قوانین بازی رقابتی
راز حفظ مشتریان در بازار لوازم خانگی چیست؟
با چرخش گردونه زمان، شرایط جهانی و بستر زندگی انسان به‌گونه‌ای ناباورانه تحول یافته است. این تحولات در بازار، ظهور قواعد جدیدی را به همراه داشته است. مطالعات نشان می‌دهد که عوامل بسیاری بر تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان تاثیرگذار است. از دیدگاه سازمانی این عوامل به دو دسته کلی، عوامل تحت کنترل سازمان و عوامل خارج از کنترل سازمان تقسیم می‌شوند. مهم‌ترین عوامل تحت کنترل سازمانی، عناصر آمیخته بازاریابی است و عبارت است از: محصول، قیمت، توزیع و فعالیت‌های ترفیعی که سازمان‌ها آنها را در بازارهای هدف خود و برای ایجاد عکس‌العمل مورد انتظار به منظور تحت تاثیر قرار دادن تقاضا با یکدیگر ترکیب می‌کنند. در حقیقت، شرکتها به کمک عناصر آمیخته بازاریابی خود می‌توانند خواسته‌ها و پیشنهادهای مربوط به یک محصول را ردیابی و پیگیری کرده و آن کالا، خدمت یا ایده‌ای را که این خواسته‌ها را به نحو مطلوب برآورده کند، طراحی کند.
از طرفی، امروزه کارشناسان، منبع اصلی شکست سازمان‌ها را نداشتن شناخت کافی از مصرف‌کنندگان و بازارها بیان کرده‌اند. با توجه به چنین شرایطی به نظر می‌رسد بیشتر شرکت‌های موجود، اگر نگوییم همه، مجبور خواهند بود بازارمحور باشند، به نیازها و خواسته‌های مشتریان دقیقاً توجه کنند و بسیار منعطف باشند تا در آینده موفق شوند.
از طرفی، صنعت لوازم خانگی برقی در سیستم اقتصادی هر کشور اهمیت بسیار زیادی دارد. اول، نیاز روزافزون کشور به محصولات این صنعت که رابطه مستقیم با افزایش سطح زندگی و رشد جمعیت جوان جامعه دارد. دوم، تعداد بسیار زیاد کارکنان این صنعت در تمامی سطوح که با احتساب کارخانه‌های پایین‌دستی تولیدکننده قطعات و مواد اولیه مورد استفاده در این صنعت، بخش بزرگی از نیروی کار جامعه را تشکیل می‌دهند. با وجود این، با ورود کالاهای خارجی، سهم بازار داخلی برخی شرکتها روند نزولی داشته است به گونه‌ای که تعدادی از شرکتها مجبور به تعطیلی خطوط تولید شده، برخی پایین‌تر از نقطه سربه‌سر فعالیت می‌کنند و گروهی هم به دنبال حفظ سهم بازار فعلی هستند. همچنین موفقیت یک محصول در یک بازار هدف خاص، به این مساله بستگی دارد که برند آن محصول چقدر خوب در بازار هدف جا بیفتد یا به عبارتی چه مکان و جایگاهی را در بازار هدف به خود اختصاص دهد. فرآیند جایگاه‌یابی کمک می‌کند تا یک شرکت موقعیتی را انتخاب کند و شانس موفقیت برند مورد نظر را به حداکثر برساند. در حقیقت، تسخیر یک بازار با توجه به این اصل امکان‌پذیر است که بازار را بشناسیم و بدانیم مشتریان ما چه کسانی هستند و چه می‌خواهند و اینکه بتوانیم جایگاه مناسبی در ذهن آنها به دست آوریم. جایگاه‌یابی به یک شرکت امکان می‌دهد که خود، محصولات و برندهایش را متمایز کرده و نیازهای مشتریان هدفش را بهتر از رقبا تامین کند.
اهمیت حفظ مشتری
تحقیقات نشان می‌دهند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه مشتریان کنونی است. شرکتها دریافته‌اند نه‌تنها از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، از دست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده انجام دهد.
اهمیت حفظ مشتریان در سازمان‌ها به اندازه‌ای زیاد است که امروزه بسیاری از سازمان‌ها تلاش می‌کنند تا با استفاده از روش‌های نوین ارائه خدمات پس از فروش به مشتریان بتوانند به مشتریان خود در طول حیات آنها ارزش ارائه کنند تا از این طریق حیات خود را در صحنه رقابت تضمین کنند. ارزش طول زندگی مقدار سودی است که یک مشتری می‌تواند در طول عمر مشتری بودن خود برای یک شرکت به ارمغان بیاورد. این مقدار در حقیقت همان ارزش خالص فعلی مشتری است که برابر با ارزش فعلی حاصل تفاضل جریان‌های خروجی از شرکت برای جذب و نگهداری مشتری و جریان‌های ورودی ناشی از کل خریدهایی است که مشتری در طول عمر خود انجام می‌دهد. تحقیقاتی که در این زمینه در دانشگاه هاروارد انجام شده نشان می‌دهد که این مقدار برای یک پیتزافروشی هشت هزار دلار و برای یک تولیدکننده خودرو ۳۳۲ هزار دلار و برای یک شرکت هواپیمایی چیزی بالغ بر یک میلیارد دلار است.
با ورود مقوله فناوری اطلاعات به عرصه رقابت طبیعتاً ارائه خدمات پس از فناوری به مشتریان نیز به ابزارهای نوین فناوری اطلاعات و ارتباطات مجهز شده است تا از این طریق شرکتها بتوانند حضور موثرتری در صحنه رقابت داشته باشند.
با توجه به فضای رقابتی حاکم بر صنعت لوازم خانگی در ایران و فشارهای رقابتی شرکت‌های خارجی در بازارهای داخلی به نظر می‌رسد لازم است بنگاه‌های تولیدکننده لوازم خانگی به صورت جدی‌تری به مقوله فناوری اطلاعات توجه داشته باشند که حداقل بازارهای داخلی را به رقبای خارجی خود وا‌نگذارند.
اهمیت این موضوع به لحاظ ماهیت خاص خدمات پس از فروش در صنعت لوازم خانگی نیز درخور توجه است. زیرا بسیاری از شرکت‌های فعال در این صنعت در تلاش‌اند تا با ارائه خدمات پس از فروش گسترده و سریع به مشتریان خود به مزیت رقابتی دست یابند. بنابراین هوشیاری شرکت‌های تولیدکننده لوازم خانگی در ایران می‌تواند به آنها کمک کند تا با به‌کارگیری درست و موثر فناوری اطلاعات در این حوزه به مزیت رقابتی دست یابند.
مدل سطل سوراخ‌دار
اگر ما انباره مشتریان یک شرکت را به یک سطل تشبیه کنیم که چند سوراخ در انتهای آن دارد، در گذشته شرکتها می‌توانستند این سطل را از مشتریان جدید و فراوان پر کنند و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی به علت وجود سوراخ در انتهای سطل نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شرکتها نگران سطح و میزان نگهداری مشتریان خود هستند و می‌دانند که همواره باید این میزان در حد مطلوبی باشد، آنها می‌دانند اگر نگران میزان ریزش مشتریانشان نباشند، طولی نخواهد کشید که انباره آنان را تنها مشتریان حبس‌شده تشکیل خواهند داد و به‌زودی نابود خواهند شد.
در دنیای امروز خریداران برای تصمیم‌گیری در فرآیند خرید با سوالات و اماواگرهای بسیاری روبه‌رو هستند. کالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتریان با حق انتخاب‌های فراوان روبه‌رو شوند، پیچیدگی‌ها، تغییرات مداوم کالاها و خدمات و عدم قطعیت‌ها، همه و همه بر دشواری‌های فرآیند خرید می‌افزایند.
بنابراین مشاهده می‌شود برقراری روابط بلندمدت با مشتریان از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است و ارتباط با بنگاه، پس از فروش محصول پایان نمی‌پذیرد. بلکه این ارتباط در قالب‌هایی چون خدمات پس از فروش، ضمانت محصول، آموزش و... ادامه می‌یابد.
رفتار مشتریان ناراضی
تحقیقات در سراسر دنیا این حقیقت غم‌انگیز را نشان داده است که اکثر مشتریان شکایت نمی‌کنند، به‌خصوص اگر تصور کنند که شکایت هیچ فایده‌ای نخواهد داشت و حتی زمانی که مشتریان نارضایتی خود را ابراز می‌کنند، ممکن است کارمندانی که در تماس با مشتری‌اند این شکایت را به گوش مدیران نرسانند. برای مشتریانی که با خدمات ناقص مواجه می‌شوند، چه گزینه‌هایی وجود دارد؟ هیچ کاری انجام نمی‌دهند؛ به نحوی به شرکت شکایت می‌کنند؛ از طریق شخص ثالث اقدام می‌کنند و به عرضه‌کنندگان دیگری روی می‌آورند و سایر افراد را با تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی از استفاده از این نوع محصول منصرف می‌کنند.
توصیه‌های سیاستی
دو پیشنهاد در دو سطح مطرح است. سطح اول: پیشنهادهایی برای شرکت‌های عضو صنف تولیدات لوازم خانگی و سطح دوم پیشنهادهایی برای شرکت‌های عضو صنف تولیدات لوازم خانگی.
پیشنهادهایی به وزارت صمت: این وزارتخانه در سال‌های اخیر به اهرمی جهت پیاده‌سازی سیاست‌های توسعه‌ای دولت بدل شده است. بر این اساس وزارت صمت متولی اصلی پیشبرد مقاصد زیرساختی کشور درخصوص پیاده‌سازی تجارت الکترونیک است. به همین دلیل به عنوان مهم‌ترین اهداف یا به عبارت دیگر اهداف کلان وزارت صمت چند نکته قابل اهمیت است. فراهم کردن موجبات توسعه و بهبود امور بازرگانی کشور، تنظیم و اجرای سیاست‌ها، خط مشی‌ها و مقررات بازرگانی کشور به طور گسترده و همه‌جانبه از نکات قابل توجه است. برای نیل به اهداف فوق‌الذکر وظایفی برای این وزارتخانه اندیشیده شده است که از میان آنها به تعدادی از وظایف مورد نظر اشاره می‌شود:
۱- حمایت از حقوق تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان از طریق سیاستگذاری، نظارت بر قیمت، استاندارد، نحوه توزیع و کیفیت کالا و خدمات وارداتی و ساخت داخل
۲- نظارت بر کلیه فعالیت‌های اصناف (اتحادیه‌های صنفی و واحدهای مربوطه)
۳- اتخاذ تمهیدات و اقدامات لازم در جهت راه‌اندازی و استفاده گسترده از تکنولوژی روز در مبادلات بازرگانی کشور نظیر تجارت الکترونیکی اطلاعات و خط نماد و تدوین نظام جامع اطلاع‌رسانی بخش بازرگانی.
اما این وظایف به طور مشخص در سالیان گذشته نیز بر عهده این وزارتخانه بوده است. بنابراین موضوعی که علاوه بر موارد فوق نقش وزارت صمت را در استفاده از نتایج حاصل از این نوشتار پررنگ می‌سازد، مواد قانونی مندرج در قانون برنامه پنجم توسعه کشور است.
پیشنهادهایی به شرکت‌های حاضر در صنعت تولیدات لوازم خانگی
۱- نگاه به مقوله خدمات پس از فروش در لوازم خانگی به عنوان یک مدل تجاری جدید و زمینه‌های سودآوری موجود در این حوزه
۲- بازنگری کلی در محتوای وب‌سایت‌های اینترنتی خود و حصول اطمینان از وجود آیتم‌های اطلاعاتی مانند «راهنمای استفاده از محصول»، «سوالات متداول»، «موتور جست‌وجو جهت کندوکاو در زمینه مطالب موجود در وب‌سایت»، «طراحی و تعبیه نقشه سایت»، «خدمات آموزشی به مشتریان برای مثال ارائه کتابچه‌های الکترونیکی آشپزی برای خریداران ماکروویو یا نحوه شست‌وشوی انواع پارچه‌ها برای خریداران ماشین لباسشویی و...»، «آموزش نحوه عیب‌یابی محصولات و مشکلات احتمالی مرتبط با محصولات مختلف»، «در دسترس قرار دادن کتابچه‌های آموزشی برای تعمیرکاران» و «ارائه خدمات آموزشی به اعضای زنجیره تامین، برای مثال نحوه نگهداری و حمل‌ونقل محصولات مختلف». بنابراین با پیاده‌سازی توصیه‌های گفته‌شده می‌توان امید داشت که اعضای صنعت لوازم خانگی وارد دوره سوم بلوغ خود به لحاظ ارائه خدمات پس از فروش الکترونیکی شود.
۳- طراحی و ارائه راهنمای خدمات پس از فروش الکترونیکی جهت آموزش خریداران در رابطه با نحوه استفاده از این دسته از خدمات.
جمع‌بندی
در پایان باید گفت صنعت ایران در سال‌های اخیر رشد قابل ملاحظه‌ای داشته است و توانسته خود را در برخی از صنایع به حد استانداردهای جهانی برساند؛ اما در این بین برخی صنایع نتوانستند در گردونه رقابت باقی بمانند. صنعت لوازم خانگی برقی در زمره این صنایع است که کم‌کم نسل آن رو به انقراض می‌رود. این در حالی است که این صنعت، یکی از رشته‌های شتاب‌دهنده توسعه صنعتی هر کشور از جمله ایران است؛ چراکه اول، نیاز روزافزون به محصولات این صنعت وجود دارد که رابطه مستقیمی با افزایش سطح زندگی و رشد جمعیت جوان دارد. دوم، تعداد بسیار زیاد کارکنان این صنعت در کلیه سطوح که با احتساب کارخانه‌های پایین‌دستی تولیدکننده قطعات و مواد اولیه، توزیع، تعمیر و خدمات پس از فروش، بخش بزرگی از نیروی کار جامعه را تشکیل می‌دهد. با وجود این، با ورود کالاهای خارجی سهم بازار داخلی برخی شرکت‌های فعال در این صنعت روند نزولی داشته است؛ به گونه‌ای که تعدادی از شرکتها مجبور به تعطیلی خطوط تولید خود یا تولید پایین‌تر از نقطه سربه‌سر شده‌اند.
آنچه امروز به عنوان بزرگ‌ترین تهدید در این صنعت محسوب می‌شود، بمباران تبلیغاتی برندهای خارجی و به خصوص کره‌ای با استفاده از بودجه‌های هنگفت و استراتژیک است. کاهش اعتماد ملی برای انتخاب یا مصرف کالا با برند ایرانی مهم‌ترین نتیجه منفی این تاخت‌وتاز است. با این حال پرورش رابطه بین برند ایرانی و مصرف‌کننده در این صنعت می‌تواند نقطه شروعی برای رقابت با برندهای خارجی و کره‌ای باشد. محققان بازاریابی بر اهمیت رابطه بین برندها و مصرف‌کنندگان تاکید می‌کنند و با به کار بردن مفاهیمی چون تجربه برند، رضایت برند، اعتماد برند، تعهد برند، عشق به برند و وفاداری برند آن را بیان می‌کنند. آنان به این وسیله این مفاهیم را از یکدیگر متمایز می‌کنند و شدت این روابط را نشان می‌دهند.
بر اساس آنچه گفته شد وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می‌شود. در نتیجه مطالعه و بررسی روابط بین برند و مصرف‌کننده هدف نهایی برای بسیاری از شرکت‌هاست که به دنبال ساختن پیوندهایی پایدار و سودآور با مشتریان خویش هستند؛ زیرا چنین روابط مطلوب و محکمی می‌توانند مزایایی مانند ایجاد مانع برای ورود رقبا، کاهش حساسیت به افزایش قیمت‌ها، کاهش هزینه‌های بازاریابی، افزایش سهم بازار و تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت را شکل دهند.
شرکت‌های فعال در صنعت لوازم خانگی برقی در ایران نیز از این قاعده مستثنی نیستند. مدیران شرکت‌های فعال در این صنعت باید از چگونگی این رابطه آگاهی یابند و ضمن پوشش نقاط ضعف به تقویت نقاط قوت خود در آن بپردازند. این نوشتار کمک می‌کند تا مدیران شرکت‌های فعال در این صنعت به نقاط کلیدی رابطه بین یک برند ایرانی و مصرف‌کننده پی ببرند و با تمرکز بر آنها از طریق افزایش سهم بازار، افزایش تولید و کاهش هزینه‌های بازاریابی، سود خود را افزایش دهند و ضمن افزایش سرمایه‌گذاری و دایر کردن واحدهای جدید، به وسیله اشتغال‌زایی و در نتیجه افزایش تولید ملی، به توسعه اقتصادی کشور کمک شایانی کنند. بر عکس عدم توجه به رابطه بین برند ایرانی و مصرف‌کننده و در نتیجه کاهش سهم بازار موجب تعطیلی روزافزون خطوط تولید شرکت‌های داخلی فعال در این صنعت شده است.
نتیجه به‌دست‌آمده نشان داد که تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر رضایت برند دارد. رضایت واکنش عاطفی مثبت منتج‌شده از پیامد تجربه‌های قبلی است. رضایت مشتریان، نتیجه تجربه محصول یا خدمت ارائه‌شده توسط برند است و از عملکرد و ویژگی‌های آن محصول یا خدمت اثر می‌پذیرد. امروزه در بازاریابی معاصر پذیرفته شده که رضایت از دو جزء شناختی و احساسی تشکیل شده است. جزء شناختی بیانگر ارزیابی مشتری از عملکرد ادراک‌شده یک محصول در مقایسه با استانداردهای مورد انتظارش است. از سوی دیگر بررسی نتیجه به‌دست‌آمده از برخی فرضیه‌ها حاکی از آن است که تجربه برند اثر مثبت و معناداری بر اعتماد برند دارد. مصرف‌کنندگان، اعتماد به یک برند را بر اساس عقاید مثبتی که در رابطه با انتظاراتشان از رفتار یک سازمان یا عملکرد یک محصول شکل گرفته، توسعه می‌دهند، به عبارتی چنانچه استفاده از یک برند انتظارات آنها را برآورده کند، آنان در خریدهای بعدی به آن برند اعتماد می‌کنند.
