شعار گردشگری چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد؟

هر برند از سه رکن ایجاد شده است؛ نام تجاری، نشان تجاری و شعار. این ارکان همگی مهم و دارای اولویت هستند و کارکردهای متفاوتی در شکل‌گیری تصویر برند و تا حدودی در انتقال پیام برند محدودیت دارند. اینجاست که یک شعار مناسب می‌تواند همانند پلی این محدودیت را برطرف کنند. شعارهای مناسب می‌توانند معنی واقعی برند را به بهترین شکل نشان دهند و نقاط قوت و تمایزات برند را تقویت کنند. همچنین درحالی‌که نام و نشان تجاری را نمی‌توان به آسانی تغییر داد شعارها برای تغییر انعطاف‌پذیرتر هستند. شعار، عبارتی کوتاه است که برای انتقال توصیفات و اطلاعات متقاعدکننده یک برند استفاده می‌شود. هدف شعار در برند یک مقصد گردشگری این است که ویژگی‌های کلیدی مقصد گردشگری را به رساترین شکل ممکن بیان کند. شعارها سه وظیفه اساسی دارند: در ابتدا تصویر برند را بهبود بخشند، دوم اینکه به شناسایی آن برند کمک کنند و سوم اینکه به ایجاد تفاوت‌های برند در ذهن مشتری یاری رسانند.

شعارهای گردشگری موفق

شعارها و به‌طور اخص شعارهای گردشگری با تاکید بر برخی موارد موفق‌تر و موثرتر ظاهر می‌شوند. در ابتدا اینکه در رسانه‌های مختلف نمایش داده شوند و کمپین‌های مختلف تبلیغاتی تلاش کنند شعار را تکرار کرده تا برند یادآوری شود. سپس تمرکز بر محتوای اصلی شعارها اهمیت دارد که به تقویت تصویر برند کمک می‌کنند. در این سری مقالات در پی بررسی ویژگی‌های شعارهای گردشگری تاثیرگذار  و نمونه‌های موفق دراین زمینه هستیم. در ایجاد شعارهای گردشگری توجه به موارد زیر پیشنهاد می‌شود:

- ایجاد تصویر طولانی یا میان‌مدت

- توجه به موضوع موقعیت‌یابی

- ارتباط درست میان شعار و برند

- تکرار و استفاده از خلاقیت در شعار.

در ادبیات پژوهشی نیز ویژگی‌های یک شعار گردشگری موثر را چنین عنوان کرده‌اند: «یک شعار خوب باید کوتاه، سرگرم‌کننده، پایدار، منحصربه فرد، مختصر، بدون حاشیه و مناسب باشد.» برخی مقاصد در پی ایجاد شعارهای پویا، تحریک‌کننده و قابل‌فهم برای همه و در پی موقعیت‌یابی استراتژیک آنها در بازارهای ملی و بین‌المللی هستند. نمونه‌ای از این دست شعارها، شعار معروف «من عاشق نیویورک هستم» است که از دهه ۷۰ میلادی مشهورترین شعار گردشگری در تاریخ شده است.

محققان مختلف تاکید دارند پیام شعارهای گردشگری باید ویژگی‌ها و تفاوت‌های مقصد را انعکاس دهد و از ناهمگونی در تبلیغات پرهیز کنند. همین امر به توافقات گسترده‌ای در زمینه بازاریابی منجر شد مبنی بر اینکه شعارهایی که پیام مشخصی را سفارشی‌سازی کردند و بر ویژگی‌های متفاوت و تمایزات تاکید داشتند، به موقعیت‌یابی مناسب و انحصار بیشتر در میان مقاصد رسیده‌اند و به همین ترتیب شعارهایی که نماینده هیچ‌چیز مشخص و متمایزی در مقصد نبودند در نهایت آن مقصد را عمومی ‌و غیراصیل کردند. شعارهای گردشگری باید با برند آن مقصد مرتبط باشند. بنابراین مقاصد گردشگری بهتر است شعاری را به‌کار گیرند که با پیام خود مقصد مرتبط باشد. از آنجا که هدف اصلی هر شعاری این است که در ذهن بماند، بهتر است ساده باشد.

شعارهای گردشگری کوتاه راحت‌تر در خاطره‌ها می‌مانند تا آن دسته شعارهایی که واژه‌های زیادی در آنها به‌کار رفته است.  «تجربه لاس وگاس فقط با سفر به این شهر به دست می‌آید» هم شعار مشهوری است که برای تحریک پاسخ‌های احساسی خاص طراحی شده است. یکی از کمپین‌های شجاعانه تبلیغاتی مربوط به کشور کلمبیا با شعار «کلمبیا، تنها ریسکی که دارید اقامت در اینجاست» بوده که منجر به افزایش ۱۴۰ درصدی در ورودی گردشگران بین‌المللی به این کشور شد. هرچند خیلی از مقاصد به دنبال اثرات ذکرشده نیستند. یکی از همین موارد شعار کشور بنگلادش است: «بنگلادش را قبل از اینکه توریست‌ها بیایند ببینید» که با وجود انتقال پیام، تاثیر مورد انتظار را نداشته یا شعار گردشگری بحث‌برانگیز کشور استرالیا در سال ۲۰۰۶ خطاب به گردشگران که می‌گفت «پس کدوم گورستونی هستی؟!» که تبلیغات آن در بسیاری از کشورها هم ممنوع اعلام شد. با توجه به اهمیت نقش شعار در ایجاد تصویر برند و ضرورت بررسی‌های بیشتر و مطالعات عمیق‌تر برای ارائه یک شعار درخور برای مقاصد گردشگری که می‌توانند در سطوح کشور، استان و شهر ارائه شوند، این موضوع در مقالات بعدی بیشتر و عمیق‌تر بررسی خواهد شد.