اثر قیمت محصول بر تجربه مصرف‌کننده

خشایار رحیمی اقتصاددانان سنتی انسان را موجودی با عقلانیت نامحدود فرض می‌کردند و رفتارش را به‌عنوان کنشگری در اقتصاد محدود به معادلات ریاضی می‌دانستند. اما انسان‌ها گاه تصمیماتی به دور از عقلانیت می‌گیرند که توجیهشان با معادلاتی که خواستِ بیشترین سود و کمترین ضرر را فرض اولیه خود قرار داده‌اند، ممکن نیست. برای بسیاری از ما پیش آمده است که کالا یا خدمتی را خریداری کرده‌ایم درحالی‌که از غیرعقلانی بودن بهای آن یا حتی بی‌نیازی‌مان به آن آگاه بوده‌ایم.

برای مثال در جامعه ما تعارفات، چشم و هم‌چشمی‌ها و... مردم را به اخذ تصمیماتی وا می‌دارند که خود از غیرعاقلانه بودن آنها آگاهند. البته در بیشتر مواقع این اتفاق ناآگاهانه رخ می‌دهد. اگر اقتصاددانان بخواهند از این سوگیری‌های ذهنی چشم بپوشند، مدل‌هایی که ارائه می‌کنند به دور از واقعیت خواهد بود و عملا قدرتی برای پیش‌بینی نخواهد داشت. ناکامی این مدل‌های کلاسیک در حدس درست رفتار انسان‌ها و بازار، موجب شد شاخه‌ای از تلفیق دو رشته اقتصاد و روانشناسی به وجود آید که آن‌را اقتصاد رفتاری نامیدند. در واقع اقتصاد رفتاری به بررسی تاثیر عوامل روانی و ذهنی افراد بر تصمیماتشان در حوزه مسائل اقتصادی می‌پردازد. در موسسه فناوری کالیفرنیا (کلتک) و دانشگاه استنفورد تحقیقی پیرامون رفتار مردم پس از مصرف کالا صورت گرفت، به این شکل که یک نوع نوشیدنی را با دو بهای متفاوت به افراد می‌دادند و تاثیرگذاری آن‌را بر مغز آنها با عکسبرداری ام آرآی بررسی می‌کردند.  این تحقیق نشان داد که نوشیدنی گران‌تر تاثیر و لذت بیشتری به نسبت همان نوشیدنی با قیمت کمتر، برای افراد به همراه دارد. تحقیق دیگری نشان داد که وقتی یک دارونما را به‌عنوان مُسکن و با دو قیمت متفاوت به افراد می‌دهند، تاثیرگذاری مسکن دارونما گران‌تر، بیشتر از همان مُسکن با قیمت کمتر است. این آزمایش‌ها  اثر قیمت یک محصول بر تجربه مصرف‌کننده را نشان دادند، اما موضوعی که نیاز به بررسی بیشتر در علم اقتصاد رفتاری دارد این است که این رابطه مستقیم تا کجا ادامه خواهد یافت؟

آیا صرف افزایش قیمت، همواره می‌تواند تجربه مصرف‌کننده را لذت‌بخش‌تر سازد؟ یا شیب این نمودار در نقطه‌ای صفر شده و روندی نزولی را طی خواهد کرد؟ و اگر چنین است این نقطه را چگونه می‌توان شناخت؟ فردریش نیچه، فیلسوف آلمانی در سال ۱۸۸۶ حدود یک قرن پیش از تولد اقتصاد رفتاری به این موضوع اشاره کرده است.او در کتاب «آواره و سایه‌اش»، در گزین‌گویه‌ای با عنوان «به بهای گزاف خریدن» نوشته است:

از هر آنچه به بهای گزاف می‌خریم، معمولا خوب استفاده نمی‌کنیم، زیرا بدون عشق و با خاطره‌ای دردناک از آن بهره می‌جوییم، یعنی ضرری دو چندان نصیب ما می‌شود.نکته‌ای که نیچه بدون آزمایش‌های تجربی و بی‌توسل به مدل‌های ریاضیاتی، با شهود و نگاه عمیق خود بیان می‌کند، این است که اگر بهای چیزی از حد معینی فراتر رود، به عبارتی دیگر «گران‌قیمت» نباشد بلکه بهایی گزافه داشته باشد، تجربه ما معکوس خواهد شد. یعنی با افزایش بیش از اندازه بهای یک محصول، میزان رضایت مصرف‌کننده، به همان نسبت کاهش خواهد یافت. این وظیفه اقتصاددانان رفتاری است که تفاوت گرانی و گزافگی قیمت را بازشناسند و آن نقطه بهینه را در نمودار قیمت و رضایت بیابند.

قطعه ۳۹۵ کتاب آواره و سایه‌اش