در چنین بازارهایی، حتی سگ‌هایی هم که پیروز شوند، سود چندانی به دست نخواهند آورد. با این حال، از ‌نظر من نسخه نوشتن برای غول‌های کسب‌وکار، کار آسانی است. تقریبا تمام صاحب‌نظران مدیریت هم در حال انجام همین کار هستند. اجتناب کردن از یک بازار کم‌سود، راه‌حلی اساسی نیست. به نظر من حتی شرکت‌های کوچک هم می‌توانند در چنین بازارهای کم‌سودی به اهداف خود دست یابند. کافی است که این شرکت‌ها نقش یک گربه را در بازار ایفا کنند تا بتوانند از جنگ سگ‌ها دور مانده و روی برنامه‌های خود متمرکز شوند. شرکت هواپیمایی ساوت‌وست ایرلاینز چنین کاری کرد.

به‌طور کلی صنعت هواپیمایی، به‌ویژه در آمریکا، از هر نظر صنعت دشواری برای فعالیت است. این موضوع را در هر ۵ بعد مختلف تحلیل بازار می‌توان مشاهده کرد: از یک طرف، تعداد زیاد خطوط هوایی، در کنار فراگیری اینترنت و قیمت‌های شفاف، باعث شده تا مشتریان قدرت بسیاری داشته باشند. از طرفی، سوخت و نیروی کار این شرکت‌ها که مهم‌ترین هزینه‌های آنها است، به شدت قانونمند هستند و اتحادیه‌های مربوط به آنها هم قدرت چانه‌زنی بالایی دارند. در این میان، بازار از ورود شرکت‌های جدید هم مصون نیست و در ۳ دهه گذشته، شرکت‌های جدید بسیاری با وجود تمام مشکلات، سرمایه‌های مورد نیاز و حاشیه سود اندک، در بازار هوایی آمریکا و جهان حاضر شده‌اند. یکی دیگر از مشکلات صنعت هوایی، جایگزین‌های فراوان آن است. در دو دهه گذشته، تعداد سفرهای هوایی آمریکا، تنها ۱/ ۱ درصد در سال افزایش یافته است. این موضوع در پی ظهور کنفرانس‌های مجازی و سایر فناوری‌هایی است که نیاز به حضور رو در رو را کاهش می‌دهد. در نهایت، رقابت در این صنعت هم بسیار شدید است. به‌دلیل هزینه‌های ثابت بسیار بالا و غیرقابل ذخیره بودن خدمات شرکت‌های هواپیمایی، آنها مجبور هستند هرطور شده، مشتریان بیشتری روی صندلی‌های خود بنشانند. تعجبی ندارد که گاهی شاهد آن هستیم که بلیت‌ها حتی زیر بهای تمام شده به مشتریان عرضه می‌شود.

در چنین شرایطی، جای تعجب نیست که صنعت هواپیمایی آمریکا به‌طور کلی، صنعتی ورشکسته به حساب می‌آید و به جرات می‌توان آن را کم‌سودترین صنعت آمریکا در همه زمینه‌ها دانست. با این حال، حتی در چنین صنعتی هم می‌توان موفق شد. راهش آن است که به فرصت‌های نادیده گرفته شده بازار توجه کرد و به شیوه‌ای کاملا متفاوت با رقبا به فعالیت پرداخت. ساوت‌وست ایرلاینز این راه را انتخاب کرد و در بازاری که همه سگ بودند و با یکدیگر جنگ داشتند، تبدیل به یک گربه شد.این شرکت در سال ۱۹۷۱ تاسیس شد و به سرعت خود را به عنوان بزرگ‌ترین شرکت حمل‌ونقل مسافران در بازار آمریکا مطرح کرد. رمز موفقیت این شرکت هواپیمایی، توجه به مشتریانی بود که تمام رقبا از آن غافل شده بودند: مسافران تفریحی و مسافران تجاری حساس به قیمت. ساوت‌وست ایرلاینز به‌ویژه روی مسافران تجاری مانور داد؛ کسانی که در حالت عادی از خودروها یا اتوبوس‌ها برای رسیدن به قرارهای کاری خود استفاده می‌کردند. به این صورت، نه تنها این شرکت توانست بخشی از سهم بازار رقبا را به دست آورد، بلکه موفق شد نظر مشتریانی را هم جلب کند که پیش از آن هیچ‌گاه پرواز نکرده بودند.

این استراتژی ساوت‌وست در حالی بود که پیش از آن، برخی از رقبا، سیاستی کاملا متفاوت در پیش گرفته بودند. آنها به مشتریانی خدمت‌رسانی می‌کردند که بسیار ثروتمند بودند و برای خدمات متمایز، پول‌های زیادی می‌پرداختند. در چنین شرایطی، هرب کلهر، موسس و مدیرعامل ساوت‌وست متوجه شد که با کاهش قیمت‌ها، افزایش تعداد سفرها و انتخاب فرودگاه‌های خلوت‌تر برای راحتی مشتریان و همچنین دوستانه‌تر کردن خدمات با آنها می‌توان به سود بیشتری دست یافت. اما برای انجام چنین کارهایی، او باید تمام استانداردها و اصول رایج بازار را زیر پا می‌گذاشت و استانداردهای نوینی را در پیش می‌گرفت.شاید در گام نخست به نظر برسد که رمز موفقیت این شرکت هواپیمایی، کاهش هزینه‌های غیرضروری بوده است. آنها تنها یک نوع هواپیما داشتند، پروازهای نسبتا کوتاه انجام می‌دادند، تمام خدماتش هم‌رده بودند، هیچ وعده غذایی ارائه نمی‌دادند، خدمات رزرو نداشتند و از فرودگاه‌های پرتردد هم دوری می‌کردند.

 این مسائل بدون شک باعث کاهش هزینه‌های آنها می‌شد. اما مساله مهم‌تر آن است که با همین اقدامات، ساوت‌وست توانست زمان مورد نیاز برای هر پرواز را هم تقریبا به نصف زمان پرواز رقبایش برساند. در این صورت، مشتریان به سرعت می‌توانستند خود را به مقصد برسانند و در فرودگاه هم هیچ‌گاه معطل نمی‌شدند. طبیعی است که برای این سطح از رفاه در پرواز، آنها حاضر بودند تا از برخی مزایای جانبی مانند وعده غذایی پرواز، صرف‌نظر کنند. علاوه‌بر آن، مدیریت زمان پروازها باعث می‌شد هر کدام از هواپیماهای این شرکت، بتوانند در هر روز یک یا دو پرواز اضافی داشته باشند. این مزیت رقابتی بسیار قدرتمند، تا امروز هم ادامه یافته و یکی از دلایل مهم موفقیت ساوت‌وست شده است.اما مساله آنجا است که شرکت‌های هواپیمایی دیگر، نمی‌توانند به آسانی از ساوت‌وست تقلید کنند. آنها ساختارهای خطوط هوایی خود را دارند، نوع ناوگانشان و قوانین نیروی کارشان متفاوت است. علاوه‌بر آن، هواپیماهای آنها به کابین‌های مختلف تقسیم شده و هر کدام از آنها یک کلاس پروازی متفاوت است. در نهایت، گیر افتادن آنها در فرودگاه‌های شلوغ و پرتردد، با آنکه به کاهش رضایت مشتریان منجر شده، به راحتی قابل حل نیست. آنها مجبور هستند در فرودگاه‌هایی باشند که برنامه خالی و زیرساخت‌های مناسب ناوگان آنها را دارد.

nikoueimahdi@gmail.com