائه کرده‌اند.

 برندهای لباس و شیوه رسیدن به بازاریابی اینترنتی

بازاریابی آنلاین ذاتا پیچیده‌تر از بازاریابی آفلاین است. این روزها تعداد بیشمار و بی‌پایانی از کانال‌ها، پیج‌ها و فرمت‌ها وجود دارند و انتظارات مصر‌ف‌کنندگان هم متفاوت است. آنها ترجیح می‌دهند هر تعاملی که با برندها دارند به‌صورت آنی اتفاق بیفتد و متناسب با نیازها و شرایط ویژه آنها باشد، بنابراین برندها وقتی می‌خواهند در مورد بازاریابی دیجیتال تصمیم‌گیری کنند، فاکتورهای متفاوتی را مد نظر قرار می‌دهند.

پلت‌فرم‌ها عامل فروش آنلاین. پلت‌فرم‌های فروش لباس، به افزایش فروش آنلاین کمک می‌کنند؛ به‌ویژه فضاهای بازار مد و لباس که در آنها انواع برندها پوشاک خود را به‌طور مستقیم به مصرف‌کننده می‌فروشند. با اینکه که فروش در پلت‌فرم‌های لباس فعلا با فروش در سایت‌های تجارت الکترونیک خود برندها برابر است، اما انتظار می‌رود فروش در پلت‌فرم‌ها بیشتر شود و در نهایت از مورد دوم پیشی بگیرد.

برندها قصد دارند صرف هزینه در رسانه‌های آنلاین را افزایش دهند. بزرگ‌ترین آیتم در تعیین بودجه برای بازاریابی برندهای لباس (۴۳ درصد) صرف هزینه در رسانه‌ها است که ۵۷ درصد آن به‌صورت آنلاین درآمده است. دو سوم هزینه‌ای که صرف رسانه‌های آنلاین می‌شود، به بازاریابی عملی تعلق می‌گیرد و بقیه آن صرف برندسازی می‌شود. البته در دسته‌بندی لباس‌ها تفاوت‌هایی از این نظر وجود دارد: مثلا برندهای لباس‌های خیابانی بیش از ۴۰ درصد بودجه‌‌ای که به رسانه‌های آنلاین اختصاص می‌دهند را صرف برندسازی می‌کنند (به‌عنوان مثال بازاریابی محتوا یا راهنمای سبک)، اما برندهای کفش و لباس ورزشی به ترتیب فقط ۲۰ و ۲۶ درصد بودجه رسانه‌ای را صرف برندسازی می‌کنند.  از نظر بازاریابی عملی و برندسازی، سه ابزار مهم بازاریابی دیجیتال عبارتند از رسانه‌های اجتماعی پولی، جست‌وجوی اینترنتی و بازاریابی در نزدیکی محل خرید مشتری. هر چه جلوتر می‌رویم، بیش از ۹۵ درصد برندهایی که از آنها نظرسنجی شده، قصد دارند صرف هزینه برای رسانه‌های آنلاین را به میزان قابل توجهی افزایش دهند.

بیشتر برندها به برتری در بازاریابی دیجیتال نرسیده‌اند. با اینکه برندها به‌طور میانگین هزینه زیادی صرف بازاریابی دیجیتال می‌کنند، اما برای اینکه در این زمینه به برتری برسند، هنوز نیمی از پتانسیل‌های خود را هم استفاده نکرده‌اند. در واقع، اگر کلیه ابعاد عملیاتی و قابلیتی را در نظر بگیریم، میانگین میزان برتری برندهای نظرسنجی شده ۴۵ از ۱۰۰ بود. البته تعدادی از شرکت‌ها هم هستند که در یک بعد به برتری رسیده‌اند. مثلا برخی برندها به‌طور خاص در استراتژی محتوا خوب عمل می‌کنند، اما هدف‌گذاری خوبی ندارند و بالعکس.

 سه فاکتور موفقیت در بازاریابی دیجیتال

برندهایی که در سفر خود به سوی برتری در بازاریابی دیجیتال بیشترین پیشرفت را داشته‌اند، در واقع در سه بعد عملکرد بسیار خوب دارند:

۱- تجزیه و تحلیل تخصیص بودجه، فرآیند پیگیری رفتار مشتری (attribution) و سنجش اثر

 تعداد کمی از برندهایی که مورد بررسی قرار گرفتند، در تجزیه و تحلیل تخصیص بودجه، پیگیری رفتار مشتری و سنجش اثر، رهبران دیجیتال محسوب می‌شوند. بیشتر آنها متخصصان دیجیتالی هستند که تلاش‌هایشان همچنان به آخرین کلیک مشتری یا تخصیص بودجه بر اساس بازگشت سرمایه محدود است. اما با توجه به پیچیدگی بازاریابی دیجیتال، استاد شدن در تجزیه و تحلیل به منظور اتخاذ کارآمدترین و اثربخش‌ترین تصمیم‌ها کلید کار است. در اینجا بهترین اقداماتی که رهبران دیجیتال در تجزیه و تحلیل با آن سروکار دارند، معرفی می‌شوند.

• تکنیک‌های پیگیری رفتار مشتری: رهبران دیجیتال در تجزیه و تحلیل، بدون استثنا از تکنیک‌های دینامیک پیگیری رفتار مشتری استفاده می‌کنند. همچنین آنها بودجه بهینه‌تری برای عملکرد خود در کل سفر مشتری اختصاص می‌دهند. به‌عنوان مثال، یک شرکت تولیدکننده کالاهای ورزشی، در طول یک کمپین معرفی محصول، ترکیبی از رسانه‌های مختلف را با مراحل مختلف چرخه عمر آن محصول سازگار کرد و برای هر کدام از تکنیک متناسب خودش استفاده کرد؛ از آگاهی‌رسانی از طریق جذب اسپانسر گرفته تا درگیر کردن مصرف‌کننده از طریق رسانه‌های اجتماعی و افزایش فروش از طریق بازاریابی عملکرد.

• تجزیه و تحلیل پیشگویانه: همه رهبران دیجیتال از تجزیه و تحلیل پیشگویانه استفاده می‌کنند تا اثربخشی بازاریابی دیجیتال خود را بهینه‌سازی کنند. تنها ۴۳ درصد برندهای لباس این کار را انجام می‌دهند. به‌طور خاص، آنها دیدگاه‌های مشتری را در مورد قیمت، محصول، فروش ویژه و مکان از رفتارهای خرید قبلی او استخراج می‌کنند تا بر اساس پیش‌بینی نرخ انصراف مشتری از خرید، پتانسیل فروش محصول جدید به مشتری، تناسب محصول و ارزش دوره عمر مشتری، بتوانند به‌صورت بخش‌بندی شده مشتری را راهنمایی کنند و محتوایی متناسب با شرایط او در اختیارش قرار دهند و در نهایت کمپین‌های بازاریابی بهینه‌تری تشکیل دهند.

• داده‌های کانال متقاطع: ۶۷ درصد رهبران دیجیتال در تجزیه و تحلیل، داده‌های آنلاین و آفلاین مشتری را به هم ربط می‌دهند تا مشتری را در هر جایی و در هر زمانی مدنظر داشته باشند. این رقم در برندهای لباس تنها ۲۷ درصد است. یکی از برندهای جهانی لباس با استفاده از تکنیک‌های پیشرفته جمع‌آوری داده توانست دیدگاهی کامل از مشتریان خود توسعه دهد؛ این اطلاعات هر چیزی را از خریدهای قبلی مشتری گرفته تا لباس‌هایی که پرو کرده (بر اساس داده‌های شناسایی از طریق امواج رادیویی (RFID))، دربرمی‌گیرد. مسوولان فروش می‌توانند از این پروفایل‌ها برای ارائه بهترین پیشنهادهای ممکن به مشتری استفاده کنند و وقتی مشتری در نزدیکی یا داخل یکی از فروشگاه‌های شرکت باشد، از طریق اپلیکیشن می‌توان پیام‌های بازاریابی مناسب و توصیه‌‌های محصولی برای او فرستاد.

۲- هدف‌گذاری و شخصی‌سازی

هیچ‌یک از برندهایی که مورد بررسی قرار گرفته‌اند، از نظر هدف‌گذاری و شخصی‌سازی نتوانسته‌اند به جایگاه رهبری دیجیتال برسند. اما برندهایی که عملکرد خوبی در این حوزه داشته‌اند، شناسایی شده‌اند:

• هدف‌گذاری مخاطب: بیش از ۸۰ درصد فعالان عرصه دیجیتال از تبلیغات با محوریت مخاطب استفاده می‌کنند که در آنها از ترکیبی از داده‌های اول شخص و سوم شخص استفاده می‌شود تا تبلیغاتی برای بخش‌های خاصی از مخاطبان، مثلا بر اساس سن یا درآمد آنها ایجاد شود. این تبلیغات با هدف‌گذاری ضمنی بر اساس مرحله سفر مشتری و یا موقعیت مکانی او، تکمیل می‌شوند. اگر بخواهیم مقایسه کنیم، تنها ۲۹ درصد برندها به‌طور کلی از هدف‌گذاری مخاطب به‌طور متناوب استفاده می‌کنند. گروه مشاوره بوستون به یکی از برندهای جهانی لباس برای این هدف‌گذاری کمک کرده است.

• داده‌های اول شخص: بیش از ۸۰ درصد فعالان دیجیتال در دسته‌بندی هدف‌گذاری و شخصی‌سازی از داده‌های اول شخص استفاده می‌کنند؛ به‌ویژه از داده‌های آنی که بتوانند آنها را بخش‌بندی کنند و مخاطبان خاصی را هدف قرار دهند.

• بازاریابی دیجیتال شخصی‌سازی شده: کمتر از ۱۰ درصد برندهای لباس پیام‌های خود را در ایمیل، رسانه‌های اجتماعی، پول و تبلیغات نمایشی، شخصی‌سازی می‌کنند. تجارت الکترونیک تا حد زیادی شخصی‌سازی نشده، به‌طوری که فقط ۲۱ درصد برندها خدمات آنلاین و آفلاین خود را ترکیب می‌کنند تا یک تجربه یکپارچه و تک‌کاناله در اختیار مشتریان خود قرار دهند. به هر حال، فعالان دیجیتال در این دسته‌بندی، از شخصی‌سازی در سطح گسترده‌ای استفاده می‌کنند؛ به‌خصوص وقتی می‌خواهند محتوا و تجربه کاربر ایجاد کنند.

برندها باید کلیه ارتباطات با مشتری و پاداش‌‌های او را در کانال‌های مختلف شخصی‌سازی کنند، نه فقط به‌صورت آنلاین. هر تجربه‌ای که به‌صورت آنلاین ایجاد می‌شود، باید با پروفایل مشتری، موقعیت مکانی و تاریخچه جست‌وجوی اینترنتی و خرید او متناسب‌سازی شود.

۳- تولید دارایی و استراتژی محتوا

هزینه‌ای که برندها صرف محتوای دیجیتال می‌کنند، با برتری و تسط آنها در بازاریابی دیجیتال، افزایش می‌یابد. مثلا رهبران بازار در این دسته‌بندی، حدود ۳۰ درصد بیشتر از متخصصان دیجیتال روی ایجاد محتوا سرمایه‌گذاری می‌کنند. هم رهبران دیجیتال و هم فعالان معمولی دیجیتال از اقدامات خوب زیر استفاده می‌کنند:

• محتوای ایجاد شده توسط کاربران و افراد تاثیرگذار. کلیه رهبران دیجیتال در این دسته‌بندی از محتوایی که کاربران و افراد تاثیرگذار ایجاد کرده‌اند، بهره‌برداری می‌کنند؛ هر چیزی از فیلم‌هایی که در یک رویداد صنعتی گرفته شده تا عکس‌هایی معمولی، در این عرصه کاربرد دارند. هزینه‌های سنتی روابط عمومی هرچه بیشتر به سمت آنلاین شدن می‌رود، به‌طوری که ۲۷ درصد کلیه برندها از بازاریابی افراد تاثیرگذار استفاده می‌کنند و ۸۰ درصد آنها برنامه‌ریزی می‌کنند تا هزینه‌های خود را برای چنین محتوایی بالا ببرند.

محتوایی که توسط کاربران و یا افراد تاثیرگذار ایجاد می‌شود، برای اینکه بیشترین کاربرد را داشته باشد، باید از طریق کانال‌های متعدد توزیع شود؛ مثلا اینستاگرام، وبلاگ‌های ویژه مد و لباس و دیگر رسانه‌های اجتماعی. این کار را هم خود برندها باید انجام دهند و هم کاربران. به‌عنوان مثال، یک برند طراح سبک زندگی، از طریق مشارکت با یک مدل معروف در رسانه‌های اجتماعی که بیش از ۳۰ میلیون فالوور داشت، تصویر تازه‌ای به اشتراک گذاشت و ترافیک آنلاین (بیش از ۶۰ درصد)، درگیری مصرف‌کننده (بیش از ۱۰ میلیون لایک) و فروش (۲۶ درصد افزایش در لباس زنانه در سطح دنیا) خود را به میزان قابل‌توجهی افزایش داد.

• صرف هزینه بیشتر برای محتوا. فعالان دیجیتال در این دسته‌بندی ۱۳ درصد کل بودجه بازاریابی خود را صرف بازاریابی محتوای دیجیتال می‌کنند، در حالی که این رقم برای برندهای لباس تنها ۹ درصد است.

• شبکه‌ای از دارایی‌های خلاقانه. رهبران بازاریابی دیجیتال برای ایجاد، مدیریت و توزیع محتوا از علم داده در ترکیب با دارایی‌های خلاقانه استفاده می‌کنند. کمپین‌های بازاریابی با استفاده از تجزیه و تحلیل محتوا و ابزارهای بازاریابی اتوماتیک‌سازی شده مثل تبلیغات بنری، در پلت‌فرم‌های مختلف بهینه‌سازی می‌شوند.

 برتری در بازاریابی دیجیتال و افزایش سود

برخی برندهای لباس از اقداماتی که گفته شد استفاده می‌کنند و آنهایی که استفاده نمی‌کنند هم اهمیت آن را می‌دانند. مثلا همان‌طور که گفته شد، ۷۶ درصد برندها معتقدند که شخصی‌سازی مهم است، اما فقط ۱۳ درصدشان در سطح گسترده از آن استفاده می‌کنند. این در حالی است که برتری در بازاریابی دیجیتال می‌تواند درآمد این شرکت‌ها را تا ۱۵ درصد افزایش دهد.

برندهایی که فعالیت دیجیتال آنچنانی ندارند، صرفا در اقدامات پایه‌ای بازاریابی دیجیتال گیر می‌کنند و در رقابت با همتایان خود عقب می‌مانند. اولین قدم برای تخصص دیجیتال این است که برای مهارت‌ها و قابلیت‌های ضروری پایه‌ریزی شود. این یعنی از ابزارهای بازاریابی دیجیتال استاندارد مثل تغییر هدف‌گذاری، خبرنامه‌های بخش‌بندی شده، مدل‌های تجزیه و تحلیل و ایجاد محتوا برای کانال‌های خود برند استفاده شود. این اقدامات به تنهایی می‌توانند درآمد یک برند را حدود ۵ درصد افزایش دهند.  تبدیل شدن به یک مجری بازاریابی دیجیتال ۵ درصد دیگر به درآمد یک برند می‌افزاید. برندها برای رسیدن به این سطح باید محتوای خود را در همه کانال‌ها هماهنگ‌سازی کنند. از جمله ترکیب داده‌ها از حوزه‌های پراکنده‌ای از سازمان به منظور توسعه اتوماسیون و استفاده بهتر از مدل‌های تجزیه و تحلیل برای پیگیری رفتار مشتری و تخصیص بودجه. همچنین آنها باید تیم‌هایی با کارکردهای مختلف را دور هم جمع کنند تا بر بازاریابی دیجیتال متمرکز شوند.

برندها برای رسیدن به جایگاه رهبری دیجیتال و قرار گرفتن در فرآیند افزایش ۵ درصدی درآمد، باید روی تک تک ثانیه‌های بازاریابی خود تسلط داشته باشند. یعنی از داده‌های آنلاین و آفلاین به‌صورت همزمان استفاده کنند تا دیدگاه واحدی از هر مشتری ایجاد کنند و بتوانند واکنش و تعاملات او را پیش‌بینی کنند.

برندها همچنین به استعدادهای ناب در بازاریابی دیجیتال نیاز دارند. تقریبا یک‌سوم برندهای لباسی که در تحقیق گروه بوستون بررسی شدند، اذعان کرده‌اند که نداشتن استعدادها و تخصص‌های لازم، یکی از موانع مهم آنها در بهره‌برداری کامل از بازاریابی دیجیتال بوده است. آنها با استخدام افرادی با مهارت‌های خاص بازاریابی دیجیتال مثل دانشمندان داده و مدیران محتوا، می‌توانند مزیت متمایزی نسبت به رقبا داشته باشند. اما آنها در ضمن باید با پرورش فرهنگی چابک‌تر مبتنی بر آزمایش و یادگیری، روش کار خود را هم تغییر دهند. همچنین آنها باید مطمئن شوند که این مهارت‌های دیجیتال و روش‌های کاری از درون شرکت فراتر رفته و شرکای کاری و دیگر اعضای اکوسیستم استعدادهای آنها را هم دربرمی‌گیرد.

فروش آنلاین لباس رواج بیشتری می‌یابد و برندهای لباس را هرچه بیشتر به سوی بازاریابی آنلاین سوق می‌دهد. با این حال و با وجود افزایش بودجه‌های بازاریابی دیجیتال، بیشتر برندها از کارآمدترین و موثرترین تکنیک‌های بازاریابی دیجیتال موجود استفاده نمی‌کنند و در نتیجه از افزایش درآمد قابل‌توجهی که این تکنیک‌ها به دنبال دارند، محروم می‌شوند. برندها برای اینکه حداکثر استفاده را از این فرصت ببرند، باید بدانند تا رسیدن به برتری در بازاریابی دیجیتال چه اقداماتی باید انجام دهند و اقداماتی که بیشترین ارزش افزوده را ایجاد می‌کنند، در اولویت قرار دهند و سپس برای اجرایی کردن آنچه که رسیدن به چنین جایگاهی نیاز دارد، متعهد بمانند.