اهمیت ونقش شبکه توزیع مویرگی در سازمان‌های فروش

محمد حسن صمدی : در سال‌های اخیر، توسعه رقابت میان شرکت‌های پخش سبب شده است که مشتری نقش پراهمیت و فعال‌تری را نسبت به قبل داشته باشد؛ درنتیجه شرکت‌ها به دنبال ایجاد رضایت و به دنبال آن، وفاداری مشتری هستند.

بر مبنای مطالعه رفتار مشتریان، اثبات‌شده است که تأمین رضایت مشتری به‌تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به شرکت در مشتری خواهد شد. مشتری وفادار علاوه بر آنکه بارها و بارها برای خرید مجدد محصولات یا استفاده از خدمات به شرکت موردعلاقه خویش رجوع می‌کند، به‌عنوان عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می‌کند. طی دهه‌های اخیر سازمان‌ها، پی به اهمیت رضایت مشتری برده‌اند. همه می‌دانند که حفظ مشتری‌های موجود نسبت به جذب مشتری‌های جدید، هزینه کمتری دارد، درنتیجه ارتباط شدیدی بین رضایت مشتری، حفظ مشتری و سوددهی وجود دارد. مبانی نظری تحقیق بازاریابی عبارت است از یک کارکرد سازمانی و مجموعه‌ای از فرآیندها به‌منظور خلق، برقراری ارتباط و انتقال ارزش به مشتریان و به‌منظور مدیریت روابط مشتری به طریقی که منافع ذی‌نفعان و سازمان را تأمین نماید. برای حفظ مشتریان کلیدی (سودآور) موجود، ﻣﻬﺎرت در اﯾﺠﺎد ارﺗﺒﺎط ﺻﺤﯿﺢ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺿﺮوری اﺳﺖ. اﻣﺮوزه ﻫﺮ ﻣﺸﺘــﺮی ارزش وﯾـﮋه ﺧﻮد را دارد و شرکت‌‌ها ﺑﺮای ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﺳﻬﻢ ﺑﯿﺸﺘﺮی از بازار ﺛﺎﺑﺖ ﯾﺎ رو ﺑﻪ ﮐﺎﻫﺶ ﺑﺎﯾﺪ ﻣﺒﺎرزه ﮐﻨﻨﺪ، ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ هزینه‌های ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺟﺪﯾﺪ روﺑﻪ اﻓﺰاﯾﺶ ﻧﻬﺎده اﺳﺖ. این‌گونه بود که اعتماد به شرکت، قیمت، مرغوبیت و تنوع کالا و نیز خدمات پشتیبانی به‌عنوان فاکتورهای جلب رضایت مشتری و درنتیجه حفظ آن‌ها، موردتوجه قرار گرفت..

کالا 

یک شرکت پخش باید کالا و خدمات باکیفیت را عرضه کند که این امر خود نوعی تضمین در حفظ رضایت مشتری به‌حساب می‌آید. فروش محصولات نیز بایستی بر اساس نیاز واقعی و تقاضای حقیقی مصرف‌کنندگان موجود در بازار صورت گیرد؛ این خرید و مصرف باید با رضایت کامل ایشان صورت گیرد نه اینکه به‌صورت خریدهای اجباری باشد. قیمت محصولات و خدماتی بایستی منصفانه و قابل‌رقابت با بازار باشد. توزیع‌کنندگان باید قادر به خرید محصولات شرکت به‌صورت مقبول و نیز استفاده از تخفیف‌های عمده (به‌منظور کسب سود بیشتر پس از فروش محصول) از طریق مغازه‌های خرده‌فروشی خود باشند. نکته دیگر در مورد کالا، تنوع کالا در سبد محصولات قابل‌ارائه شرکت است.

پشتیبانی از خدمات 

سطوح بالای خدمات پشتیبانی اثر مستقیمی بر میزان رضایت خرده‌فروش دارد. سازمان شبکه توزیع مویرگی گروه صنعتی نجاتی – آناتا، در تحقیقی که انجام دادند، خدمات ارائه‌شده از سوی سازمان را به‌عنوان متغیر مستقل و تأثیرگذار بر رضایت خرده‌فروش دانسته‌اند ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺄﻣﯿﻦ و ﭘﺸﺘﯿﺒﺎﻧﯽ ﮐﻪ از ﻃﺮﯾﻖ ﯾﮏ ﻣﺆﺳﺴﻪ ﺗﻮزﯾﻌﯽ اراﺋﻪ می‌شود، ﻋﻨﺼﺮی ﺣﯿﺎﺗﯽ در ﺗﺄﻣﯿﻦ ﺧﺪﻣﺎت ﻻزم ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻮده و در راﻫﺒﺮد رﻗﺎﺑﺘﯽ ﻫﺮ ﺳﺎزﻣﺎن اﻗﺘﺼﺎدی، ﯾﮑﯽ از ﻋﻨﺎﺻﺮ اﺳﺎﺳﯽ به‌حساب می‌آیند. درواقع خدمات پشتیبانی به‌صورت یکی از عوامل درآمده است که می‌توان به‌وسیله آن به مزیت رقابتی دست‌یافت. در بازار جهانی، شرکت‌ها محصولات سالمی را عرضه می‌کنند ولی اگر نتوانند خدمات پشتیبانی مناسبی را برای آن‌ها ارائه دهند، دارای یک نقطه‌ضعف بزرگ و به‌شدت آسیب‌پذیر خواهند بود.

روی آوردن به نظام توزیع مویرگی در شرکت‌های توزیع و پخش مستلزم وجود جاده‌های ارتباطی بین شهری و بین روستایی امن، مطمئن و سالم برای حمل و رساندن هرچه سریع تر و ارزان تر و آسان تر کالا به دست مشتری در تمام نقاط کشور می‌باشد. در بازارهای محصولات یکسان جایی که تفاوت در قیمت‌ها قابل اغماض است خدمات اغلب بعنوان یک ابزار رقابتی بکار می‌روند در حقیقت مشتریان برای محصولاتی که به موقع ارسال می‌شوند برتری قائلند.

ضرورت توجه به ایجاد و توسعه صنعت حمل و نقل به عنوان یکی از زیرساخت‌های حیاتی در شبکه کالبدی هر جامعه ای امری اجتناب ناپذیر می‌باشد. اما این بدان مفهوم نخواهد بود که نگاه خود را صرفاً بر آثار مثبت ارتباطی و اقتصادی آن معطوف نموده و از تبعات منفی حاصل از حضور وسایل و زیرساخت‌های حمل و نقلی غافل بمانیم. چرا که مطالعات نشان می‌دهد این صنعت به همراه عناصر تشکیل دهنده آن (وسایل نقلیه، مسیرهای ارتباطی و محیط طبیعی) اثرات جبران ناپذیری را بر محیط زیست تکرار ناشدنی دارد. اثرات آلودگی‌های زیست محیطی در محیط و خصوصاً حمل و نقل بسیار متنوع است. با توجه به نقش زیربنایی راه‌ها در برنامه ریزی‌ها و توسعه هر کشور و اثرات مخرب و تاثیرگذار زیست محیطی فرآیند حمل و نقل در شهرها عوامل مخرب و منفی در محیط زیست باید کاهش یابد. هر چند چالش‌ها و موانع زیادی درحمل و نقل شهری وجود دارد اما آلودگی محیط زیست و کیفیت هوا از مسائلی است که با روند افزایش جمعیت بیشتر مورد توجه است. با توجه به بررسی‌های انجام شده حدود ۷۵ درصد از آلودگی‌هایی که منجر به کاهش کیفیت هوا می‌شود ناشی از سیستم حمل و نقل و ترافیک می‌باشد که این درصد در شهرها به حدود ۹۰درصد افزایش پیدا می‌کند و این امر به دلیل استفاده از سوخت‌های ناپاک و بنزین‌های سرب دار می‌باشد.

توزیع کالا از طریق شبکه‌های توزیع عمده فروشی

هر واسط کالا را از واسط قبلی با قیمت مشخصی دریافت می‌کند و با قیمت بیشتری به واسط بعدی می‌فروشد تا این که نهایتاً به دست مصرف کننده نهایی می‌رسد. این چرخه عمده فروشی است .

محاسن: 

 هزینه‌های توزیع در این روش پایین تر است و قیمت تمام شده کالا را کاهش داده و یا حاشیه سود خرده فروش را افزایش می‌دهد ..

 تعداد زیادی از شرکت‌ها و مراکز پخش کوچک از طریق شبکه‌های توزیع عمده فروشی تامین می‌شوند.

معایب

 به دلیل شیوه‌های خاص نقد و نسیه در بازار، کالاها معمولاً بسیار پایین تر از قیمت واقعی خود به فروش می‌روند و استراتژی‌های قیمت گذاری کالا را در کل بازار تحت الشعاع قرار می‌دهند و به اصطلاح، کالا ذلیل می‌شود. شرکت‌ها هیچ کنترلی بر شیوه‌های توزیع بازار ندارند.

ریسک باز پرداخت وجه کالای فروخته شده افزایش می‌یابد.  شبکه توزیع شرکت به صورت شبه انحصاری در اختیار بنکداران قرار می‌گیرد که در بلند مدت برای شرکت خطرناک است و شرکت عملاً از مکانیسم توزیع کالا هیچ اطلاعی ندارد شبکه توزیع عمده فروشی هیچ فشاری برای فروش کالاهای شرکت به خود وارد نمی‌سازد و در صورت ضعیف بودن کالا به هر دلیل، کالا را پس می‌زند .

توزیع یا پخش مویرگی

توزیع، رساندن محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب، به مشتریان هدف است. توزیع مویرگی با الهام از سیستم توزیع گردش خون در بدن موجودات زنده بنیان نهاده شده است. بدین ترتیب که با توجه به آناتومی بدن انسان گردش خون در بدن از قلب شروع شده و پس از شاهرگ و سرخرگ‌ها توسط مویرگ‌ها به تمام نقاط بدن انسان در جریان است. نکته قابل توجه این است که شارش و جریان حاصله از قلب بعنوان مرکز تپنده و همیشه فعال شروع می‌شود و این نکته کلیدی در مقوله شبکه توزیع مویرگی کالا و خدمات است. یعنی باشارژ و جریان حاصله از قلب بعنوان مرکز تپنده و همیشه فعال شروع می‌شود و این نکته کلیدی در مقوله شبکه توزیع مویرگی کالا و خدمات می‌باشد. یعنی با شبیه‌سازی که از سیستم گردش خون بدن شد جریانی از خون تازه و گرم در تمام اوقات شبانه روز و سالیان متمادی در شریان‌های بدن از شاهرگ تا ریزترین مویرگ‌های بدن دائما فرستاده می‌شود و البته مقداری از آن توسط سیاهرگ بازگشت داده می‌شود، می‌توان بیان کرد توزیع مویرگی شیوه ای است که می‌باید از یک مرکز که می‌تواند شرکت یا هر یک از نمایندگی‌های آن باشد به توزیع کالا و خدمات بپردازد و جریانی مستمر و دائمی و بدون وقفه را شروع کند. اما باید گفته شود که در عمل توزیع مویرگی یک شیوه نوین نیست زیرا همانطور که انواع کانال‌های توزیع را بررسی کردیم تمام کانال‌های توزیع مطرح شده از شرکت تولیدی گرفته تا خرده فروشی‌ها و دکه‌ها همگی با هم یک سیستم توزیع فیزیکی که از قلب شروع و به مویرگ‌ها ختم می‌شود را شکل داده اند.

توزیع یکی از ارکان اساسی تاکتیک‌های بازاریابی است که به همراه دیگر عوامل همچون محصول، قیمت، و پیشبرد(ترویج)، برای متقاعد‌ ساختن مشتریان به کار گرفته می‌شود. توزیع مؤثر می‌تواند مزیت رقابتی یک بنگاه اقتصادی نسبت به رقبای خودش باشد.

یک سیستم توزیع باید ۵ دسته اصلی از وظایف که شامل ذخیره‌سازی و انبار کالا برای توزیع، دریافت سفارش از مشتریان، تحویل کالا به مشتریان، وصول مطالبات، کنترل و دریافت اطلاعات از بازار را به انجام رساند. تصمیم درباره کانال توزیع و فروش کالا، از جمله مهمترین تصمیماتی است که پیش روی مدیران قرار دارد. تصمیم درباره توزیع کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم می‌گذارد. نبض یک شرکت در دست شبکه توزیع و فروش آن است .

مدیریت توزیع فیزیکی

مدیریت توزیع فیزیکی درباره با اطمینان از تولید محصول در زمان و مکان مناسب است. که همان جنبه برجسته از مدیریت بازاریابی عمومی است. بیشتر تجربیات بازاریابی از زمین‌های نظامی الهام گرفته شده است. در زمان جنگ جهانی دوم و جنگ‌های کره و ویتنام افسران پشتیبانی مدیریت توزیع فیزیکی را بصورت گسترده برای ارسال غذا، اسلحه و دارو و… از کلیه نقاط جهان به نقاط جنگی بکار می‌برده اند. مهارت نظامی که بازاریابی برای استفاده در مدیریت توزیع فیزیکی به‌کار گرفت امروزه لجستیک نام دارد. در گذشته نگهداری موجودی‌های زیاد کالا و مواد خام برای سازمان‌ها امری متداول بود. امروزه بخش خصوصی و صنایع به‌رغم خط مشی‌های متفاوت و دیدگاه‌های مختلف میزان موجودی‌های خود را در حداقل ممکن نگاه می‌دارند. نگهداری بیش از حد موجودی اتلاف سرمایه تلقی می‌شود زیرا درآمدی را برای شرکت ایجاد نمی‌کند. مدیریت موجودی‌ها به خاطر تاثیر مستقیمی که روی مدیران فروش و بازاریابی دارد در مدیریت توزیع فیزیکی یک مساله مهم بشمار می‌رود. در بازارهای محصولات یکسان جایی که تفاوت در قیمت‌ها قابل اغماض است خدمات اغلب بعنوان یک ابزار رقابتی بکار می‌روند در حقیقت مشتریان برای محصولاتی که به موقع ارسال می‌شوند برتری قائلند.

مزایا توزیع مویرگی :

جمع‌آوری اطلاعات دقیق تر و به‌روزتر از بازار

پوشش بیشتر بازار

ارتباطات گسترده‌تر با مشتریان

کاهش ریسک از دست‌ ‌دادن مشتری‌

کاهش سوختی پول

افزایش قدرت چانه‌زنی شرکت

کاهش احتمال شکل‌گیری رقبای جدید

کاهش امکان زیرفروشی

جریان دائم نقدینگی

‌ امکان تفویض اختیار بیشتر به شعبات

درکنار مزایای اصلی یاد شده برای نظام توزیع مویرگی، این سیستم، مزایای دیگری نیز دارد. در استراتژی‌های توزیع و پخش خرده فروشی، یکی از استراتژی‌ها توزیع مویرگی یا توزیع وسیع است. توزیع مویرگی یا وسیع، به معنى عرضه کالا در تعداد زیاد مجارى فروش است. معمولاً این استراتژی زمانی مورد استفاده قرار می‌گیرد که مشتریان حق انتخاب شان تنها محدود به یک برند نباشد و محصولات باید در هر مکان و زمانی که مشتریان خواسته‌اند قابل دسترس باشند. به عبارت دیگر، اگر یک برند در دسترس نباشد، مشتری به سادگی یکی دیگر را انتخاب می‌کند.

نتیجه گیری:

امروزه رشد روز افزون شرکت‌های پخش و افزایش رقابت، افزایش هزینه‌های سربار توزیع و مشکلات سیستمی یا فرآیندی باعث شده است تا شرکت‌های توزیع و پخش مویرگی به دنبال اصلاح فرآیندهای داخلی باشند، با توجه به اهمیت و ضرورت مدیریت توزیع فیزیکی که اهمیت آن در کنار سایر عناصر آمیخته بازاریابی قرار می‌گیرد می‌توان گفت حیات یک تولید کننده و شرکت به توزیع تولیدات آن بستگی دارد و این اجتناب ناپذیر است و هر چه شرکت در امر توزیع موفق تر باشد در سایر استراتژی‌های خود نیز موفق است. در این میان توزیع مویرگی به‌عنوان یک شیوه نوین در عرصه توزیع می‌تواند در بعضی صنایع و شاخه-های تولیدی بسیار کارآمد و مفید باشد و نمی‌توان از رفتن به سمت این رویکرد اجتناب کرد. زیرا تفکر مشتریان به سمت افزایش رفاه و با وجود کثرت رقبا توجه هر چه بیشتر به مشتریان و محبوبیت مشتری غیر قابل انکار است. به نظر یک شبکه توزیع مویرگی در صورتی کامل خواهد شد و در حد اعلای خود کار خواهد کرد که در کنار یک سیستم CRM پویا شکل گرفته و حیات یابد. بدلیل اینکه سیستم توزیع مویرگی قطعاً باید مانند یک موجود زنده دارای مکانیسمی فعال و پویا باشد. با توجه به انتخاب سیستم توزیع کارآمد مشکلات زیادی برای محیط زیست به همراه می‌آورد. انتشار مواد زاید حاصل از سوخت‌های فسیلی وسایل حمل و نقل می‌تواند دارای پیامدهای گسترده‌ای در حوزه زیست محیطی و نیز حوزه‌های اقتصادی – اجتماعی باشد و باعث تغییرات در این سطوح شود.