برای درک دشواری این کار، ما منابع آکادمیک را جست‌وجو کردیم؛ مصاحبه‌های رو‌درروی زیادی با مدیران ارشد فروش انجام دادیم و خودمان نیز مطالعات زیادی انجام دادیم. ما دریافتیم شرکت‌های موفق می‌دانند که در مقایسه با روش‌های سنتی، فرآیند فروش برای محصولات جدید نیاز به اختصاص زمان خاصی دارد و باید بر موانع و مشکلات متفاوتی فائق آمد. همچنین دریافتیم افرادی که در فروش محصولات جدید مهارت بیشتری دارند، نسبت به کسانی که در فروش محصولات موجود موفق هستند، ویژگی‌ها و رفتارهای متفاوتی دارند و نیز شرکت‌های برتر، سازمان‌ها و فرهنگ‌هایی را گسترش می‌دهند که افراد بخش فروش را در مواجهه با چالش‌ها پشتیبانی کنند.

یک فرآیند فروش جدید

برای درک بهتر تفاوت‌های فروش محصولات جدید، ۵۰۰ کارمند فروش در شرکت‌های B۲B در صنایع مختلف مورد تحقیق قرار گرفتند. مواردی از قبیل تکنولوژی، خدمات مالی و محصولات صنعتی در این تحقیق وجود داشتند. هدف ما این بود که دریابیم آنها در طول فرآیند چگونه زمان خود را سپری می‌کنند و با شروع فرآیند، چالش‌های پیش‌روی آنها چگونه تغییر می‌کند.

نیاز‌های زمانی

تحقیقات ما نشان داد فروش محصولات جدید نیاز به توان بیشتری دارد و توجه بیشتری را می‌طلبد. به‌طور متوسط، کارمندان فروش در مقایسه با فروش محصولات و خدمات قدیمی، ۳۵‌درصد زمان بیشتری برای جلسات با مشتری در چرخه فروش برای محصولات جدید صرف می‌کنند. از آنجا که بخش اعظمی از این زمان صرف این موضوع می‌شود که به مشتری نشان دهیم چگونه این محصول جدید راهبرد‌های کنونی کسب‌و‌کارشان را تغییر می‌دهد، این گونه جلسات معمولا به‌صورت شخصی و با صرف ۳۲‌درصد زمان بیشتر برای جلسات رو‌در‌رو انجام می‌شود و از آنجا که داشتن تعهد برای یک محصول کاملا جدید نیاز به اجماع عمومی در یک شرکت هدف‌دار دارد، کارمندان فروش، ۳۰‌درصد زمان بیشتری برای ملاقات با تیم‌های چند منظوره مشتریان صرف می‌کنند.

برداشتن موانع

از افراد خواستیم موانع و بزرگ‌ترین چالش‌های پیش‌رویشان در هر کدام از مراحل شش‌گانه موجود در اغلب فرآیند‌های فروش را به ما گزارش دهند.

۱. پرسش‌های فروش، زمانی که اولین تماس برقرار می‌شود.

۲. شناسایی نیاز‌ها، زمانی که کارمند فروش برای درک بهتر نیاز‌های مشتری به او کمک می‌کند.

۳. ارزیابی، زمانی که مشتری محصولات مختلف را بررسی می‌کند.

۴. توسعه راهکار، زمانی که مشتری راهکار‌های مختلف را از طریق منابعی محدود بررسی می‌کند.

۵. تصمیم‌گیری، زمانی که مشتری برای خرید یا عدم‌خرید تصمیم‌گیری می‌کند.

۶. نگهداری پس از فروش، که در زمان استفاده از محصول اتفاق می‌افتد.

یکی از یافته‌های مهم این است که در مقایسه با محصولات قدیمی، مقاومت در برابر فروش در فرآیند فروش محصولات جدید دیرتر اتفاق می‌افتد. دلیلش این است که مشتریان معمولا درباره محصولات جدید کنجکاو هستند بنابراین تعداد بیشتری از آنها ملاقات اولیه را می‌پذیرند. یک خریدار که خیلی به ندرت قرار ملاقات با نمایندگان فروش را می‌پذیرد، می‌گوید: من همیشه به ایده‌های جدید گوش می‌کنم و می‌خواهم اطمینان یابم که بهترین‌های موجود در صنعت را داشته باشم. ولی با ادامه فرآیند، مشتریان نسبت به ترک شرایط موجود بیشتر مردد می‌شوند.

چالش‌های موجود در فرآیند‌های فروش با گذشت زمان تغییر می‌کند. در دو مرحله اول، بزرگ‌ترین مانع این است که مشتریان فکر می‌کنند اطلاعات محدودی از محصول دارند؛ زیرا فروشنده چیز مهمی درباره محصول نمی‌گوید. به‌طور مشابه، در مرحله بعدی یعنی مرحله ارزیابی، معمولا نگرانی مشتری این است که هنوز محصول را به‌طور کامل نمی‌شناسد.

در مرحله توسعه راهکار، تغییر بزرگی روی می‌دهد. در این مرحله، توجه مشتریان به این موضوع جلب می‌شود که با تصمیم گرفتن برای پذیرش این محصول، چگونه راهبردهای کسب‌و‌کارشان تغییر می‌کند. دو مشکل بزرگ عبارتند از: مشتریان شرایط پایان باز را که باعث ایجاد تردید و عدم‌اطمینان می‌شود نمی‌پسندند و این نگرانی برایشان پیش می‌آید که روش کنونی کسب‌وکارشان دچار ایراد می‌شود. همچنین، واحد خرید معمولا در این مرحله گسترش می‌یابد و برای بعضی از آنها که تازه‌ وارد فرآیند شده‌اند این پرسش پیش می‌آید که چه اتفاقی برایشان خواهد افتاد. نگرانی‌های مشابهی در مرحله تصمیم‌گیری پیش می‌آید. از جمله، تمرکز مشتریان بر ریسک‌های محتمل و تاثیر آن بر افراد درون سازمان، نگرانی از پشیمانی پس از تصمیم به خرید، نگرانی از تخمین دقیق هزینه‌های تغییر.

از چشم‌انداز سازمان‌های فروش، این الگو دارای مشکل است و غلبه کردن بر آن با دشواری‌هایی همراه است. از آنجا که افرادی که قصد فروش محصولی جدید را دارند، می‌توانند قرارهای اولیه زیادی ثبت کنند، یک احساس برتری به آنها دست می‌دهد. آنها در برابر مشتریان قرار دارند و با کسانی رابطه برقرار می‌کنند که قبلا ممکن بود تماس‌هایشان را پاسخ ندهند. اشتیاق اولیه مشتری اغواکننده است و باعث می‌شود فروشنده احساس کند از وقتش استفاده مناسب کرده است. ولی با شروع فرآیند، مشخص می‌شود که اکثر جلسات کنجکاوی‌برانگیز، هیچ‌گاه فرصت‌های واقعی نبوده‌اند و این باعث می‌شود که تلاش‌های فروشندگان به چشم نیاید.

آموزش‌های لازم

به‌طور کلی، سازمان‌ها برای آشنایی با این فرآیند پیچیده، کمک‌های لازم را به فروشندگان نمی‌کنند. تحقیقات ما نشان می‌دهد معمولا چیزی که هنگام راه‌اندازی یک محصول باعنوان آموزش ارائه می‌شود، صرفا یک تصویر مبهم از آن محصول است. درباره چالش‌های اصلی که در جریان چرخه فروش پیش می‌آید، توضیحی داده نمی‌شود. در جلسه راه‌اندازی، تیم‌های توسعه محصول معمولا بیشتر توجه خود را بر زرق‌وبرق‌های محصول می‌گذارند و اعتقاد دارند که هدف اولیه آنها این است که کاری کنند فروشندگان آن‌قدر مشتاق محصول بشوند که آن را به همه مشتریان خود عرضه کنند. در مراحل اولیه این چرخه، نه‌تنها فروشنده باید اطلاعات درستی از محصول ارائه کند، بلکه مشتری نیز باید «احساس» کند که اطلاعات درست را دریافت کرده است. این موضوع دربرگیرنده اعتمادسازی و شرح درک عمیقی از چالش‌های مشتری است. در مراحل نهایی چرخه، فروشنده باید در دانستن، ارزیابی و مدیریت ریسک‌ها و مشکلات افراد که ناشی از تغییرات است، به مشتری کمک کند. شرکت‌های کمی این مسائل را به فروشندگان خود آموزش می‌دهند.

بهتر است تیم‌های فروش وقت خود را به توسعه یک پروفایل ذهنی از یک مشتری ایده‌آل اختصاص دهند. چه خصوصیاتی نشان‌دهنده این است که یک نفر قصد دارد روش جدیدی را برای کسب‌و‌کار بپذیرد. چه سرنخ‌های رفتاری نشان می‌دهد که مشتری واقعا قصد خرید دارد یا اینکه فقط می‌خواهد اطلاعاتی در مورد یک تکنولوژی جدید کسب کند. آیا یادگیری و تغییر، در فرهنگ سازمانی مشتری وجود دارد؟ برای مشتریانی که بیشترین تطابق را با این پروفایل دارند، تیم فروش باید همه مراحل لازم را طراحی و برای ملاقات با همه افراد موردنیاز برنامه‌ریزی کند. این کار، ذاتا خلاقانه است؛ زیرا هدف این است که درباره آنچه باید در فرآیند فروش جدید و متفاوت باشد، ایده‌پردازی شود. تیم باید از خود بپرسد که آیا لازم است که قبل از یک عملیات فروش، خریدار معیار‌های ارزیابی جدیدی ایجاد کند؟ کدام گروه‌ها در سازمان خریدار، در برابر از دست دادن قدرت مقاومت می‌کنند و چگونه باید آنها را آرام کرد. آیا همه کسانی که تحت‌تاثیر این تغییر قرار می‌گیرند، شناسایی شده‌اند؟ اگر این کار انجام نشده است، چگونه می‌توانیم شبکه مورد ‌نیازمان را توسعه دهیم؟

با وجود اینکه در ابتدا تیم فروش همه اطلاعات موردنیاز را در اختیار ندارد، با تکرار این کار کمک می‌کند که موانع بزرگ را پشت سر گذاشته و روی شناسایی مشتریان واقعی تمرکز کنند.

چگونه یک فروشنده موفق باشیم؟

برای دانستن ویژگی‌ها و صلاحیت‌های افراد موفق در فروش محصولات جدید، کار خود را با آنالیز خصوصیات بیش از ۲۵۰۰ فروشنده از ۵ شرکت پیشرو در صنعت‌هایی شامل رسانه‌های دیجیتالی، دارویی و محصولات و خدمات صنعتی آغاز کردیم که در ادامه می‌خوانیم:

آنها نگرش بلندمدت اتخاذ می‌کنند

اولین مشاهدات: موفق‌ترین فروشندگان، وقت خود را بسیار سنجیده‌تر از دیگران مدیریت می‌کنند. به‌طور متوسط، این افراد تمرکز خود را از تولیدات و خدمات موجود برداشته و زمان کمتری را به کارهای اداری اختصاص می‌دهند تا بتوانند در هفته ۵/ ۴ ساعت بیشتر به فروش محصولات جدید بپردازند. آنها زمان بیشتری را صرف شناسایی مشتریان خوب می‌کنند. به عبارت دیگر، به جای توجه به تعداد زیاد مشتری، تعداد کمی مشتری مصمم را هدف قرار می‌دهند. همچنین دریافتیم که موفقیت، در تمرکز بر نتایج بلندمدت با مشتریان است. یکی از مشتریان، نماینده مطلوب را این‌گونه توصیف می‌کرد: فلسفه او این بود که اگر بتواند به ما کمک کند که بهتر شویم، در نهایت ما پول بیشتری صرف شرکت او می‌کنیم و در بلندمدت این به نفع هر دوی ما است.

آنها نگرانی‌های متفاوتی دارند

فروشندگان موفق، نسبت به دیگران موانع را از زاویه‌ای دیگر می‌بینند. آنها درباره مشکلات افراد و فرآیندها در سازمان خریدار و از بین رفتن فروش به این دلیل که خریدار معیار‌های ارزیابی برای یک خرید را از دست بدهد، نگرانند. آنها نگرانند که هزینه‌های تغییر از دید مشتری زیاد باشد. در مقابل، فروشندگان دیگرتنها  بر دانش خود از محصولات تمرکز می‌کنند و نگران این هستند که اطلاعات توصیفی کمی دارند یا اطلاعاتی که جمع‌آوری کرده‌اند، واضح نباشد.

آنها ثبات بیشتری را نمایش می‌دهند

اگرچه در اکثر فروش‌ها ثبات مساله مهمی است، این موضوع در فروش محصولات جدید از اهمیت بسیار بیشتری برخوردار است. عقب‌نشینی معمولا در مراحل آخر فرآیند روی می‌دهد و باعث می‌شود فروشندگان احساس کنند که زیر پایشان خالی شده است. آن‌طور که یک مدیر ارشد فروش می‌گوید، فروشندگان هیچ‌گاه فرصت فروش محصولات جدید را از دست نمی‌دهند. بلکه به آن به‌عنوان یک شانس نگاه می‌کنند و آن را کلید موفقیت می‌دانند. ولی اینکه تمام تلاش خود را برای فروش آن به کار بندند، موضوع دیگری است. آنهایی که دید بلندمدت دارند، بر سود آینده تمرکز می‌کنند و راهکارهایی را برای مقابله با موانع پیش‌رو، در پیش می‌گیرند.

آنها ذهنیت یادگیری دارند

نوع گرایش هدف نیز در موفقیت در فروش محصولات جدید نقش دارد. بعضی از فروشندگان گرایش به یادگیری دارند. گرایش به تقویت توانایی‌هایشان و نیاز به کسب مهارت در کارهای دشوار. این افراد برای رشد فردی ارزش زیادی قائل هستند. بعضی دیگر عملکردگرا هستند، یعنی اشتیاق به تحسین شدن برای کار‌های بزرگ و ترس از ضعیف ارزیابی شدن. یک تحقیق جدید توسط آنی چن و همکارانش از مدرسه کسب‌و‌کار وستمینستر به این موضوع می‌پردازد که تفاوت در نوع گرایش اهداف چه تاثیری بر اعتقاد فروشندگان به توانایی‌ها و انگیزه‌شان برای فروش محصولات جدید دارد. آنها دریافتند که افراد با گرایش زیاد به یادگیری، در برابر چالش‌ها دارای اعتماد‌به‌نفس و اشتیاق بودند. فروشندگان عملکردگرا به دو دسته تقسیم می‌شوند: آنهایی که چالش را به‌عنوان یک فرصت برای تحسین شدن می‌بینند، مانند افراد دارای گرایش به یادگیری فکر می‌کنند، ولی آنهایی که از ضعیف ارزیابی شدن هراس دارند، نگران شکست هستند و در نتیجه تلاش کمتری برای فروش محصول انجام می‌دادند.

ما تاثیرات نوع گرایش هدف بر فروش در طول زمان را در یکی از پنج شرکت حاضر در تحقیق‌مان بررسی‌کردیم و دریافتیم که فارغ از نوع گرایش فروشنده، زمانی که یک تولید راه‌اندازی می‌شود در ابتدا کارآیی پایین می‌آید. نمایندگان با گرایش به یادگیری بیشتر زمان خود را به کسب منابع جدید اطلاعات و تجربه کردن راهکارهای مختلف اختصاص می‌دهند و برای فروش زمان کمی می‌گذارند. کارآیی این افراد در آغاز، نسبت به افراد عملکردگرا، آسیب بیشتری می‌بیند. در عمل، آنها یک بده‌بستان آگاهانه دارند و زمانی که برای یادگیری می‌گذارند برایشان منافع بلندمدت به ارمغان می‌آورد. پس از اینکه بازار را بشناسند و راهکارهای موثری بیابند، کارآیی آ‌‌نها در نهایت نسبت به همتایان عملکردگرای خود، در سطح بالاتری قرار می‌گیرد. برای مدیران، این موضوع نمایانگر این است که زمان دادن به فروشندگان برای یادگیری و کسب تجربه درباره بازار در بلندمدت جواب می‌دهد، ولی برای این‌کار باید این شهامت را داشته باشید که قید کارآیی زود‌هنگام را بزنید.

آنها هوشمند، مشتری‌مدار و تطبیق‌پذیر هستند

یافته‌های ما نشان می‌دهد که چند ویژگی دیگر برای موفقیت در فروش محصولات جدید وجود دارد. فروشندگان هم به «دانش محصول» و هم به «دانش بازار» احتیاج دارند، دانشی از روندهای بازار و الگوهای خرید مشتری. با در نظر گرفتن تغییراتی که در صورت پذیرفته شدن پیشنهاد، در کسب‌وکار مشتری روی می‌دهد، باید بر «مشتری» تمرکز کرد. یعنی داشتن آمادگی برای برآوردن نیازهای مشتری، بیشتر و فراتر از آنچه لازم است و به دلیل سرعت تغییرات آنها باید «تطبیق‌پذیر» باشند تا بتوانند فرآیندهای داخلی و روش خود را بر اساس بازخوردی که از تیم، دیگر مدیران و تاثیرات بازار می‌گیرند، وفق دهند.

برای سنجش اینکه آیا همه فروشندگان، اعم از موفق‌ترین‌ها و ناموفق‌ترین‌ها، این ویژگی‌های لازم را در خود تشخیص می‌دهند، ما رتبه‌بندی توانایی‌هایشان توسط خود و مشتریانشان را در زمینه خصوصیات گفته شده، مقایسه کردیم. الگوی به دست آمده قابل‌توجه بود: اکثر فروشندگان، با اعتماد به نفس درباره توانایی‌هایشان، امتیاز بسیار بالایی به خود داده بودند. ولی مشتریان، فقط در زمینه دانش محصولات به آنها امتیاز بالا داده بودند، در اکثر ویژگی‌ها، ارزیابی مشتریان یک سوم ارزیابی خود فروشندگان و در مورد تطبیق پذیری، کمتر از یک‌دهم ارزیابی خود فروشندگان بود. فروشندگان فکر می‌کردند که کاملا خود را با تاثیرات بیرونی وفق می‌دهند، ولی از دید مشتریان، هیچ تغییری در فروشندگان دیده نشده بود. این تحلیل به وضوح نشان می‌دهد که سازمان‌های فروش باید برای تقویت اعضای تیمشان راهنمایی و پشتیبانی‌های لازم را فراهم کنند.