۴ چالش تبدیل نوآوری به موفقیتهای تجاری
سفر ارزش مشتری
هر شرکتی که به دنبال جلب توجه مشتریان و کسب رضایتمندی آنهاست، باید بر مراحل مختلف «سفر ارزش مشتری» (Customer Value Journey)، تمرکز کند. در سفر ارزش مشتری به پنج ارزش توجه میشود و تمام تلاشها و برنامهریزیها معطوف به پیگیری و بهبود این پنج عامل کلیدی در کسب رضایت مشتریان خواهد بود. این پنج ارزش عبارتند از:
۱- ارزشهایی که مشتریان میخواهند. یعنی مسایل و نیازهایی که مشتریان دارند و از شرکتها حل آنها را میخواهند. این همان فرصتهای تجاری واقعی و مهمی هستند که در بازار وجود دارند و شرکتها باید آنها را شناسایی کنند.
۲- ارزشهایی که مشتریان به دست میآورند. راهحلهایی هستند که شرکتها برای پاسخگویی به نیازها و مسائل مشتریان ارائه میدهند و به صورت محصولات و خدمات جدید به بازار معرفی میکنند.
۳- ارزشهایی که مشتریان میبینند. واکنش مشتریان نسبت به راهحلهای پیشنهادی شرکتها برای نیازها و مسایلشان و نظر آنها درباره میزان تحقق خواستهها و توقعاتشان.
۴- ارزشهایی که مشتریان پیشنهاد میدهند. آن چیزهایی را شامل میشود که مشتریان حاضرند برای داشتن آنها دست به جیب شوند و پول بپردازند.
۵ - ارزشهایی که مشتریان میپردازند. درآمدی است که شرکتها در نهایت نصیب خود میکنند.
به هر حال، آنچه در واقعیت اتفاق میافتد، دقیقا همان چیزی نیست که مشتریان و شرکتها میخواهند. و آنچه که مشتریان در نهایت دریافت میکنند لزوما تمام آن چیزی نیست که در ابتدا انتظارش را داشتند. شرکتها هم به تمام خواستهها و درآمد مورد انتظارشان هم دست نخواهند یافت. بنابراین هر دو طرف باید در جریان سفر ارزش مشتری، خود را تعدیل کنند. دلیل این امر در وجود چهار چالش مهم و غیرقابل انکار در رابطه بین مشتریان و کسب و کارها نهفته است.
۱- چالش تشخیص دقیق مسائل و نیازهای مشتری
نیازها و خواستههای مشتریان دقیقا برای شرکتها روشن و مشخص نیست. این امر ناشی از تغییرات پیدرپی و بسیار سریع در انتظارات و سلایق مشتریان بوده و برای مقابله با آن باید بر دامنه و سرعت اجرای پروژههای تحقیقاتی و نقشآفرینی بخش تحقیق و توسعه و خدمات مشتریان افزود. در واقع، رهبران کسب و کارها باید بدانند که حتی بهترین و نابترین نوآوریها هم در صورت تناسب نداشتن با نیازها و خواستههای مشتریان راه به جایی نخواهند برد. تنها نوآوریهایی مورد توجه مشتریان قرار میگیرند که منطبق با نیازها و خواستههای کنونی آنها باشند.
۲- چالش آموزش به مشتریان
بعضی از نوآوریهایی که توسط شرکتها ارائه شده و منطبق با خواسته و نیازهای مشتریان بوده نیز با استقبال سرد بازارها مواجه شده است. دلیل ساده آن این است که درک و شناخت مشتریان نسبت به قابلیتها و کارکردهای محصولات نوآورانه بهاندازه کافی نیست. در واقع مشتریان نمیدانستند که محصول جدید معرفیشده قرار است کدام نیازها و خواستههای آنها را برآورده سازد. به عبارت بهتر، در اینجا طرف دوم معادله رابطه بین شرکتها و مشتریان، همچنان در وضعیت مبهم و مجهول قرار دارد؛ به این صورت که برای مشتریان روشن نشده که یک شرکت در پاسخ به کدام نیاز و خواسته او یک محصول نوآورانه را راهی بازارهای مصرف کرده است. بنابراین لازم است در زمان برنامهریزی برای تولید محصولات نوآورانه در زمینه اطلاعرسانی و ارائه آموزش به مشتریان در خصوص آن محصولات نیز تصمیمگیری شود.
۳- چالش همسوسازی و همراهسازی مشتریان
گاهی اوقات دیده شده که شرکتها بهدرستی نیازها و خواستههای مشتریان را شناسایی کرده و محصولاتی متناسب با آن را طراحی و عرضه کردهاند. آنها آموزشها و اطلاعرسانیهای لازم را در این خصوص نیز انجام دادهاند، اما باز هم به مانع برخوردهاند و با مشتریانی روبهرو شدهاند که در برابر پول خرج کردن و خرید آن محصول نوآورانه مقاومت میکنند. این واکنش منفی مشتریان در قبال محصولات نوآورانه، ریشه در عوامل مختلفی همچون محدودیتهای مالی و درآمدی مشتریان، مردد بودن مشتریان برای استفاده یا عدم استفاده از محصول جدید و یا عدم اطمینان از کارآمدی و خوب کار کردن محصول مورد نظر دارد. برای مقابله با این چالش، باید در راستای اطمینانبخشی به مشتریان گامهای بیشتری برداشت و از روشهایی مانند ضمانت بازگشت کالا طی یک دوره زمانی مشخص، گارانتی تعویض و ارائه خدمات ممتاز پس از فروش استفاده کرد تا در نتیجه مصرفکنندگان از تردید و ابهام خارج شده و تصمیمشان برای خرید را نهایی کنند.
۴- چالش قیمتگذاری محصولات نوآورانه
بعضی مدیران شرکتهای ارائهدهنده محصولات نوآورانه در زمان پیشنهاد قیمت برای محصولات برآمده از فرآیند نوآوری، دچار اشتباه محاسباتی میشوند. آنها فکر میکنند مشتریان حاضرند برای محصول جدیدی که منطبق با نیازها و خواستههایشان است و اطلاعرسانی خوبی درباره آن انجام شده هر مبلغی را بپردازند. اما واقعیت اینطور نیست و دست به جیب شدن مشتریان بهخاطر محصولات جدید ناشناخته به این آسانی و سرعت اتفاق نمیافتد. لازم است شرکتها در زمینه قیمتگذاری و همچنین شرایط پرداخت قیمت محصولات نوآورانه کاملا انعطافپذیر و تنوعطلب باشند و از تحمیل قیمتها و شرایط سختگیرانه پرداخت به مشتریان خودداری کنند. آنها باید به یاد داشته باشند که رابطه ایجادشده بین مشتریان و محصولات جدید و نوآورانه رابطهای شکننده و حساس است و باید به شکلی منعطف و نسبی در این رابطه تغییر ایجاد کرد.
منبع: Forbes
