به خواسته سرمایه‌گذاران توجه نکنیم!

لئونارد شرمن مترجم: مهدی نیکوئی برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! : اهمیت توجه به خواسته‌ها و منافع سرمایه‌گذاران و سهامداران در ۸۰ سال گذشته همواره یکی از اولویت‌های شرکت‌ها بوده است؛ چرا که سرمایه و منابع مالی در بسیاری از موارد، مهم‌ترین دارایی شرکت‌ها است و بدون آن بقای شرکت‌ها به خطر می‌افتد. اما این استراتژی مدت‌ها نتیجه‌بخش بود. دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰، اوج توجه به منافع سرمایه‌گذاران و سهامداران بود و مدیران شرکت‌ها هر کاری می‌کردند تا با افزایش سودآوری اقدامات خود، آنها را راضی نگه دارند. اما این وضعیت به زودی عوض شد.

شرکت‌هایی مانند جنرال الکتریک، با آنکه تغییری در استراتژی‌های فعالیت خود ندادند، با شکست‌های سنگینی مواجه شدند و زیان‌های انبوه به سهامداران آنها تحمیل شد. دلیل این شکست، غفلت از تغییری بود که در بازار اتفاق افتاده بود. بازارهای بسیاری از محصولات در حال جهانی شدن بودند و با افزایش سرعت رشد فناوری، تغییرات و تحولات مختلف، تبدیل به جزئی جدایی‌ناپذیر از ماهیت بازارها شد. در چنین شرایطی، نیاز بود که شرکت‌ها همواره خود را به‌روز کرده و آماده هر تغییرات باشند. آنها دیگر نمی‌توانستند تنها به سودآوری و افزایش کارایی عملیات‌های کنونی خود توجه کنند. آنها باید به آینده نگاه می‌کردند و برنامه‌ریزی‌های خود را به صورت بلندمدت انجام می‌دادند. در چنین شرایطی، این نظریه قوت گرفت که باید به جای توجه به خواسته‌های سهامداران به خواسته‌های مشتریان توجه کرد؛ چرا که منابع مالی اصلی در اختیار آنها بود و تغییر خواسته‌ها و نیازهایشان نیز به شرکت‌ها نشان می‌داد که در کجا باید مسیر خود را تغییر دهند.

ترجیح مشتریان به سهامداران و سرمایه‌گذاران، موضوعی است که از میانه قرن بیستم به آن اشاره شده بود، اما کسی آن را جدی نمی‌گرفت. در سال ۱۹۵۴، پیتر دراکر، پدر علم مدیریت به وضوح در این باره اظهار نظر کرد که هدف هر شرکت و کسب‌وکاری چه باید باشد: «تنها یک تعریف موثق برای هدف کسب‌وکارها وجود دارد: ایجاد مشتری. هر کسب‌وکاری تنها و تنها دو فعالیت اصلی دارد: بازاریابی و نوآوری.» دراکر اعتقاد داشت که مشتریان از تمام ذی‌نفعان مهم‌ترند. از نظر او، نه تنها مشتریان از سرمایه‌گذاران و سهامداران مهم‌تر هستند، بلکه اهمیت آنها از کارکنان و جامعه نیز مهم‌تر است.

۶ سال بعد، «جک ما»، مدیرعامل شرکت علی‌بابا در نامه‌ای سرگشاده به سرمایه‌گذاران بالقوه این شرکت که ممکن بود مایل به خرید سهام این شرکت باشند، توضیح داد که چرا مشتریان نسبت به آنها مهم‌ترند: «من بارها و در موقعیت‌های مختلف عنوان کرده‌ام که برای ما، مشتریان در اولویت نخست هستند، کارکنان اولویت دوم و سهامداران سوم هستند. متوجه هستم درک این سخن برای سرمایه‌گذارانی که آن را برای بار نخست شنیده‌اند، اندکی دشوار است. اجازه دهید این موضوع را برای شما شفاف کنم. ما به عنوان امانتداران سرمایه‌های شما، اعتقاد داریم که تنها راه ارزش‌آفرینی برای سهامداران، آن است که ارزش‌های پایداری برای مشتریان خود ایجاد کنیم. به همین دلیل است که مشتریان در جایگاه نخست قرار می‌گیرند. شرکت ما، تصمیمات خود را براساس درآمدهای کوتاه‌مدت یا سود استوار نخواهد کرد. استراتژی‌های ما در راستای ماموریت ما و برای رسیدن به توسعه بلندمدت تدوین خواهند شد. شرکت علی‌بابا مانند یک اکوسیستم است و کارکنان ما، سرمایه‌ها، فناوری و سایر منابع به کار گرفته خواهند شد تا از توسعه و رشد پایدار این اکوسیستم حفاظت شود. ما از سرمایه‌گذارانی که مانند ما، نگرشی بلندمدت داشته باشند، استقبال می‌کنیم.»

این شیوه طبقه‌بندی سهامداران و تعیین اولویت‌های آنها، فلسفه «جف بزوس» را در ذهن تداعی می‌کند؛ کسی که به‌عنوان مدیرعامل شرکت آمازون، در سال ۱۹۹۷، نامه مشابهی به سهامداران شرکتش نوشت: «ما معتقدیم که یکی از مهم‌ترین معیارهای موفقیت ما، میزان ارزشی است که در بلندمدت برای سهامداران خود ایجاد می‌کنیم. این ارزش‌آفرینی، نتیجه مستقیم توانایی ما برای گسترش بازار و تثبیت جایگاهمان در آن است. ما هم‌اکنون هم رهبر بازار هستیم و این موضوع باید ادامه یابد. هر چقدر که رهبر قوی‌تری در بازار باشیم، مدل اقتصادی قدرتمندتری خواهیم داشت. رهبری بازار، می‌تواند به‌طور مستقیم به درآمدهای بیشتر، سودآوری بیشتر، استفاده بهتر از سرمایه و در نهایت سودآوری بیشتر برای سهامداران بینجامد. به دلیل نگرش بلندمدتی که داریم، ممکن است در برخی موارد، تصمیمات یا اقداماتی متفاوت با برخی شرکت‌های دیگر داشته باشیم. ما می‌خواهیم که فلسفه مدیریت و تصمیم‌گیری‌های خود را با شما درمیان بگذاریم که اطمینان یابیم نگاه ما و شما یکی است. ما جسورانه روی مشتریان خود متمرکز خواهیم شد و حتی یک لحظه هم از آنها غفلت نخواهیم کرد. ما همچنان تصمیم‌گیری‌های خود را به شکلی خواهیم گرفت که رهبری بازار ما را در بلندمدت هم تضمین کنند. از این رو، ملاحظاتی مانند سودآوری کوتاه‌مدت یا واکنش‌های وال‌استریت به اقدامات ما، برایمان مهم نیست. ما آنقدر مغرور نیستیم که بگوییم فلسفه سرمایه‌گذاری ما، درست‌ترین و بهترین است؛ با این حال، این فلسفه، روش کار ما است و ما باید به‌طور کامل برای شما شفاف‌سازی می‌کردیم که روش کار کنونی و آینده ما، چگونه است.» با آنکه آمازون به اهداف بلندمدت چشم دوخته بود، در همان سال ۱۹۹۷، از هر نظر، موفق‌ترین و سودآورترین شرکت حوزه خود در بازار آمریکا شد. «غافل نشدن از مشتریان و توجه جسورانه به آنها» باعث شد تا آمازون، همواره هدف نخست خود را ارزش‌آفرینی برای مشتریان و سهولت و خدمت‌رسانی به آنها قرار دهد. به همین دلیل بود که بسیاری از سرمایه‌های شرکت صرف تحقیقات و توسعه شد و درآمدهای کوتاه‌مدت سهامداران کاهش یافت. آنها بخش قابل توجهی از سود سالانه سهامداران را هم نگه می‌داشتند تا برای آینده سرمایه‌گذاری کنند. اقدامات آمازون تا جایی پیش رفت که یکی از تحلیلگران وال‌استریت نوشت: «آنها مانند یک موسسه خیریه هستند که سرمایه‌هایشان را صرف رضایت مشتریان می‌کنند.» اما اکنون کسی نمی‌تواند انکار کند که توجه بیش از حد به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان، باعث شده آمازون تبدیل به یکی از موفق‌ترین شرکت‌ها در کل جهان شود.

[e-mail]