لایه‌های رکود
آیا کرونا تنها چالش مراکز خرید در دوران پاندمی است؟
داده‌های اقتصادی حکایت از آن دارد که در طول دوره کرونا مراکز خرید و همچنین صنعت املاک و مستغلات فروشگاهی مانند دیگر بخش‌های اقتصادی دچار رکود شده است؛ سوال اساسی که اکنون باید به آن پاسخ داده شود این است که آیا پاندمی کرونا تنها عامل رکود این صنعت بوده است؟ بررسی وضعیت این صنعت در دوران قبل از کرونا نشان می‌دهد عوامل دیگری نیز در رکود این صنعت موثر بوده‌اند و کرونا علاوه بر مضرات اختصاصی خود بیشتر نقش یک کاتالیزور و شتاب‌دهنده برای بروز این آتش زیر خاکستر را داشته است. تغییر عوامل کلان اقتصادی و سیاسی، تغییر رفتار خرید نسل جدید، عدم تقاضای برندهای خارجی برای رشد و توسعه و همچنین عرضه بالا و نامتناسب املاک تجاری از جمله عواملی است که به صورت زنجیره‌وار این رکود را شکل داده‌اند.
کرونا؛ عامل اصلی یا کاتالیزور؟
در دوره پاندمی کرونا مراکز تجاری مانند بسیاری دیگر از بخش‌های اقتصادی دچار رکود شدند. سوالی که می‌تواند زوایای پنهان این رکود را روشن کند این است که آیا رکود مجتمع‌های تجاری صرفاً محصول پاندمی کروناست یا اینکه عوامل دیگری در رکورد این مراکز تجاری تاثیرگذار هستند؛ به عبارت دیگر آیا پاندمی کرونا سبب شد تا عواملی که از قبل از آغاز پاندمی دلیل رکود اقتصادی در مجتمع‌های تجاری بودند، خود را سریع‌تر و با شدت بیشتری بروز دهند و آیا با پایان پاندمی این مراکز از رکود خارج خواهند شد یا در شکل و شمایل جدیدی خود را بروز خواهند داد. مثال معکوس این پدیده کسب‌وکارهای آنلاین هستند که حتی قبل از کرونا نیز در حال پیشرفت بودند و شیوع این ویروس صرفاً باعث تشدید سرعت گسترش آنها شد.
در واقع می‌توان این مساله را به این ترتیب صورت‌بندی کرد که صنعت مجتمع‌های فروشگاهی و املاک و مستغلات تجاری به سمت مسیر رکود در حال حرکت بودند و کرونا صرفاً باعث تسریع این رکود شد. اگر ما با چنین چارچوبی به این پدیده نگاه کنیم متوجه خواهیم شد که حتی پس از پاندمی کرونا نیز چالش‌های این صنعت حل نخواهند شد و در واقع این روند رکودی ادامه پیدا خواهد کرد و تحلیلگران باید برای دوران پساکرونا در صنعت مراکز فروشگاهی و چالش‌های آن بازبینی اساسی داشته باشند؛ در حقیقت اگر عامل کرونا از معادلات این صنعت حذف شود وضعیت این صنعت به سال‌های قبل از آن باز نخواهد گشت.
نمی‌توان کتمان کرد که کرونا باعث تغییر اکوسیستم صنعت خرده‌فروشی و تغییر در رفتار خرید، قدرت خرید و سبک خرید مردم شده است، اما از سوی دیگر سبب شده است تا این عامل با همدستی عوامل موجود قبل از کرونا تغییراتی را که قرار بود طی ۱۰ سال رخ دهد، طی دو سال در بازارها نمایان شود. بنابراین می‌توان از این زاویه به موضوع نگاه کرد که آیا ما روش‌های مدیریتی و مدل‌های اقتصادی این صنعت در دوران پساکرونا را بازتعریف کرده‌ایم یا خیر؟ آیا صنعت خرده‌فروشی و مراکز تجاری خود را برای دوران پساکرونا و چالش‌های ویژه آن آماده کرده است؟
شناخت صحیح صنعت برای مدیریت چالش‌ها
مرحله اول عبور از چالش‌های هر صنعتی شناخت مناسب و درک صحیح از ساختار آن صنعت است. اجزای تشکیل‌دهنده صنعت مجتمع‌های تجاری شامل سازندگان و سرمایه‌گذارانی هستند که این مراکز را می‌سازند، کسب‌وکارهای خرده‌فروشی که در این مراکز کار می‌کنند و در نهایت مصرف‌کنندگانی که از این مراکز خرید می‌کنند. البته در ایران ضلع چهارمی هم وجود دارد که گروه سرمایه‌گذاران خرد هستند که واحدهای تجاری را خریداری می‌کنند و به خرده‌فروشان اجاره می‌دهند. در واقع گروهی که به عنوان توسعه‌دهنده مرکز تجاری به دنبال ساخت و توسعه آن هستند، در ابتدا باید چشم‌انداز صنعت خرده‌فروشی را بشناسند تا در نهایت بتوانند خرده‌فروشان مناسب را برای حضور در این مراکز ترغیب کنند؛ مشتریان اولیه مراکز خرید، همان گروه خرده‌فروشان هستند که پس از مرحله ساخت در این مراکز شروع به کار می‌کنند.
برای شناخت روند صنعت خرده‌فروشی در ابتدا باید گروه خریداران و مصرف‌کنندگان به خوبی مورد شناسایی قرار بگیرند. رفتار مصرف‌کنندگان و خریداران نیز متاثر از روندهای اقتصاد کلان، مسائل اجتماعی و فرهنگی و تکنولوژیک است. عوامل ذکر‌شده در ابتدا بر رفتار مشتریان تاثیر می‌گذارند و سپس رفتار مصرف‌کننده است که بر روند صنعت املاک و مستغلات تجاری تاثیرگذارند. متاسفانه سازندگان مراکز خرید آگاهی کاملی از روندهای نوین این صنعت ندارند و همچنان تمایل دارند که بر اساس مدل کلاسیک موجر و مستاجر به کار خود ادامه دهند. این در حالی است که مدل کسبوکار مراکز خرید مانند بازارهای دیگری همچون املاک و مستغلات مسکونی نیست؛ کار اصلی یک توسعه‌دهنده مرکز خرید صرفاً ساخت‌و‌ساز و اجاره مغازه‌های آن نیست. بلکه واگذاری فروشگاه‌ها بر اساس روندهای بازار به خرده‌فروشان مناسب و پس از آن مدیریت رونق و کسبوکار در آن مرکز است. در حقیقت کار یک توسعه‌دهنده مرکز خرید مانند یک کارخانه‌دار است که نصب تجهیزات آن کارخانه انتهای فرآیند نیست؛ بلکه پس از نصب تجهیزات مسائلی مانند برندینگ، بازاریابی، فروش محصولات، رضایت مشتریان و سازماندهی کارخانه و همچنین به‌روز بودن بر اساس شرایط بازار و مدیریت رقابت در صنعت مربوطه، عواملی هستند که توسعه‌دهنده هر صنعتی باید به آنها توجه داشته باشد. توسعه‌دهنده یک مرکز خرید در اصل باید در مدل ذهنی و کسبوکار خود در دوران مدرن همواره آماده بازنگری باشد. پس از اتمام مرحله ساخت مرکز خرید، این مرکز وارد فاز بازار خواهد شد و دغدغه توسعه‌دهنده باید معرفی، رقابت و شناخت نیاز مصرف‌کننده باشد. کرونا نیز یکی دیگر از عواملی است که توسعه‌دهنده باید پس از مرحله ساخت‌و‌ساز به آن توجه داشته باشد. توسعه‌دهنده پس از اتمام ساخت‌و‌ساز، در جایگاه موجر نیست بلکه در جایگاه مدیر کسبوکار مرکز خرید است.
به عنوان مثال در حال حاضر نسل جدید در حال ورود به بازار کار هستند و دارای قدرت اقتصادی می‌شوند و از همه مهم‌تر رفتار متفاوتی نسبت به خریداران نسل پیش از خود دارند؛ به عنوان مثال نسل جدید تمایل بیشتری به خرید آنلاین دارد. توسعه‌دهنده مرکز خرید باید خوبی نیازهای این گروه از جامعه را شناسایی کند. نوسانات قیمت دلار و تغییرات قدرت خرید مردم همچنین می‌تواند در رفتار مصرف‌کنندگان تاثیرگذار باشد. یکی دیگر از تغییرات بزرگ در دوره جدید محدودیت زمان مصرف‌کنندگان است که سبب شده است خریدهای پراکنده در طول هفته جای خود را به خریدهای یکباره خانوادگی در انتهای هفته بدهد و این موضوع نیز تاثیر بسیار زیادی بر کسبوکار خرده‌فروش‌ها و صاحبان مراکز خرید خواهد داشت. توسعه کسب‌وکارهای آنلاین به ویژه در دوره کرونا نیز بر رفتار مصرف‌کننده و متعاقباً دیگر بازیگران این صنعت تاثیرگذار خواهد بود. درک این موضوع که آیا تغییراتی که در دوره پاندمی کرونا اتفاق افتاده است با اتمام کرونا به وضعیت قبل از پاندمی بازمی‌گردد یا خیر، یکی از مهم‌ترین سوالات فعالان این حوزه است. اغلب تحلیلگران اقتصادی بر این باورند که این تغییرات پس از کرونا نیز پابرجا خواهند ماند و اتفاقاتی که در این دوره افتاده است سبب ماندگاری برخی از تغییرات مانند تغییر رفتار مردم خواهد شد.
موضوع دیگری نیز که باید مورد توجه قرار بگیرد موضوعی بود که قبل از دوره کرونا سبب تغییرات بزرگی در صنعت فروشگاه‌داری مدرن در ایران شد؛ ممنوعیت واردات، تحریم‌ها و افزایش قیمت دلار که سبب خروج حدود ۱۲۰ برند خارجی از اقتصاد کشور شد؛ به طور میانگین هر کدام از این برندها در تهران در بازه ۶۰۰ تا هزار فروشگاه تقاضا داشتند. همزمانی حذف این برندها، توسعه کسب‌وکارهای آنلاین و همچنین کاهش قدرت مردم سبب کاهش تقاضای توسعه در صنعت خرده‌فروشی کشور شد و نیاز برای ایجاد فضای فروشگاهی جدید تغییر کرد. هرچند که این موضوع سبب شد برندهای ایرانی جدیدی در این شرایط به وجود بیاید اما تقاضای این برندهای بومی جدید قابل مقایسه با برندهای سابق نیست. به همین جهت صنعت املاک و مستغلات تجاری با مساله مهم عدم تناسب عرضه و تقاضا مواجه شد که نکته بسیار مهمی است. این موضوع نشان می‌دهد که تنها عامل رکود صنعت مراکز تجاری پاندمی کرونا نبوده است. مسائل کلان اقتصادی و سیاسی تغییر کرد و همچنین صنعت خرده‌فروشی مدرن نیز این صنعت را تحت تاثیر قرار داد و در نهایت به کاهش تقاضای املاک فروشگاهی منجر شد. در نتیجه زنجیره‌ای از این عوامل و همزمان شدن این عوامل با پاندمی کرونا در چند سال اخیر سبب رکود مراکز خرید شده است. این رکود را می‌توان متاثر از تغییرات عوامل کلان اقتصادی سیاسی، تغییر رفتار خرید، عدم تقاضای برندهای خارجی برای رشد و توسعه و به موازات این عوامل عرضه بالای املاک تجاری در بازار دانست. در نهایت می‌توان گفت که شرایط جدید که با توجه به تعداد بالای عوامل موثر بسیار پیچیده‌تر از قبل شده است مدل ذهنی و چارچوب کسبوکار جدیدی را می‌طلبد.
لایه‌های رکود مراکز خرید
با توجه به مسائل مطرح‌شده درباره رکود مراکز خرید و همچنین پیچیدگی و در‌هم‌تنیدگی این عوامل ضروری است که لایه‌های این رکود به صورت جداگانه روشن شود. اولین لایه از این زنجیره عدم تناسب در عرضه و تقاضای املاک تجاری به نسبت رشد صنعت فروشگاه‌داری است. لایه دوم تغییرات ماهیتی بازار است که از جمله مصادیق آن می‌توان به تغییرات قدرت خرید و رشد فروش آنلاین و توسعه‌کسب‌وکارهای آنلاین اشاره کرد. فروش در دوره مدرن صرفاً به مفهوم فروش یک کالا نیست بلکه در دوره جدید در مجتمع‌های تجاری خدمات، غذا، تفریح و سرگرمی، خلق تجارب خوشایند و تجربه محیط اجتماعی به فروش می‌رسد. لایه دوم رکود در واقع عدم همراهی با تغییرات ماهیتی بازار است که این موضوع نیز نشات‌گرفته از چارچوب فکری توسعه‌دهندگان مراکز تجاری است که همچنان بر مدار مدل کلاسیک موجر و مستاجر است. توسعه‌دهنده یک مرکز خرید پس از اتمام مرحله ساخت، باید ساختار مرکز خرید، ترکیب کاربری و هارمونی صنفی را مطابق با شرایط ماهیتی در بازار به‌روز کند و زمانی که توسعه‌دهنده از این تغییرات عقب می‌ماند رکود رخ می‌دهد. لایه سوم رکود هم که علاوه بر اثرات مخرب خود در نقش تسریع‌کننده ظهور دیگر مشکلات ظاهر شد عامل پاندمی کرونا بود. در حقیقت شیوع ویروس کرونا را می‌توان ستون فقرات دیگر عوامل رکود دانست. توسعه‌دهندگان این صنعت باید در بازه زمانی کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت نسبت به این عوامل پاسخگو باشند و راه‌حل جامعی برای آنها مطرح کنند.
آثار ویژه کرونا بر عملکرد مجتمع‌های تجاری
یکی از مهم‌ترین سنجه‌های بررسی عملکرد مراکز خرید شاخصی به نام «پاخور» است که زیرساخت اصلی در رونق مراکز خرید است. ارزیابی مراکزی که دارای دستگاه‌های شمارنده مشتریان هستند نشان می‌دهد که به طور میانگین در بازه زمانی شش ماهه در دوره کرونا بالغ بر ۵۰ درصد پاخور مجتمع‌های تجاری و برندهای فروشگاهی کاهش پیدا کرده است. همچنین در مورد فروش فیزیکی نیز آمارها حکایت از کاهش ۴۰درصدی دارد. این آمار از حدود ۲۰ برند فروشگاهی در شعب مجتمع‌های تجاری اخذ شده است. نکته قابل توجه اینکه به دلیل استرس مردم در حضور در فضاهای سربسته مدت زمان حضور مشتریان در مراکز خرید به شدت کاهش پیدا کرده است. در مراکز خرید کاربری مربوط به کودکان ازجمله شهربازی، پوشاک اطفال، لوازم‌التحریر و فروش اسباب بازی بیشترین آسیب را در دوره کرونا متحمل شده‌اند. یکی از دلایل این موضوع امتناع خانواده‌ها از آوردن کودکان به مراکز خرید در دوره کرونا بوده است. در مجموع بخش‌های فرهنگی و تفریحی مانند سینماها بیشترین افت فروش را داشته‌اند. یکی دیگر از نتایج حاصل از داده‌های فروش در دوره کرونا این موضوع بوده است که طبقاتی که در آن سوپرمارکت و داروخانه بوده است و آن طبقات دسترسی نزدیک‌تری به پارکینگ داشته‌اند معمولاً آسیب کمتری دیده‌اند. این موضوع نیز به کاهش مدت زمان ماندگاری مشتری در مرکز خرید برمی‌گردد. در دوران کرونا خریدهای عاطفی نیز کاهش پیدا کرده و اغلب خریدها مربوط به کالاهایی بوده است که مربوط به رفتار عقلایی و منطقی بوده است. در کشورهای دیگر سرویس‌هایی مانند ارسال کالا و فروش تلفنی در این دوره رونق قابل توجهی داشته است که متاسفانه به دلیل نگاه سنتی مالکان مراکز خرید در ایران این بخش نتوانسته از فرصت به‌وجود‌آمده استفاده کند. تهیه کاتالوگ‌های مربوط به فروشگاه‌های هر مرکز برای خدمات در مناطق نزدیک و راه‌اندازی الگوی آنلاین فروش از دیگر راهکارهایی بوده است که در مراکز خرید در کشورهای دیگر مشاهده شده است اما متاسفانه در کشور ما هنوز مورد توجه قرار نگرفته است.
راهکارهای خروج از رکود
در بخش اول این نوشته درباره این موضوع صحبت شد که آیا کرونا تنها عامل رکود این صنعت است یا تشدیدکننده عوامل زیربنایی این رکود بوده است. در بخش دوم به شناسایی اجزای صنعت مراکز خرید پرداخته شد تا با شناخت این اجزا عوامل رکود به خوبی شناسایی شود و در بخش سوم نیز لایه‌های رکود مورد بحث قرار گرفت، در بخش چهارم آثار مخرب ویژه کرونا در این مراکز برشمرده شد و در این بخش به راهکارهای عبور از رکود صنعت خرده‌فروشی و مراکز تجاری توجه خواهد شد. این راهکارها را می‌توان در سه بازه زمانی کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت تقسیم‌بندی کرد.
در بخش راهکارهای کوتاه‌مدت می‌توان کرونا را یکی از عوامل تاثیرگذار در رکود و تشدیدکننده دیگر عوامل مورد بررسی قرار داد؛ مهم‌ترین نقش در این مرحله مسوولیت‌پذیری اجتماعی تمام کسب‌وکارها از خرده‌فروش گرفته تا مالکان اصلی مراکز فروش است. در حقیقت تمام بازیگران این صنعت باید با همراهی یکدیگر از این دوران عبور کنند. مسوولیت‌پذیری اجتماعی به معنای درک شرایط جامعه، کمک به افراد جامعه برای داشتن زندگی بهتر و عبور از یکسری بحران‌هاست. مسوولیت‌پذیری اجتماعی تنها در مواردی مانند محیط زیست، کمک به قشر فرودست جامعه یا کمک به فرهنگ و آموزش خلاصه نمی‌شود. مدیریت شرایط بحرانی و عبور از این شرایط با درک طرف مقابل نقطه اوج فرهنگ یک جامعه است. راهکار اساسی برای گذر از دوران بحران درک متقابل افراد جامعه از این شرایط و کمک بزرگان اقتصادی و افرادی با توان مالی بالاتر است؛ این موضوع در ریشه و فرهنگ کسبوکار ایران نیز وجود داشته و ریشه‌های فرهنگی کشور حتماً بر بازیگران بزرگ این صنعت نیز تاثیرگذار بوده است. در همین راستا نیز اخبار مثبت زیادی از جمله عدم دریافت اجاره و تغییر در مدل قراردادهای اجاره منتشر شده است. به عنوان مثال یکی از راهکارهای موقت برای گذر از این بحران تغییر قراردادهای اجاری ثابت به قراردادهای مشارکتی است. این تغییر در واقع همراهی صاحب مراکز فروش با سود و زیان خرده‌فروش در شرایط کرونایی است.
در بُعد میان‌مدت صاحبان مراکز خرید باید به درک این موضوع نائل شوند که ماهیت فضای بازار، کسبوکار و اقتصاد تغییر کرده است. این اکوسیستم جدید در مدل کسبوکار، ساختار کاربری مجتمع تجاری، هارمونی صنفی، شیوه مدیریت و شیوه قرارداد بین موجر و مستاجر تغییرات عظیمی را رقم زده است. مرکز خرید فقط مکانی برای فروش کالا نیست بلکه در دوره پساکرونا صاحبان این مراکز باید خارج از الگوهای گذشته فکر کنند زیرا دوره افکار سنتی تمام شده است. اکوسیستم جدید ایجاد چارچوب فکری نو را ضروری کرده است. تغییرات شرایط در دوره مدنظر صرفاً شعار نیست و در دوره جدید شخصی می‌تواند با این سرعت تغییرات همگام شود که همواره آماده یادگیری مسائل جدید باشد. مراکز خرید باید کاربری‌های خود را تغییر دهند و به جای مکانی صرف برای فروش کالا تبدیل به جایی برای کار کردن، تفریح کردن، غذا خوردن و خرید کردن باشند. همچنین باید به این سوال نیز جواب داده شود که چگونه می‌توان کسب‌وکارهای آنلاین را وارد فضای املاک و مستغلات فروشگاهی کرد. این موضوعی است که در حال حاضر در کشورهایی مانند آلمان و چین در حال تکامل است و در کشورهایی مانند آمریکا این مراکز تغییر ماهیت پیدا کردند و به فضاهایی برای کار، سلامت و تندرستی و پیشرفت علم و استارت‌آپ‌ها تبدیل شده‌اند. این تغییرات نیازمند نگاه با چارچوب فکری جدید است.
راهکار بلندمدت برای این حوزه تغییر عرضه و تقاضاست. این امید وجود دارد که با تغییر فضای کلان اقتصادی تقاضای صنعت خرده‌فروشی برای توسعه افزایش پیدا کند و این حجم از املاک و مستغلاتی که عرضه شده است تقاضای خودشان را پیدا کنند. همچنین نسل‌های جدید املاک فروشگاهی مانند مراکز فروش مستقیم و خرده‌فروش‌های بیرون شهر و... نیز با توجه به تغییر ماهیت این صنعت به صف عرضه اضافه شود.
