«مرکز سود» نه «مرکز هزینه»
سهراب کارگر از فرصت‌ها و تهدیدهای صنعت پخش در شرایط بحرانی میگوید
نظام پخش و توزیع، مجموعه پیچیده‌ای از بنگاه‌های اقتصادی تولیدکننده، ماهیت و تنوع کالاها یا خدمات مورد داد و ستد، تجار بازار و عوامل یا کانال‌های توزیع اعم از عمده‌فروش، خرده‌فروش، نماینده، کارگزار، دلال و واسطه، مشتریان و مصرف‌کنندگان نهایی و بالاخره وجود یا فقدان قوانین و مقررات کنترل‌کننده یا ناظر بر داد و ستد است. نظام توزیع هم‌اکنون در ایران از چه بخش‌های تاثیر می‌پذیرد؟
نظام توزیع فعلی در ایران تحت تاثیر استراتژی‌های بازرگانی بین‌المللی؛ یعنی واردات و صادرات، تحریم اقتصادی، رشد یا جوانی جمعیت، پراکندگی جغرافیایی محل‌های زندگی و کسب‌وکار، فرار سرمایه‌داران بزرگ، قاچاق و هجوم اقتصادی سیری‌ناپذیر چین و رقابت‌پذیری کالاهای داخلی در برابر کالاهای مشابه خارجی به خاطر تفاوت در کیفیت و قیمت و زمان تحویل است. امروزه توزیع و توزیع فیزیکی، یکی از دغدغه‌های اصلی مدیران بازاریابی است. یک مدیر بازاریابی باید تصمیمات و فعالیت‌های چهارگانه در مورد کالا، قیمت، توزیع و تبلیغ را برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل کرده و هماهنگی و تناسب لازم میان این چهار مقوله در زمان‌ها و مکان‌های گوناگون را رعایت کند. در مقوله توزیع فیزیکی نیز علاوه بر موارد فوق، مدیر بازاریابی باید در مورد پردازش سفارش‌ها، سطوح موجودی، انبارداری و نگهداری و بالاخره حمل‌ونقل، نگرانی و دغدغه خاطر داشته باشد، به‌گونه‌ای که در نهایت بتواند در کالارسانی به بازارهای هدف‌گیری‌شده در زمان و مکان معین و با بودجه و کیفیت و امنیت معین موفق شود. در شرایط پویای رقابتی امروز و به قول تئودور لویت، رقابت در توزیع به این معنی نیست که یک بازرگان، تنها کالایی را زودتر و ارزان‌تر از رقیب به بازار یا مشتری خاصی برساند، بلکه رقابت بر سر ایجاد ارزش افزوده و آن چیزی است که به محصول اضافه می‌شود مانند تغییر در بسته‌بندی، خدمات همراه فروش، تبلیغات، تحویل کالا در محل خریدار، انبارداری برای خریدار، فروش اعتباری، بیمه محوله و... . بنابراین به جرات می‌توان گفت از چهار مقوله آمیخته بازاریابی، توزیع یکی از مهم‌ترین آنهاست و در صورت هرگونه قصور یا ضعف در برنامه‌ریزی توزیع، دستیابی به اهداف بازاریابی مورد تهدید قرار خواهد گرفت. در مجموع می‌توان گفت عوامل موثر بر سیستم توزیع در شرایط فعلی اقتصاد ایران را می‌توان به چند دسته تقسیم کرد. تحریم اقتصادی، استراتژی‌های جایگزینی واردات و توسعه صادرات، رشد سریع و جوانی جمعیت، کاهش صادرات و افزایش قیمت ارزها، فرار سرمایه‌داران و سرمایه‌ها و کاهش تولید ملی، تفاوت بهای کالای داخلی و خارجی (به نفع کالای وارداتی) و قاچاق کالا در واردات و صادرات را می‌توان از مهم‌ترین عوامل موثر بر صنعت پخش دانست.
صنعت پخش امروزه چه جایگاهی در دنیا و ایران دارد؟
در همه مراحل زنجیره عرضه،» پخش «وجود دارد. در فعالیت‌های کشاورزی، صنعتی و حتی در خدمات، فعالیت توزیع و پخش را می‌شود دید. در دنیا فعالیت پخش، از عرضه کالا و خدمات جداناپذیر است. از زمان‌های دور که بازار ایجاد شد و نقل و انتقال پول و مبادله کالا شکل گرفت، پخش نقش اساسی داشته است. در مقایسه کشورهای توسعه‌یافته، شاهد توسعه همه صنایع از جمله صنعت پخش هستیم. روش‌های پخش در دنیا متناسب با تکنولوژی و فرهنگ مصرف تفاوت پیدا کرده است. حتی در کشورهای همسایه ایران این تغییر را مشاهده می‌کنید و در برخی از آنان در ساختارهای توزیع خرده‌فروشی تغییرات اساسی کرده است و سهم فروشگاه‌های مدرن و زنجیره‌ای تا بیش از ۵۰ درصد عرضه کالاها رشد کرده است. رشد صنعت پخش را می‌توان به چند مرحله تقسیم کرد که در دنیا برخی از کشورها در عصر سوم و چهارم روش‌های پخش در حال فعالیت هستند. این تغییرات باعث شد که پخش‌های سنتی به پخش‌های پیشرفته و به شرکت‌های بزرگ و چندگانه تبدیل شوند. ما در ایران در میانه راه هستیم و در نسل دوم شرکت‌های پخش و نزدیک به نسل سوم هستیم. ما به علت وقفه‌ای که به خاطر جنگ تحمیلی داشتیم، از صنعت پخش دنیا جا ماندیم. هر چند با سرعت خوبی در حال پیشروی هستیم، ولی باز هم در نسل سوم و چهارم با نگاه «کوچک شدن» یا «ادغام شدن» شرکت‌های پخش فاصله داریم. نکته مهم دیگری که می‌بایست بیش از سنوات قبل مد نظر اعضا و فعالان این صنعت باشد، تقویت، انسجام و یکپارچگی انجمن صنعت پخش است زیرا این صنعت برخلاف سایر صنایع دارای اصول اولیه غیرقابل انکاری است که توان ایجاد تشکلی یکپارچه و منسجم را که دربرگیرنده کلیه کانال‌های توزیعی فعلی عضو انجمن اعم از غذایی، دارویی، بهداشتی، آرایشی، دخانیات و نوشت‌افزار و سایر کانال‌های فعال غیرعضو مانند میوه، کتاب، قطعات خودرو، سیمان و... است، دارد.
با توجه به تجربیاتتان، تحلیل شما از فرصت‌های پیشروی صنعت پخش چیست؟ و چالش‌ها را در چه زمینه‌هایی می‌بینید؟
برای کشف فرصت‌ها باید دید این صنعت چه مزیت‌ها و ویژگی‌هایی دارد. سهولت دسترسی مصرف‌کنندگان به کالا، ایجاد ثبات قیمت، سلامت عرضه کالا، کمک به بلوغ کالاهای جدید، کاهش قیمت عرضه از رسالت‌های این صنعت است. در ایران شرکت‌ها در زنجیره پخش، متناسب با شرکت‌های تولیدی حرکت می‌کنند. در حوزه‌هایی که این صنعت رونق دارد، فرصت‌هایی برای نشر و انتقال این تجربه و تفکر به حوزه‌ها و صنایع دیگر نیز به وجود می‌آورد. در محصولات FMCG نقش این صنعت بیشتر مشاهده می‌شود، در حالی که در خیلی از حوزه‌ها می‌توانیم ارزش افزوده بسیاری داشته باشیم که این ارزش نهفته است. مثلاً در بازار میوه، پخش حاکم نیست، در نتیجه قیمت تمام‌شده این کالا به شدت با قیمت اولیه تفاوت داشته و همچنین ضایعات زیادی نیز دارد. استانداردی برای رسیدن میوه به دست مصرف‌کننده نیز وجود ندارد. در صنایع مبلمان، کتاب، محصولات کشاورزی، روغن، وسایل یدکی خودرو و... نیز می‌توان نقص صنعت پخش را دید. این موضوع نشان می‌دهد که ما می‌توانیم دانش و تخصص صنعت توزیع را به حوزه‌های دیگر کسب‌وکار انتقال دهیم و همه حوزه‌ها نیز به این روش رو بیاورند. در زمینه چالش‌های پیشروی صنعت پخش باید بگویم متاسفانه این صنعت نتوانسته استقلال خود را به دست بیاورد. در درجه‌بندی سازمان‌های بین‌المللی کسب‌وکار پخش و توزیع، خدمات تعریف شده است. در حالی که باید نگاه به این کسب‌وکار «صنعت» باشد، چراکه این فعالیت پیچیدگی‌هایی در ایران دارد و به خاطر تفاوت‌هایش ما آن را صنعت می‌دانیم. دوم اینکه برای مستقل شدن پخش را باید مرکز سود بدانیم نه مرکز هزینه. متاسفانه هیچ شرکت پخش بزرگی در ایران نیست که تولیدکننده بزرگ پشتوانه‌اش نباشد. در ایران پخش‌ها برای توزیع مناسب محصول و کالای تولیدکنندگان ایجاد شده‌اند. در دنیا شرکت‌های پخش استقلال دارند و شرکت‌های تولیدی ارتباط مالکانه با پخش‌ها ندارند. مثلاً شرکت تیپاکس یا شرکت ایگلو بزرگ‌ترین شرکت توزیع‌کننده کالاهای انجمادی دنیا می‌توانند نمونه‌های خوبی باشند و از آنها پس از بومی‌سازی الگوبرداری شود. در کشور ما یک شرکت پخش باید چهار اصل انبارش، توزیع، وصول و فروش کالا را انجام دهد. درحالی‌که در کشورهای جهان اول این اقدامات را به دو دسته تقسیم کرده‌اند: یکی کار نگهداری، توزیع و وصول، دیگری فروش و مارکتینگ. مثلاً شرکت آمازون کار فروش را انجام می‌دهد وتیپاکس توزیع‌کننده است. چالش دیگر در صنعت پخش سرمایه‌گذاری است. در ایران شرکت‌ها هزینه-فایده هستند. شرکت‌های پخش «مرکز هزینه» هستند. سرمایه‌گذارها به دنبال سود از آنها نیستند. در نتیجه سرمایه‌گذاری انجام نمی‌شود. شرکت‌های تولیدی مجموعه پخش خود را دارند، در نتیجه فرآیند ادغام انجام می‌شود. ما در شرکت‌های بزرگ ۲۵ تا ۴۵ درصد ظرفیت خالی داریم، اما حاضر نیستیم کار دیگری در شرکت پخش انجام شود. چون سرمایه‌گذاری را برای خودمان انجام داده‌ایم تا علم توزیع را با کیفیت بالا انجام دهیم. این چالش‌ها در آینده و زمانی که شرکت‌های بین‌المللی وارد می‌شوند باعث می‌شود شرکت‌ها مجبور شوند خود را وفق دهند. عدم تغییر مدیریت چالش بعدی این صنعت است. تغییر مدیریت در این صنعت شناخته‌شده نیست. باید با تغییر فضا تغییر روش داشته باشیم. خیلی از مکان‌ها سفارش مجازی برایشان جذاب شده است. این رویکرد، فضای کسب‌وکار صنعت پخش را به سمت نوآوری خواهد برد.
با توجه به ملزومات و امکانات موجود در کشور، پیش‌بینی شما در رابطه با صنعت پخش چیست؟
مسائل و فرآیندهای مختلف باعث تغییر ضریب مصرف کانال‌های فروش در صنعت پخش شد. از یک‌سو رشد فروش فروشگاه‌های زنجیره‌ای که این امر مزایا و معایب خود را دارد یا از سوی دیگر کوچک شدن بازار عمده‌فروشی هم تاثیر منفی داشته است. کانال‌های خرده‌فروشی هم تعداد کمتری کالا درخواست می‌کنند و الزاماً تور ویزیت بیشتری باید انجام شود. در حال حاضر ۴۵ تا ۶۰ درصد درآمد شرکت‌های پخش از کانال ویزیت حضوری است و این باعث افزایش هزینه شرکت‌ها شده است. سال گذشته برای شرکت‌ها سال حفظ شرایط بود و نه سال رشد. البته در پایان سال به علت کرونا تحولاتی ایجاد شد. مثلاً صنعت شوینده جهش زیادی داشت، در حوزه دارو انباشت سرانه دارو در خانه‌ها انجام شد و باعث فروش کاذب داروخانه‌ها شد. شرایط پایان سال ۹۸ خاص بود. کرونا باعث خانه‌نشینی مردم شد و مردم سفر نرفتند. این باعث بالا رفتن سرانه مصرف خانوار در شهرهای بزرگ به‌خصوص تهران شد. در نتیجه شرکت‌های پخش هم مجبور شدند برای تامین کالاها بدون تعطیلی، محصولات را عرضه کنند و با توجه به کمبود امکانات بهداشتی شرکت‌های پخش در سال جاری از روزهای ابتدایی در حال فعالیت بودند. اگر سال ۹۸ را سال حفظ شرکت‌های پخش نام‌گذاری کنیم باید سال ۹۹ را سال حیات بدانیم. شرایط درآمدی کشور، تورم در کالا و ارز، افزایش حقوق پرسنل نیروی انسانی، افزایش هزینه‌های سوخت و... و شیوع کرونا، در سال جدید عوامل موثر بر کسب‌وکار هستند که برای شرکت‌های پخش از چالش‌های اصلی و مهم فعالیت‌های خود محسوب می‌شوند. از سوی دیگر تغییرات در روش فروش در سال جاری به مراتب از اهمیت بیشتری برخوردار است. تغییرات ذائقه مصرف مردم در شرایط پس از کرونا، نیازمند اقدامات جدی و بازنگری در قیمت و شرایط عرضه است. شرکت‌ها باید تورهای ویزیت را بیشتر کنند و توجه بیشتری به «کانال‌هایی با هزینه کمتر» داشته باشند. در نتیجه باید تغییرات و اصلاحات مدیریتی را در پیش گیرند. مدیران این صنعت باید حجم نقدینگی را مدیریت کنند. در فروردین ۹۹ حجم چک‌های برگشتی حدوداً دو برابر سال قبل شده است، بنابراین معتقدم زمان راه‌اندازی روش‌های توزیع مجازی و رسانه‌های نوین است و در سال‌های پیش‌رو باید برنامه‌ریزی جدی‌تری داشت تا کالا به مشتری‌ها به موقع و سهولت بیشتر برسد. نکته دیگری که اهمیت ویژه‌ای دارد، مدیریت تاثیرات روانی این شرایط است.
در شرایط بحرانی امروز کشور و شیوع یک ویروس که باعث افزایش تقاضای اقلام خاص از سوی مردم شده است، اهمیت صنعت پخش و تامین نیازهای مردم بیش از پیش خودنمایی کرد. مسوولیت مدیران، فعالان و دست‌اندرکاران این صنعت در برهه‌های این‌چنینی چیست؟
اگر دولتمردان درست برنامه‌ریزی کنند از صنعت پخش می‌توانند استفاده خوبی داشته باشند. مخصوصاً در شرایط بحرانی مثل کرونا، در توزیع ماسک، مواد ضدعفونی و... اقدامات به سرعت انجام شد. در زمان جنگ تحمیلی هم ما شاهد نقش پررنگ توزیع کالاهای اساسی بودیم. اگر دولت ارتباط همیشگی با صنعت پخش داشته باشد و یک کارگروه ثابت برای این صنعت تشکیل دهد و پتانسیل‌های صنعت را بشناسد و نه‌‌فقط در شرایط بحران بلکه یک ارتباط دوسویه بین صنعت و دولت شکل گیرد، می‌تواند بسیاری از مشکلات خود را در حوزه تولید و عرضه و مدیریت بازار حل کند.
رموز توزیع موفق در ایران را چه می‌دانید؟
مطالعه و بررسی ادبیات توزیع و پخش، همچنین مصاحبه و نظرخواهی از پیشکسوت‌های بازار، توزیع‌کنندگان و صاحب‌نظران علم بازاریابی نشان می‌دهد رموز توزیع صحیح و موفق در چهار مقوله نهفته است. تقسیم بازار صحیح: هر کالایی دارای چندین بازار فرعی و کوچک‌تر است؛ مثلاً در صنعت پوشاک تنها یک بازار وجود ندارد و می‌توان یک بازار بزرگ و تقسیم‌نشده به نام بازار پوشاک را به بازارهای فرعی دیگری برحسب نوع بافت و نسج به نخی، پشمی و ابریشمی، برحسب شخص استفاده‌کننده به زنانه و مردانه و بچگانه، برحسب فصل به زمستانی، تابستانی و بهاره و برحسب سایر ملاک‌ها نیز تقسیم کرد. رمز اول توزیع موفق، تقسیم‌بندی صحیح این بازار و شناسایی بازارهای کوچک و فرعی واقعی و دارای قابلیت فعالیت از نظر اندازه و درآمد و سودآوری است. شناسایی کامل مشتریان هر بازار: اطلاع از ویژگی‌های هر بازار فرعی مثلاً بازار پوشاک مردانه نخی تابستانی ارزان‌قیمت و ارتباط دادن آن با شغل و درآمد و محل زندگی و دسترسی به رسانه‌های تبلیغاتی و... می‌تواند موجبات شناسایی کامل مشتریان آن بازار را فراهم آورد. انتخاب صحیح بازار هدف: پس از تقسیم‌بندی و شناسایی مشتریان هر بازار فرعی، یکی از آنها که بهتر، کم‌هزینه‌تر، دارای ابعاد بزرگ‌تر، دارای پتانسیل رشد در آینده و در نهایت دارای ریسک کمتر و ویژگی‌هایی نظیر وفور و ارزانی مواد اولیه، در دسترس بودن نیروی کار متخصص و... (عوامل ایجادکننده مزیت نسبی در تولید و کاهش قیمت تمام‌شده) باشد باید به عنوان بازار هدف انتخاب شود. مدیریت کارآمد: مدیر توزیع یا مدیر بازرگانی باید با اتخاذ تصمیمات صحیح و متکی بر اطلاعات و تحقیقات، بتواند بهترین روش توزیع کالای خود را در بازار رقابتی پیش‌رو طراحی و اجرا کند.
نیازهای توزیع‌کنندگان و تولیدکنندگان در شرایط فعلی به چه بخش‌هایی تقسیم می‌شود؟
طبق ارزیابی‌ها حاشیه سود کافی و تامین‌کننده مخارج، گردش سریع کالا و شارژ فوری قفسه‌ها از جانب تولیدکننده، معاملات اعتباری و تسویه‌حساب‌های مدت‌دار، هماهنگی و مشارکت در برنامه‌های تبلیغ و ترویج جزو نیازهای توزیع‌کنندگان به‌‌شمار می‌رود و انتظارات مصرف‌کنندگان نهایی نیز در رعایت حداقل صفات لازم برای کالا (استانداردها)، ایجاد و گسترش کیفیت تا حد رضایت مصرف‌کننده، کاهش قیمت‌ها تا حد قابل تحمل، فراهم کردن خدمات پس از فروش و دسترسی به تولیدکنندگان خلاصه می‌شود. در این میان انتظارات متقابل تولیدکننده از توزیع‌کننده شامل سعی در افزایش فروش و سهم بازار، ارسال بازخوردها و اطلاعات بازار، کمک در دسترسی به اطلاعات رقبا و همراهی در برنامه‌های ترویج فروش است. طبق ارزیابی‌ها در ایران به‌طور متوسط در برابر هر تولیدکننده ۲۰۰ عضو کانال‌های توزیع وجود دارد. این رقم در دنیا حدود ۶۰ عضو است. حاشیه سود در بخش توزیع بسیار بالاست. همچنین سرعت گردش سرمایه نامعلوم و نرخ بازگشت سرمایه (ROI) مورد انتظار بالاست. خدمات ناقص و محدود است و سهم هزینه‌های توزیع در GNP در ایران ۲۰ درصد و در دنیا پنج درصد است. فرار از پرداخت مالیات در بخش توزیع بسیار بالاست و نظارت بر توزیع، ناقص و ناکارآمد است. فساد و ارتشا و فعالیت‌های غیراخلاقی زیاد و عامل عمده افزایش قیمت‌هاست.
