مجموعه کتاب‌هایی که هر مدیری باید بخواند
متفاوت‌ترین تجربیات پدر تبلیغات دنیا
اکثر پدر و مادرها برای راهنمایی فرزندان خود به آنها توصیه می‌کنند که از «این شاخه به آن شاخه نپرند» و وقتی تصمیمی گرفته‌اند یا حرفه‌ای را برگزیده‌اند برای موفقیت تنها به همین یکی بسنده کنند.گاهی اوقات هم فکر می‌کنیم اگر تا سی و اندی سالگی هنوز آن «ایده درخشان» را نیافته‌ایم، پس دیگر کارمان تمام است و باید این رویای کارآفرین شدن یا موفقیت را از سرمان بیرون کنیم. کتاب زندگینامه دیوید آگیلوی (David Ogilvy)، موسس شرکت تبلیغاتی آگیلوی و ماثر (Ogilvy & Mather)، بزرگ‌ترین شرکت تبلیغاتی دنیا، حقایقی را درباره زندگی او بیان می‌کند که با تمام مثال‌های بالا در مغایرت است. دیوید آگیلوی، خودش زندگی‌نامه‌اش را نوشته است و در بخشی از آن می‌نویسد: «از آنجا که بسیاری از مکاتباتش را به کتابخانه کنگره آمریکا داده، این کتاب کوتاه‌تر از آن چیزی است که می‌توانست باشد.»
آقای آگیلوی که پدر تبلیغات مدرن به شمار می‌رود، برخلاف توصیه متداول پدر و مادرها، تا سن ۳۸ سالگی مشغول پریدن از این شاخه به آن شاخه بوده است. دیوید آگیلوی در سال ۱۹۱۱ در انگلستان متولد شد و زمانی که تنها سه سال داشت، با شروع جنگ جهانی اول، پدرش ورشکست شد و تمام دارایی خود را از دست داد.
در طول جنگ جهانی اول او کودک بود، اما در طول جنگ جهانی دوم در سفارت انگلستان در واشنگتن به‌عنوان مامور اطلاعاتی به کار گرفته شد.
کتاب زندگی‌نامه‌اش از ابتدا به شرح فعالیت‌های مختلف او تا زمانی که شرکت تبلیغاتی‌اش را تاسیس می‌کند، می‌پردازد. شاید تصور این موضوع برای بسیاری سخت باشد که یکی از برترین مدیران دنیا و کارآفرینان بزرگ قرار بوده آشپز شود. آگیلوی در ابتدا از تجربیاتش در آشپزخانه هتل مجیستیک در فرانسه می‌گوید. جایی که هر ریزه‌کاری در آشپزخانه با دقت بسیار بالایی صورت می‌گرفته است. آگیلوی در بخشی از خاطرات مربوط به کار در آشپزخانه‌ای که میهمانانی همچون نخست‌وزیر فرانسه داشته، می‌نویسد: «...بعد از مدتی ارتقا پیدا کردم. حالا مسوول درست کردن سس مایونز بودم. قانون درست کردن مایونز این بود که ابتدا هر تخم‌مرغ را در ظرفی جداگانه بشکنیم و پس از بو کردن تخم‌مرغ آن را به تخم‌مرغ‌های دیگر اضافه کنیم. یک روز که خیلی عجله داشتم، تخم‌مرغ پنجاه و نهم را بدون اینکه در ظرف جداگانه بشکنم و بو کنم، روی بقیه تخم‌مرغ‌ها شکستم. هیچ چاره دیگری نداشتم جز اینکه همه تخم‌مرغ‌ها را دور بریزم. اگر پیتار (رئیس او) مرا دیده بود بدون شک اخراج شده بودم.»
ممکن است سال‌ها بعد وقتی دیوید آگیلوی به دنیای تبلیغات وارد شد، از تجربیات آشپزی خود استفاده نکرده باشد، اما استانداردهایی که در برهه‌های مختلف زندگی و کاری برای خود شکل می‌دهیم بدون شک در آینده به کار گرفته خواهند شد. کسانی که صرف‌نظر از اینکه مشغول انجام چه کاری هستند، عادت کرده‌اند آن را به بهترین شکل ممکن انجام دهند، هرگز نمی‌توانند به کمتر از «بهترین کیفیت» بسنده کنند. این عادت مستقل از این است که آیا مامور انجام وظیفه‌ای هستید که آن را دوست دارید یا خیر.
اما دیوید آگیلوی بعد از مدتی متوجه می‌شود نمی‌خواهد برای همیشه در آشپزخانه بماند و برای کار با برادرش به بریتانیا بازمی‌گردد. برادرش که در یک شرکت ساخت اجاق گاز فعالیت می‌کرد، برایش شغلی به‌عنوان بازاریاب فروش اجاق گاز دست و پا می‌کند. دیوید جوان برای فروش اجاق گاز خانه به خانه به دنبال مشتری است. او در خاطراتش از روش‌هایی می‌نویسد که برای قانع کردن مشتریان از آنها استفاده می‌کرده است. پس از مدتی برای فروش اجاق گاز یک راهنما می‌نویسد که مجله فورچون آن را بهترین راهنمای فروش تاریخ معرفی می‌کند. در این مدت نیز برخورد نزدیک با مشتریان، قانع کردن آنها و درک عمیق از نیازهای آنها، تجربیاتی را در اختیار او قرار می‌دهد که بدون شک در موفقیت‌های آتی وی نقش عمده‌ای بازی می‌کنند.
پس از فروشندگی اجاق گاز به آمریکا می‌رود و در موسسه گالاپ مشغول به کار می‌شود. ایده‌ای که او و یکی از دوستانش به این موسسه پیشنهاد می‌دهند، نظرسنجی از بینندگان فیلم‌های سینمایی بوده است. شاید اگر الان به ایده نظرسنجی برای تصمیم‌گیری بهتر در مورد فیلم‌ها فکر کنیم، این موضوع چندان عجیب و غریب به نظر نرسد. اما وقتی تصور می‌کنید در سال‌های دهه ۳۰ میلادی، زمانی‌که نه کامپیوتری وجود داشت و نه وسایل ارتباط جمعی، جمع‌آوری نظرات مردم و تحلیل آنها و سپس پیش‌بینی بر مبنای این داده‌ها ایده‌ای بسیار قابل‌توجه بوده است. دیوید و همکارانش با نظرسنجی مستقیم از افرادی که به سینما می‌رفتند، اطلاعاتی را در اختیار شرکت‌های سازنده فیلم قرار می‌دهند که به دست آوردن آنها برای سازندگان فیلم تقریبا غیر ممکن بوده است. برای سنجش صحت اطلاعات و به اصطلاح غربال کردن پاسخ‌ها، دیوید باید روش‌هایی خلق می‌کرد تا احتمال نتیجه‌های غلط را به کمترین میزان کاهش دهد. یکی از مشکلات در جمع‌آوری پاسخ این بود که آنها نمی‌توانستند تشخیص دهند کدام فرد از میان پاسخ‌دهندگان حقیقت را می‌گوید و کدام شخص ممکن است پاسخی غلط بدهد یا دروغ بگوید.
برای مثال، او در بخشی از کتاب می‌نویسد: «متوجه شدیم که مردم بسیاری در مورد اشخاصی مثل آبراهام لینکلن به شدت اغراق می‌کنند. برای اینکه بتوانیم افرادی را که ممکن است کلا پاسخ‌های اغراق‌آمیز یا غیرواقعی بدهند جدا کنیم، به این فکر افتادیم در ابتدا سوالی کاملا متفاوت از آنها بپرسیم. اولین سوالی که می‌پرسیدیم این بود: شب‌ها بیشتر علاقه دارید در رادیو به یک برنامه کمدی گوش دهید یا شکسپیر بخوانید؟ اگر کسی می‌گفت «شکسپیر» می‌فهمیدیم که احتمال خیلی زیاد دروغ می‌گوید و همان‌جا نظرسنجی را قطع می‌کردیم.»
تجربیاتی که آگیلوی در نتیجه انجام این نظرسنجی‌ها و برخوردهای نزدیک با مردم به دست می‌آورد، باعث می‌شوند شناخت او از جامعه بیشتر و بیشتر شود؛ در عین حال که برای بالا بردن دقت تحلیل‌های خود دائما به خلق ایده‌های خلاقانه نیز دست می‌زده است. همین مساله باعث می‌شود تا سازمان اطلاعاتی انگلستان در طول جنگ جهانی به سراغ وی بیاید و او را در سفارتخانه این کشور استخدام کند.
پس از تجربیات جنگ، دیوید آگیلوی و همسرش چند سالی را در کنار آمیش‌های پنسیلوانیا می‌گذرانند. آمیش‌ها، پیروان فرقه‌ای از مسیحیت هستند که در اوایل قرن ۱۸ میلادی از اروپا به آمریکا به‌خصوص پنسیلوانیا مهاجرت کردند. این گروه به روش نیاکان خود زندگی می‌کنند. با روش‌های سنتی و با استفاده از حیوانات کشاورزی می‌کنند. از برق و گاز و سایر امکانات پیشرفته استفاده نمی‌کنند. فرزندانشان را تا بیشتر از ۱۶ سالگی به مدرسه نمی‌فرستند. از ماشین و موتور در محل زندگی آنها خبری نیست.
دیوید آگیلوی که همراه با همسرش چند بار به این منطقه سفر می‌کند، آنچنان جذب آرامش این منطقه می‌شود که در نهایت به خرید زمینی در جوار آنها اقدام می‌کند. شغل بعدی او کشت و فروش تنباکو می‌شود. در خاطراتش می‌نویسد، آنقدر از مکانیکی سر در می‌آوردم که بتوانم تراکتورم را خودم تعمیر کنم. باقی فوت و فن‌ها را نیز دوستان آمیشم به من آموزش می‌دادند. پس از چند بار برداشت تنباکو و سود بسیار کمی که در مقایسه با فعالیت زیاد نصیب او می‌شود، دیوید آگیلوی به این فکر می‌افتد که قید کشاورزی را بزند.
او می‌نویسد: «به خاطر آوردم چطور پدربزرگم در کشاورزی ورشکست شد و به یک کارآفرین موفق تبدیل شد. چرا نباید او را الگوی خودم قرار دهم؟ چرا یک موسسه تبلیغاتی تاسیس نکنم؟ آن موقع ۳۸ ساله بودم.»
و از اینجا به بعد نه تنها سرنوشت دیوید آگیلوی رقم می‌خورد، بلکه دنیای تبلیغات نیز متحول می‌شود. مابقی کتاب به غیر از بخش انتهایی آن‌که به دوره ابتدای بازنشستگی او در فرانسه مربوط می‌شود، درباره کسب موفقیت در صنعت تبلیغات است. در این بخش از کتاب، دیوید آگیلوی تجربیات خود را به‌عنوان یکی از موفق‌ترین مدیران دنیا با خواننده به اشتراک می‌گذارد.
در زمان نگارش کتاب خاطراتش، می‌نویسد: «در ابتدا هیچ اعتباری نداشتم. حتی یک مشتری نیز نداشتم و تنها ۶هزار دلار در بانک کل سرمایه‌ام بود. امروز، «آگیلوی و ماثر» یکی از پنج شرکت بزرگ دنیا در صنعت تبلیغات است. در ۲۹ کشور جهان دفتر دارد. هزاران مشتری داریم و گردش مالی ما ۸۰۰ میلیون دلار است.» در ادامه دیوید آگیلوی به نکات بسیار ارزنده‌ای اشاره می‌کند که در آفریدن موفقیتش سهم داشته‌اند. او به لیست کردن برخی از این نکات پرداخته و آنها را مدیون فعالیت‌های پیشین خود است. بدون شک خواندن تجربیات افراد موفق می‌توانند در بهبود فعالیت‌هایمان ما را یاری کنند. عنوان اصلی کتاب An Autobiography است که انتشارات JOHN WILEY & SONs, INC. آن را در ۱۹۶ صفحه منتشر کرده است.
ارسال نظر