نوآورترین شرکت بسته‌بندی قرن

ریچارد کخ و گریگ لاک‌وود ترجمه: مهدی نیکوئی برگرفته از کتاب: ساده‌سازی : شرکت‌هایی مانند اپل اثبات کرده‌اند که آنچنان می‌توان محصولات (یا خدمات) را زیباتر، سبک‌تر، کارآتر و در یک کلام لذت‌بخش‌ کرد که مشتریان حاضر شوند قیمت‌های بالاتر و گاه غیرمنطقی آنها در مقایسه با محصولات و خدمات مشابه رقبا را پرداخت کنند، اما سادگی استفاده، کارآیی محصول و لذت‌بخش بودن استفاده از محصولات و خدمات یک شرکت همواره باعث نمی‌شود که مشتریان مجبور به پرداخت هزینه‌های بالاتر شوند! گاه شرکت‌هایی در تاریخ کسب‌وکار دیده شده‌اند که عملا خرید محصولات و خدمات گران‌قیمت آنها، حتی از نظر اقتصادی هم به نفع مشتریان بوده است. نمونه عالی این دسته از شرکت‌های ساده‌ساز، بزرگ‌ترین شرکت بسته‌بندی موادغذایی امروز جهان، یعنی تتراپک است.

شرکت سوئدی تتراپک (Tetra Pak) در سال ۱۹۵۱ و توسط روبن راسینگ بنیان‌گذاری شد. راسینگ یک شعار مشخص داشت: «یک بسته‌بندی باید منجر به صرفه‌جویی بیشتری نسبت به قیمتش شود.» او با این شعار، بیش از هر چیز روی کسب‌وکار مشتریان خود متمرکز بود. بسته‌بندی‌های تتراپک باید منجر به صرفه‌جویی در هزینه‌ تولیدکنندگان لبنیات و سایر نوشیدنی‌ها می‌شدند و این صرفه‌جویی‌ها باید از قیمت درخواستی تتراپک برای بسته‌بندی‌هایش فراتر می‌رفتند. هدفی نبوغ‌آمیز و عالی تعریف شده بود، اما رسیدن به آن راحت نبود. اگر این رویا محقق می‌شد، مانند آن بود که شرکت‌ها برای استفاده از تتراپک نه تنها هزینه‌ای نمی‌پردازند، بلکه کمک‌هزینه‌ای هم دریافت می‌کنند.

تلاش‌های شرکت برای محقق کردن رویای بزرگ راسینگ آغاز شد. نخستین ایده کاربردی، طراحی بسته‌بندی‌های چهاروجهی با قاعده مثلث بود (به جای بسته‌بندی‌های رایج مکعبی که شش‌وجهی بودند). این بسته‌بندی‌ها که بین مشتریان به بسته‌بندی‌های مثلثی شهرت یافتند، نه تنها هزینه‌های شرکت‌های غذایی را کاهش می‌دادند، بلکه طراحی خاصی هم بود که سایر رقبا توان کپی کردن از آن را نداشتند. بسته‌بندی‌های چهاروجهی که ابتدا برای خامه و شیر استفاده می‌شدند، رواج بیشتری یافتند و به سایر مواد غذایی مایع بسط پیدا کردند. در همین زمان، تتراپک، ماشین‌های بسته‌بندی جدیدی معرفی کرد که می‌توانستند از ورقه‌های بسته‌بندی روکش‌دار شرکت استفاده کرده و فرآیندها را در محل (کارخانه‌های لبنی و تولیدکنندگان نوشیدنی) انجام دهند. به ثمر رساندن این نوآوری‌ها و رفع نقص‌هایشان یک دهه به طول انجامید، اما در نهایت اوج‌گیری کسب‌وکار تتراپک را به همراه داشت.

نوآوری‌های فنی تتراپک باعث شده بود که فرآیندهای پُرکردن بسته‌بندی‌ها، حمل آنها و چیدنشان در طبقات سوپرمارکت برای مشتریان تتراپک (شرکت‌های لبنی و نوشیدنی) بسیار راحت‌تر شود. قیمت بسته‌بندی‌های تتراپک بالاتر از قیمت‌های رقبا بود، اما هزینه‌های مشتریان بیش از آن کاهش می‌یافت. این مزیت بزرگ به چند دلیل بود: نخست آنکه نیاز کارخانه‌های مواد غذایی به یخچال، کاهش می‌یافت. دوم، میزان فاسدشدن و اتلاف مایعات در فرآیند پرکردن هم بسیار کمتر می‌شد. حتی هزینه‌های حمل، انبارداری و مدیریت پسماند هم برای شرکت‌های طرف قرارداد تتراپک پایین می‌آمد. تتراپک برآورد کرده است که این روش بسته‌بندی هزینه‌های عملیاتی یک شرکت لبنی یا آبمیوه‌سازی را حدود 12درصد کاهش می‌دهد. 12درصد رقم بسیار بالایی است و در مقیاس کلان می‌تواند به صرفه‌جویی‌های چند هزار یا چند ده و چند صد هزار دلاری بینجامد.

با این حال، این صرفه‌جویی به قدری نیست که بخواهیم شرکت تتراپک را یک ساده‌ساز قیمت بنامیم. (در شماره‌های پیشین توضیح داده بودیم که شرکت‌های ساده‌ساز قیمت، با ارائه قیمت‌هایی که دست‌کم 50درصد پایین‌تر از رقبا است، بازارها را تصاحب می‌کنند. نمونه‌های بارز آن، شرکت‌های فورد، مک‌دونالد و آیکیا هستند.) منافع کیفی که تتراپک به مشتریان خود می‌رساند، بسیار پررنگ‌تر از 12درصد صرفه‌جویی اقتصادی برای آنها است: سهولت استفاده از بسته‌بندی‌ها یکی از این منافع است. افزایش سرعت خط تولید و راحت شدن حمل‌ونقل از دیگر منافع است. مشابه همین منافع را می‌توان برای سوپرمارکت‌ها و فروشگاه‌ها یعنی مشتریانِ مشتریانِ تتراپک هم مشاهده کرد. این سادگی و لذت‌بخش شدن استفاده از بسته‌بندی‌های تتراپک برای شرکت‌های تولیدکننده لبنیات و نوشیدنی باعث می‌شود که به سادگی بتوانیم آن را در زمره شرکت‌های ساده‌ساز محصول قرار دهیم. انجمن بین‌المللی متخصصان فناوری غذایی (The Institute of Food Technologists)، بسته‌بندی‌های استریل موسوم به تترابریک را که در سال 1963 معرفی شد، مهم‌ترین نوآوری بسته‌بندی غذایی در قرن بیستم میلادی نامیده است. شاید به یمن همین نوآوری است که امروزه می‌توانیم شاهد نوشیدنی‌هایی باشیم که تاریخ انقضای آنها بدون نیاز به یخچال چند برابر تاریخ انقضای آنها در چند دهه گذشته و در یخچال است. همچنین، زمانی که نیلز بور، یکی از بزرگ‌ترین فیزیک‌دان‌های تاریخ از کارخانه شرکت و تاسیسات تحقیق و توسعه آن در شهر لاند سوئد بازدید کرد، گفت هیچ‌گاه شاهد «چنین کاربرد عملی کاملی برای یک مشکل ریاضی نبوده است».

تتراپک با پایبندی به ماموریت بسته‌بندی خود و بهبود مستمر محصولاتش، تبدیل به بزرگ‌ترین و سودآورترین شرکت بسته‌بندی مواد غذایی جهان شد. این شرکت در سال 2013، حدود 180 میلیارد جعبه بسته‌بندی به فروش رساند و در این سال‌ها هم به رشد خود ادامه داده است. تتراپک همچنین از سال 1951 تا 2014، ارزش بازار خود را 2800 برابر کرد؛ رقمی که نشانگر نرخ رشد مرکب 13 درصدی برای دوره‌ای آنچنان طولانی است که اکثر کسب‌وکارهای بازار حتی نمی‌توانند رویای بقای خود در آن را در ذهن بپرورانند، اما در کنار این آمارها، تتراپک نشان داده که شرکت‌های ساده‌ساز، می‌توانند بازار جدیدی بسازند و خودشان رهبر آن شوند. این شرکت زمانی شروع به فعالیت کرد که بنابر برآورد خود، شرکت‌های لبنی و نوشیدنی، دست‌کم 12درصد هزینه اضافی بابت نگهداری، فاسد شدن یا هدررفت داشتند. معرفی بسته‌بندی‌های استریل در دهه 60، بازار جدیدی در سطح جهان ایجاد کرد که تا سال 2012، تقاضای آن به 300میلیارد جعبه بسته‌بندی افزایش یافت و همان‌طور که پیش از این گفته شد، تتراپک با فروش 180 میلیارد جعبه، 60 درصد از کل این بازار جهانی را تصاحب کرد.

[e-mail]