کاهش استانداردهای تجربه مشتری در سال گذشته
۱) تجربه مشتری به شدت بی‌کیفیت شده است.: برندهای بریتانیایی میلیاردها پوند پول خرج می‌کنند تا روابط خود را با مصرف‌کننده بهبود بخشند. اما طبق تحقیق شرکت مشاوره مدیریت Nunwood KPMG در لندن که در سال گذشته انجام شد، در این زمینه شکست خورده‌اند. این گزارش نشان می‌دهد امتیاز عملکرد کلی این برندها به جای رشد، به کمترین حد خود طی هشت سال گذشته رسیده است. دیوید کانوی، مدیرعامل این شرکت می‌گوید: «تحقیقات اخیر ما نشان داده که اکثریت برندهای بریتانیایی برای همگام شدن با سرعت بالا رفتن انتظارات مشتری در حال تقلا کردن هستند و واضح است که این انتظارات در طرفداری یک مشتری از یک برند و وفاداری نسبت به آن، نقش فزاینده‌ای دارد.»
مشتریان هم با این ارزیابی KPMG Nunwood موافقند. از هر پنج مشتری، یک نفر مدعی است که استانداردهای تجربه مشتری در صنعت خرده‌فروشی طی یکسال گذشته کاهش یافته است. این یعنی خرده‌فروش‌ها نتوانسته‌اند تجربه مشتری خوبی رقم بزنند. مصرف‌کنندگان معتقدند خدمات‌دهی خوب به مشتری از سوی خرده‌فروش‌ها باید دوستانه (۸۷ درصد)، مفید (۸۵ درصد) و سریع (۵۸ درصد) باشد و درخواست‌های آنها را در اولویت اول قرار دهد (۵۷ درصد). داشتن تجربه بد در داخل فروشگاه (۲۵ درصد)، اشکال در ارسال کالا برای خریدهای اینترنتی (۱۸ درصد) و ارتباطات ضعیف (۱۶ درصد) مهم‌ترین دلایل توقف خرید مصرف‌کنندگان از خرده‌فروشی‌ها بوده است.
۲) برندها به مشتری ارزش نمی‌دهند: با اینکه ۹۰ درصد بازاریاب‌ها ادعای «مشتری-محوری» در رویکرد خود دارند، اما طبق گزارش جدید شرکت Qualtrics، تنها ۱۷ درصد مشتریان احساس می‌کنند برندها به آنها ارزش می‌دهند. این گزارش که بر اساس رویکرد ۲۵۰ متخصص بازاریابی و ۲۵۰ مصرف‌کننده تهیه شده، شکاف واضحی را بین تجربیات بازاریاب‌ها و نیاز مشتریان امروز به تصویر می‌کشد. درحالی‌که ۸۱ درصد بازاریاب‌ها موافقند شناخت مشتریان بسیار مهم است، اما تنها ۴۶ درصد مصرف‌کنندگان می‌گویند برندهایی که همواره از آنها خرید می‌کنند، از آنها شناخت دارند و تنها ۶۰ درصد می‌گویند این برندها مشتری را اولویت اول قرار می‌دهند.
۳) تقریبا نیمی از بازاریاب‌ها دیگر توییتر را مفید نمی‌دانند: تحقیقات نشان داده نزدیک به نیمی از افراد (۴۶ درصد) دیگر توییتر را ابزار مناسبی برای بازاریابی نمی‌دانند و دلیل اصلی آن این است که این پلت‌فرم همراهی مفیدی ایجاد نمی‌کند. نظرسنجی از بیش از ۲ هزار بازاریاب فعال در رسانه‌های اجتماعی در بریتانیا، دلایل دیگری مثل پیام‌های مخرب و کاربران منفی را نیز نمایان کرده است. یکی از مدیران برگزارکننده این نظرسنجی می‌گوید: «ما می‌دانیم که از محبوبیت توییتر کم شده، اما محدود شدن بازاریابی در این پلت‌فرم چه برای مشتریان و چه برای کارفرماها شگفت‌آور است.»
۴) اکثریت مدیران بازاریابی هنوز نمی‌توانند دنیای آنلاین و آفلاین را ترکیب کنند: اکثریت بازاریاب‌ها (۸۵ درصد) هنوز نمی‌توانند بین داده‌های مشتری آنلاین و آفلاین ارتباط ایجاد کنند. از سوی دیگر، آمارها می‌گویند ۱۶ درصد مدیران بازاریابی کاملا مطمئن هستند که می‌توانند یک مشتری را از طریق ابزارهای آنلاین متعدد شناسایی کنند. نظرسنجی از بیش از ۶۰ مدیر بازاریابی بین‌المللی نشان داده تنها ۱۵ درصد بازاریاب‌ها مطمئن هستند که مشتریان خود را واقعا می‌شناسند و تقریبا دو سوم آنها (۶۵ درصد) فروش آنلاین و آفلاین را همزمان دنبال نمی‌کنند. در بریتانیا ۱۷ درصد کل هزینه‌های خرده‌فروشی به صورت آنلاین صورت می‌گیرد، بنابراین باید در مورد فروش آفلاین هم اطلاعات کافی وجود داشته باشد. داده‌ها دارایی مهمی برای پی بردن به این موضوع هستند؛ البته به شرطی که درست استفاده شوند. ممکن است خیلی‌ها روی معیارهای ساده‌ای مثل تعداد کلیک‌ها حساب کنند، اما این معیارها تضمین‌کننده نیستند. اگر نتوانید مشتریان خود را بشناسید یا پیشرفت چشمگیری در فعالیت بازاریابی خود مشاهده نکنید، در واقع نمی‌دانید با چه کسی ارتباط برقرار کرده‌اید و این ارتباطات چگونه بر کسب‌وکار شما اثرگذارند.
۵) خیلی‌ها از نرم‌افزارهای بلاک تبلیغات استفاده می‌کنند: بیش از سه پنجم بریتانیایی‌هایی که از نرم‌افزارهای اد-بلاکر استفاده می‌کنند، تبلیغات اینترنتی را آزاردهنده می‌دانند و دو پنجم دیگر هم معتقدند این تبلیغات «بی‌موقع» ظاهر می‌شوند. همچنین بر اساس یک تحقیق جدید، یک سوم مردم به این نتیجه رسیده‌اند که تبلیغاتی که در صفحات باز می‌شود «غیرمرتبط» هستند. در یک نظرسنجی که تعداد افراد نمونه بیش از ۲۰۰۰ بزرگسال بریتانیایی بوده، از همه شرکت‌کنندگان این سوال پرسیده شده: «آیا از نرم‌افزار اد-بلاکر استفاده می‌کنید؟» حدود ۵/ ۲۰ درصد گفته‌اند: «به صورت تمام وقت، » ۹/ ۳۳ درصد گفته‌اند گاهی اوقات و ۶/ ۴۵ درصد گفته‌اند خیر.
۶) اگر مشتریان تکنولوژی را بشناسند، بیشتر به تبلیغات اعتماد می‌کنند: اگر مشتری بداند از چه تکنولوژی‌ای برای هدف قرار دادن او استفاده شده، بیشتر به تبلیغات اینترنتی اعتماد می‌کند. یافته‌ها حاکی از آن هستند که یک سوگیری شناختی متداول باعث می‌شود مصرف‌کنندگان ناآگاه‌تر هم نسبت به تغییر هدف تبلیغات آگاه شوند. ۵۶ درصد کسانی که می‌دانند چرا هدف یک تبلیغ قرار گرفته‌اند، می‌گویند نسبت به اینکه تبلیغات جدید بر اساس رفتارهای قبلی آنها مبنی بر جست‌وجو در مرورگرها فرستاده می‌شود، احساس راحتی دارند. البته ۱۷ درصد کاربران هم که اطلاعاتشان در این مورد کم است، می‌گویند اینکه تبلیغاتی بر اساس رفتارهای قبلی جست‌وجوی آنها ظاهر می‌شود، هشداردهنده است. سیمون لیمینگ، مدیر بازرگانی و از موسسان شرکت دیجیتال مدیا استریم (Digital Media Stream)، معتقد است استقبال از نحوه استفاده کانال‌های دیجیتال برای بازاریابی می‌تواند موضوع مثبتی برای مصرف‌کنندگان باشد. مطابق تحقیقات، مصرف‌کنندگانی که نمی‌دانند چرا یک محتوای خاص پیش چشم‌شان ظاهر شده، دچار بدبینی و بی‌اعتمادی می‌شوند. لیمینگ می‌گوید: «فکر می‌کنم به عنوان یک صنعت، این مسوولیت را داریم که تا جایی که ممکن است با مصرف‌کنندگان در مورد نحوه استفاده از داده‌های آنها و نحوه کارکرد کانال‌های بازاریابی، شفاف باشیم. اگر این اعتماد افزایش پیدا کند، کل صنعت نفع خواهد برد.»
ارسال نظر