سنجش اثربخشی تبلیغات به معنای اندازه‌گیری نتایج حاصل از یک کمپین تبلیغاتی یا یک آگهی تبلیغاتی و مقایسه آن با اهداف از پیش تعیین شده و بررسی میزان دستیابی به این اهداف است. معمولا رایج‌ترین هدفی که برای تبلیغات در نظر گرفته می‌شود افزایش فروش شرکت است، ولی این نوع هدف‌گذاری به دو دلیل از کمترین میزان دقت برخوردار است.  دلیل اول این است که تبلیغات، تنها یکی از عوامل متعددی است که بر فروش تاثیر می‌گذارد و به سختی می‌توان سهم آن را در میان سایر عوامل موثر اندازه‌گیری کرد؛ عواملی مانند قیمت، کانال‌های توزیع، فعالیت رقبا، بسته‌بندی و....

دلیل دوم اینکه تاثیر تبلیغات بر فروش معمولا در بلندمدت اتفاق می‌افتد، در نتیجه باید به این نکته توجه داشت که اهداف تبلیغاتی نباید با اهداف تجاری اشتباه گرفته شود زیرا هدف اصلی تبلیغات برقراری ارتباط موثر با مخاطبان و تلاش برای تاثیرگذاری بر آنها از طریق انتقال صحیح پیام است و لزوما منجر به افزایش فروش در همان برهه زمانی نخواهد شد، بنابراین می‌توان گفت یک آگهی زمانی اثربخش به حساب می‌آید که بتواند توجه مخاطب را به خودش جلب کند، پیام را به خوبی منتقل کند، احساسات مخاطبان را تحت‌تاثیر قرار دهد، باعث تغییر در نگرش آنها شود، تصویر ذهنی مثبتی از برند ایجاد کند، متقاعدکننده باشد و در نهایت بتواند انگیزه خرید از برند را در مخاطبان ایجاد کند.

  تکنیک‌های سنجش اثربخشی تبلیغات

تکنیک‌های زیادی برای سنجش اثربخشی تبلیغات بیان شده است که می‌توان با توجه به مراحل واکنش افراد به تبلیغات، آنها را به سه دسته شناختی (cognitive)، احساسی (affective) و کنشی (conative) طبقه‌بندی کرد.

تکنیک‌های شناختی سعی دارند تا توانایی آگهی را در جلب‌توجه مخاطب، به‌خاطر آورده شدن و نیز انتقال پیام موردنظر اندازه‌گیری کنند و زمانی مورد استفاده قرار می‌گیرند که هدف از آگهی، آگاه کردن افراد از یک محصول یا برند و منافع حاصل از آن باشد.

تکنیک‌های احساسی به دنبال این هستند تا تغییرات در نگرش و دیدگاه مخاطب نسبت به برند را که توسط آگهی ایجاد می‌شود، ارزیابی و اندازه‌گیری کنند. این تکنیک‌ها برای آن دسته از آگهی‌هایی مورد استفاده قرار می‌گیرند که هدف آنها ایجاد یک واکنش احساسی در مخاطب نسبت به برندی است که از وجود آن آگاهی دارد. ناگفته پیداست که نگرش مثبتی که تبلیغات در مخاطب ایجاد می‌کند، تنها یک حس تمایل و علاقه نسبت به برند است که احتمال خرید از آن را افزایش می‌دهد؛ زیرا حتی زمانی که نگرش مثبت نسبت به برند وجود دارد، فاکتورهای دیگری هم هستند که می‌توانند قصد خرید مشتری را تحت‌تاثیر قرار دهند. در عین حال نباید این واقعیت را نادیده بگیریم که نگرش منفی نسبت به آگهی تبلیغاتی یا برند، می‌تواند به راحتی مشتری را از خرید محصولات یا خدمات برند منصرف کند.

در نهایت تکنیک‌های کنشی یا رفتاری، واکنش رفتاری مخاطب را از منظر اقدام به خرید، تکرار خرید و یا هر اقدام مورد نظر صاحب‌آگهی، اندازه‌گیری می‌کنند. این تکنیک‌ها طراحی شده‌اند تا اثرات آن دسته از آگهی‌های تبلیغاتی را ارزیابی کنند که هدف آنها ترغیب مخاطب به انجام یک عمل مشخص است.

سنجش اثربخشی در هر مرحله از فرآیند تبلیغات امکان‌پذیر است و تست‌ها و آزمون‌های مختلفی برای آن وجود دارد. روش‌های «پیش‌آزمون» به بررسی و ارزیابی آگهی، قبل از اکران عمومی در رسانه‌ها می‌پردازد و هدف آن شناسایی و حذف نقاط ضعف آگهی و تقویت نقاط قوت آن است. روش‌های «پس‌آزمون» به بررسی آگهی بعد از اکران و در محیط واقعی می‌پردازد و هدف آن، حفظ عوامل تاثیرگذار آگهی و حذف عوامل ناکارآمد آن است.

اگرچه هیچ شرکتی دوست ندارد آگهی‌های تبلیغاتی ضعیف یا متوسطی را به نمایش عموم دربیاورد، ولی به هرحال آمار نشان می‌دهد که حدود ۷۰‌درصد از آگهی‌ها تاثیرگذار نیستند. با در نظر گرفتن این آمار و همچنین هزینه‌های زیاد تولید و پخش آگهی، سنجش اثربخشی قبل از اکران نوعی مدیریت ریسک در تبلیغات به حساب می‌آید.

تصور صاحبان‌آگهی از سنجش اثربخشی قبل از اکران معمولا معادل با یک پروژه غیرضروری با هزینه‌های گزاف است که فقط شرکت‌های بزرگ از عهده بودجه آن برمی‌آیند، در حالی که این تصور درست نیست. استفاده از روش‌های پیش‌آزمون برای سنجش اثربخشی قبل از اکران، به ویژه برای شرکت‌هایی با بودجه تبلیغاتی محدود، ارزش زیادی ایجاد می‌کند، چراکه یک آگهی تبلیغاتی بهبودیافته که اثربخشی بیشتری دارد، قطعا باعث فروش بیشتر محصول خواهد شد و این افزایش فروش طبعا هزینه‌های مربوط به اجرای روش‌های پیش‌آزمون را پوشش خواهد داد. همچنین هر قدر اثربخشی و تاثیرگذاری تبلیغ بیشتر باشد، با تخصیص زمان کمتری برای پخش و متعاقبا اجاره رسانه کمتر، می‌توان خیلی کارآمدتر به اهداف تبلیغاتی دست یافت. اگر مبلغ هنگفتی که صرف ساخت آگهی‌های تبلیغاتی می‌کنید را در نظر بگیرید و از تاثیری که تبلیغات، چه مثبت چه منفی، بر تصویر برند در ذهن مخاطب و نهایتا میزان فروش دارد، آگاه باشید و بدانید که معمولا از هر ده تبلیغ، هفت مورد اثربخشی لازم را ندارند، قطعا سنجش اثربخشی قبل از اکران را به‌عنوان یک ضرورت و نه یک انتخاب، در دستور کار خود قرار خواهید داد.

این کار مزایای زیادی دارد. اول اینکه ریسک آسیب رساندن به ابعاد مختلف برند شما را به حداقل می‌رساند و اطمینان حاصل می‌کنید که پیام تبلیغ به‌درستی توسط مخاطب فهمیده شده، ارزش‌های برند منتقل شده و ارتباط مصرف‌کننده با برند شما تقویت خواهد شد.

داستانی درباره برند کوکاکولا وجود دارد که مربوط می‌شود به انتشار یک آگهی تبلیغاتی در خاورمیانه و کشورهای عربی که در آن دو تصویر در کنار هم نشان داده شده بود. تصویر سمت چپ مردی را نشان می‌داد که در بیابان، خسته از گرما بیهوش افتاده بود و تصویر سمت راست همان مرد را نشان می‌داد که بعد از نوشیدن کوکاکولا شاداب و سرحال بود. اگرچه این آگهی در کشورهای غربی خیلی موفق بود ولی در خاورمیانه و کشورهای عربی یک شکست بزرگ محسوب شد، چرا که عرب‌ها از راست به چپ می‌خواندند و پیامی که از این آگهی ادراک کرده بودند این بود که اگر کوکاکولا بنوشید، خواهید مرد! بنابراین سنجش اثربخشی قبل از اکران از طریق مخاطبان هدف (عرب‌ها) می‌توانست از بروز خطاهای احتمالی و آسیب رساندن به برند کوکاکولا جلوگیری کند. مزیت دوم این است که خواهید فهمید آیا آگهی شما تاثیرگذار خواهد بود یا نه. روش‌های پیش‌آزمون به شما کمک می‌کند که واکنش مخاطبان نسبت به ایده‌ها و خلاقیت‌هایی که در آگهی به‌کار رفته است و همچنین میزان اهمیت آنها را متوجه شوید و تاثیر تبلیغات بر احساسی که در مخاطب نسبت به برند ایجاد می‌شود و مستقیما با قصد خرید مشتری ارتباط دارد را کشف کنید. در نتیجه می‌توانید اطلاعات ارزشمندی را درخصوص نقاط قوت و ضعف آگهی به دست آورید و بتوانید آگهی تبلیغاتی اثرگذارتری تولید کنید که شما را در رسیدن به اهداف تبلیغاتی‌تان کمک خواهد کرد. همچنین سنجش اثربخشی قبل از اکران باعث صرفه‌جویی در هزینه‌های شما می‌شود، زیرا ایده‌ها و پیام‌های غیرموثر، قبل از رسیدن به مرحله ساخت حذف خواهند شد و هزینه‌ای که برای اجاره رسانه پرداخت کرده‌اید، دور ریخته نخواهد شد.

یکی از پرکاربردترین روش‌هایی که برای سنجش اثربخشی قبل از اکران مورد استفاده قرار می‌گیرد، آزمون داوری مصرف‌کنندگان (Consumer Jury Test) است که در آن، گروهی از مصرف‌کنندگان که نماینده گروه مخاطب پیام تبلیغاتی هستند، به‌عنوان داور انتخاب می‌شوند تا چند آگهی را با هم مقایسه و داوری کنند. این تکنیک بر این اصل استوار است که آنچه تعداد محدودی از مخاطبین می‌پسندند تا حد زیادی نزدیک به آن چیزی است که تعداد زیادی از مخاطبین می‌پسندند و این یک اصل علمی در تبلیغات است.

در این روش، تعدادی آگهی به گروه داوران که مخاطب هدف پیام تبلیغاتی هستند، نشان داده می‌شود و سوالاتی از آنها پرسیده می‌شود که بتوانند آگهی‌ها را بر اساس معیارهای مشخصی ارزیابی و امتیازدهی کنند. تعدادی از این سوالات عبارتند از:

آگهی تبلیغاتی چقدر توجه شما را به خود جلب می‌کند؟  آیا آگهی تبلیغاتی شما را تحت تاثیر قرار می‌دهد؟ آیا پیام آگهی تبلیغاتی برای شما واضح، مشخص و قابل فهم هست؟  آیا تصاویر موجود در آگهی مرتبط با پیام تبلیغاتی است؟  پیام آگهی چقدر ذهن شما را به خودش مشغول می‌کند و باعث می‌شود درباره آن بیشتر جست‌وجو کنید و اطلاعات به دست آورید؟آیا پیام آگهی برای شما باورکردنی و قابل اعتماد است؟ این آگهی چقدر از آگهی سایر محصولات مشابه رقبا که تاکنون دیده‌اید، متمایز است؟ پس از مشاهده این آگهی تبلیغاتی چقدر احتمال دارد از این برند خریداری کنید؟

در نهایت، گروه داوران آگهی‌ها را بر اساس میزان تاثیرگذاری، اثربخشی و میزان موفقیت در برقراری ارتباط موثر با مخاطب رتبه‌‌بندی می‌کنند. همچنین می‌توان به‌صورت کیفی از داوران پرسید که از کدام قسمت آگهی تبلیغاتی خوش‌شان آمده یا کدام قسمت آن را دوست نداشته‌اند و اگر پیشنهادی در راستای بهبود و افزایش اثربخشی آگهی تبلیغاتی به ذهنشان می‌رسد، بیان کنند.

در اجرای این روش باید نکاتی را رعایت کرد تا نتایج حاصل از آن، حداکثر دقت را داشته باشد. اول اینکه مصرف‌کنندگانی که به‌عنوان داور انتخاب می‌شوند، باید به برند علاقه‌مند بوده و نماینده مناسبی از مخاطبان هدفی باشند که آگهی تبلیغاتی را مشاهده خواهند کرد. ثانیا بعد از اینکه گروه داوران انتخاب شد، آگهی‌های تبلیغاتی باید به نحوی برای آنها نمایش و ارائه داده شود که در قضاوت‌ها و ارزیابی‌های خود دچار سوگیری ذهنی نشوند. نحوه پرسش‌گری و انتخاب واژگان سوالات بسیار مهم است. سوالات باید تا حد امکان مختصر و واضح باشد و داوران را به سمت جواب مشخصی هدایت نکند.

به طور کلی آزمون داوری مصرف‌کنندگان، روش ایده‌آلی برای سنجش اثربخشی تبلیغات به نظر می‌رسد؛ اول به این خاطر که یکی از کم‌هزینه‌ترین روش‌های سنجش اثربخشی تبلیغات است. دوم اینکه داوران که از میان افراد عادی و خریداران بالقوه برند انتخاب می‌شوند، ارزیابی دقیق‌تر و واقع‌گرایانه‌تری از آگهی‌های تبلیغاتی از منظر تاثیرگذاری بر مخاطب و ایجاد قصد خرید خواهند داشت و نظرات بهتری نسبت به کارمندان شرکت آژانس تبلیغاتی، که نگاه تخصصی به موضوع دارند، ارائه خواهند کرد. همچنین در این روش می‌توان مطمئن بود تنها عاملی که بر مخاطب اثر می‌گذارد، آگهی تبلیغاتی است و عوامل بیرونی نظیر رسانه، زمان اکران و... تاثیرگذار نیستند. این موضوع سبب می‌شود که این روش به راحتی قابل اجرا باشد، زیرا ضرورت کنترل عوامل بیرونی تاثیرگذار حذف می‌شود. از دیگر مزایای این روش، سرعت اجرای آن است زیرا بر فرض آماده بودن سوالات ارزیابی و نیز انتخاب اعضای گروه داوران، تست سنجش اثربخشی در کمتر از چند ساعت انجام می‌شود و در نهایت اینکه آزمون داوری مصرف‌کنندگان یک پیش‌آزمون است و این یک مزیت متمایزکننده است که می‌توان اثربخشی تبلیغ را قبل از اکران عمومی در رسانه‌ها سنجید.

hadi.atrianfar@gmail.com