تحلیل بازاریابی کالاهای هنری
کوچک شدن تدریجی بازار محصولات هنری نیز اثربخشی مکانیسم‌های عرضه و تقاضا و به طبع آن روال‌های قیمت‌گذاری رقابتی را مختل می‌سازد ازاین‌رو می‌بینیم که در بسیاری از موارد قیمت تعیین‌شده برای یک کالای هنری نتوانسته است رضایت فروشنده یا خریدار را فراهم سازد، فروشنده کالا نمی‌داند حساسیت میزان فروش به تغییرات قیمت کالا تا چه حد است و آیا کاهش قیمت، افزایش فروش را در پی خواهد داشت و یا بالعکس موجب ایجاد علامت سوال یا نگرش ذهنی منفی مشتری نسبت به ارزش ذاتی کالا می‌گردد. بررسی تاریخچه فروش آثار هنری نشان می‌دهد، در بسیاری از موارد هنرمند خالق اثر هنری در زمان حیات خود نتوانسته است از منفعت حاصل از آن بهره‌مند گردد و این ارزش‌آفرینی موجب ایجاد انگیزه در دوران شکوفایی کاری او گردد، بلکه در عوض واسطه‌ها و دلالان آثار هنری بوده‌اند که از دسترنج آن‌ها منتفع گردیده‌اند. این نارسایی‌ها پژوهش گران و مشاوران رونق بخشی به کسب‌وکار را بر آن داشته است تا با تمرکز بر موضوع اقتصاد هنر و به‌ویژه بازاریابی و فروش کالای هنری راهکارهایی را برای انتفاع هرچه بیشتر هنرمندان از دسترنج خود پیشنهاد نمایند که نمونه‌هایی از آن در این سلسله مقالات تقدیم می‌گردد:
۱-تحلیل تقاضا در بازاریابی محصولات فرهنگی: ماهیت اغلب کالاهای هنری و فرهنگی به‌گونه‌ای است که معمولا ابتدابه‌ساکن تقاضای زیادی از جانب بازار و مشتریان برای آن وجود ندارد. این‌گونه از محصولات عموما در سبد کالاهای ضروری قرار نمی‌گیرند و در تقسیم‌بندی هشت‌گانه تقاضا برای کالاها، در دسته‌بندی کالاهایی با تقاضای صفر موقعیت‌یابی می‌شوند. در این حالت وظیفه اصلی عوامل بازاریابی و فروش، ایجاد پیوند میان ویژگی‌های کالای هنری و فرهنگی با علایق و نیازمندی‌های مشتریان در بخش‌های مختلف بازار است. در موقعیت تقاضای صفر، یک راهبرد مناسب می‌تواند تحریک تقاضا از طریق عرضه آن باشد، بسیاری از مردم ازآنجا مخاطب آثار فرهنگی و هنری نیستند که اصولا این نوع از کالا در معرض دید و خرید آن‌ها قرار نگرفته است لذا مواجهه با تقاضای صفر یا بسیار کم نباید هنرمندان را از عرضه کالاهای هنری برای فروش بازدارد. البته روش عرضه کالای هنری در ایجاد تقاضا برای آن بسیار تعیین‌کننده خواهد بود که در ادامه به آن پرداخته می‌شود. طبیعتا پس از تقسیم‌بندی بازار، یکی از عوامل موثر بر انتخاب بازار هدف، میزان تقاضای موجود و بالقوه برای کالای هنری در آن بازار است.
۲-تحلیل ارزش مورد انتظار مشتری در بازاریابی محصولات فرهنگی: رویکردهای مشتریان در خرید کالاها بسیار متفاوت است؛ مثلا برای تامین یک لباس، مواردی مانند حفظ از سرما یا تابش آفتاب، لزوم پوشیدگی، ایجاد زیبایی، تفاخر بر اساس نشان تجاری آن و ...انگیزه‌هایی است که مشتری را به سمت خرید آن سوق می‌دهد.
ویژگی دیگر کالاهای فرهنگی و هنری آن است که برای بخش‌های بزرگی از بازار بالقوه، انگیزه‌هایی که می‌تواند محرک خرید باشد، ناشناخته و مبهم است لذا کشش لازم برای تقاضا از طرف مشتریان معمولا به‌آسانی ایجاد نمی‌گردد، در این حالت وظیفه عوامل بازاریاب کالاهای هنری، فرهنگ‌سازی و ترویج و یادآوری عوامل انگیزاننده و نیازهای پنهان مشتریان نسبت به کالاهای فرهنگی و هنری است. در فضای بسیار تنش آلود امروز نیاز به آرامش یکی از اولویت‌های بسیاری از خانواده‌ها است، آگاهی از آرامش بخشی موسیقی، می‌تواند برانگیزاننده این قشر از جامعه برای تامین آن باشد، دغدغه فرهیختگی کودکان و رشد ابعاد مختلف هوش هیجانی آن‌ها یکی از اولویت‌های مهم والدین است، آگاهی از تاثیر محصولات مربوط به هنرهای تجسمی و ادبی در ارتقا این نیازمندی‌ها، قطعا بخش‌های وسیعی از جامعه را برای تامین کالای فرهنگی تشویق خواهد کرد؛ بنابراین باید توجه داشت وظیفه هنرمندان و سایر عوامل عرضه کالای فرهنگی و هنری تنها به تولید آثار محدود و خلاصه نمی‌شود بلکه لازم است محرک‌های تقاضا برای این نوع محصولات نیز در سیاست‌های ترویجی و تبلیغی آن‌ها لحاظ گردد. نیازهای مشتریان برای خرید یک محصول به نیازهای اظهارشده آن‌ها خلاصه نمی‌شود، ممکن است هدف یک مشتری برای خرید یک تابلوی نقاشی، پر کردن فضای خالی از دیوار بیان گردد، اما در اصل نیاز پنهان او آن بوده است که در نزد دوستانش به‌عنوان فردی فرهنگی یا خوش‌سلیقه معرفی گردد. با این وصف اطلاع‌رسانی ابعاد زیبایی‌شناختی محصول به او نه‌تنها موثر بلکه ضروری است. فروشنده باید این ویژگی‌های هنری را به زبانی که خریدار برای میهمانانش توضیح می‌دهد، به او معرفی و تفهیم نماید، این اطلاعات جزئی لاینفک از آن اثر هنری است که می‌بایست همراه با آن، به خریدار ارائه شود که متاسفانه در اغلب مواقع از آن غفلت می‌گردد. رویکرد اثرگذار دیگر در این حوزه روش بازاریابی فعال و مشارکتی با خریدار است، فروشنده اثر هنری، پس از فروش محصول رابطه خود را با خریدار حفظ می‌کند و تجارب ناشی از استفاده از آن کالا را از او دریافت و تحلیل می‌کند. برقراری تعامل مستمر با مشتری پس از فروش، موجب ایجاد احساس مشارکت خریدار در خلق آثار بعدی می‌گردد که به‌شدت بر روی تکرار خرید او و معرفی هنرمند و محصولاتش به دیگران اثرگذار است.
۳-بازخورد تحلیل ارزش موردنیاز مشتری در تولید و بازاریابی محصولات فرهنگی و هنری: ازآنجاکه تولید کالای فرهنگی و هنری بر خلاقیت و نوآوری فردی هنرمند استوار است و او بر اساس مجموعه ادراکات حسی، شهودی، عاطفی و... خود اثر هنری را خلق می‌نماید ممکن است ارزش‌های آفریده‌شده در آن محصول به‌صورت کامل منطبق باارزش‌ها و نیازمندی‌های طیف وسیعی از خریداران بازار نباشد. در این حالت اگر هنرمند خالق اثر دارای شهرت باشد و کالای هنری و فرهنگی او از مزایای نشان تجاری (برند) قوی برخوردار باشد، مشتری محصول، نیازمندی‌ها و ارزش‌های خود را با آن منعطف می‌سازد در غیر این صورت به‌احتمال‌زیاد از خرید آن کالا منصرف می‌گردد. لذا اگر هنرمندان جوان و غیرحرفه‌ای درصدد فروش آثار هنری خود قبل از کسب شهرت فراوان هستند، لازم است ارزش‌ها و اولویت‌های مخاطبان خود را تحلیل نموده و در آثار خود متجلی سازند. یکی از دلایل عمده افزایش ارزش قیمتی کالای هنری سال‌ها بعد از خلق آن این است که بعضا تطابق زمانی میان ارزش‌های هنرمندان با مخاطبین آن‌ها وجود ندارد و پس از گذشت چند سال این هم‌راستایی و تناسب ایجاد می‌گردد که منجر به افزایش ارزش و فروش کالای هنری می‌گردد. پس راهکار ممکن و موثر برای جلب‌توجه مشتری برای خرید محصول ایجاد درگیری ذهنی او باارزش‌های موجود در اثر هنری است.
۴-تقسیم‌بندی بازار محصولات هنری و فرهنگی: یکی از عوامل کلیدی موفقیت در پروژه‌های بازاریابی محصولات، تقسیم‌بندی موثر بازار است، اساس تقسیم‌بندی بازار بر متفاوت بودن نیازهای مشتریان استوار است و لازم است محصولات و کالاها متناسب با نیازهای هر بخش برنامه‌ریزی گردد. بازار محصولات هنری می‌تواند بر اساس متغیرهایی مانند حوزه‌های جغرافیایی، جمعیت شناختی (سن، جنسیت، سطح درامد، شغل، تحصیلات، مذهب، نژاد و طبقه اجتماعی)، سبک زندگی، شخصیت فردی (بی‌تفاوتی، جاه‌طلبی، قدرت‌طلبی) و رفتاری (ارزش‌های مورد انتظار، میزان خرید، وضعیت وفاداری و تکرار خرید و میزان اشتیاق به کالا) طبقه‌بندی شود. طبیعی است هر یک از این حوزه‌ها رویکرد متفاوتی را برای عرضه محصولات طلب خواهد کرد که می‌تواند بازخورد مفیدی را به هنرمندان و عرضه‌کنندگان کالای هنری و فرهنگی ارائه دهد؛ مثلا بر اساس تحلیل جمعیت شناختی، برخی از حوزه‌های تقسیم‌بندی شده بازار، تنوع در عرضه محصولات را طلب نمی‌نماید و در برخی دیگر از بخش‌ها، تمرکز بر گونه‌ای خاص از محصول ارزش‌آفرینی بیشتری را به دنبال خواهد داشت. مطالعه و بررسی ویژگی‌های رفتاری مشتریان، به عرضه‌کننده نشان می‌دهد که آیا سبک به کار گرفته‌شده در اثر هنری هنوز هم توجه مخاطبین را به خود جلب می‌نماید و یا می‌بایست تغییر نماید. بر اساس مطالعه سطح درآمد در بخش‌های مختلف بازار می‌توان دریافت که شاید در دهک‌های مرفه جامعه، نیاز اصلی مشتریان کالای هنری تفاخر به در اختیار داشتن کالاهای منحصربه‌فرد مبتنی برنشان و شهرت هنرمند باشد که در این صورت سیاست فروش تمرکز بر ترویج بی‌همانندی کالا، با انجام اقداماتی مانند تهیه شناسنامه منحصربه‌فرد برای آن یا پیشنهاد ارزش‌های جنبی مانند ارتباط تعاملی میان هنرمند و خریدار خواهد بود.
