خدمت گرایی؛ از حرف تا عمل

امروزه شرکت‌ها به دنبال خلق زنجیره‌ای از ارزش‌های افزوده در بازاریابی هستند. زنجیره‌ای که در مفهوم ساده و در عمل و اجرا با پیچیدگی‌هایی رو به روست؛ مواردی در شکل ساده خود از قبیل برخورد مناسب با مشتریان و ارائه خدمات با در نظر گرفتن آسایش آنها و انعطاف پذیری در برابر خواسته و نیازهای شان و... که از آن به عنوان مأموریت اصلی و اساسی شرکت‌ها از سوی تک تک اعضای سازمان دنبال می‌شود. فروش برای این گروه از خدمت دهندگان آغاز یک تعهد است که صادقانه بودن، برخورداری از شفافیت و سرعت عمل در حضور به موقع آن را معنا می‌کنند. بازار رقابتی در عصر خدمت شرکت‌ها را به اتخاذ رویکردی وا داشته است که با ارتباط مؤثر و مستمر، مشتریان فعلی خود را حفظ کرده و با ارائه بهترین خدمات اعتماد آنها را با برند خود همراه کنند. این اعتماد به یک نام تجاری و چسبندگی افراد به خدمات آن تا حد بسیار زیادی برآمده از مزیت است. مزیت به معنای توانمندی‌هایی که یک مجموعه را در عملکردش نسبت به رقبا در سطح بهتری به تصویر می‌کشد.

طبق تعاریف «مزیت رقابتی وقتی رخ می‌دهد که یک شرکت در شاخصه‌ای یا ترکیبی از شاخصه‌ها به پیشرفت، توسعه‌ و یا قابلیت‌هایی می‌رسد که نسبت به رقبا برتری پیدا می‌کند، به عبارتی مزیت رقابتی، میزان جذابیت خدمات شرکتی است که از نظر مشتریان در مقایسه با دیگر رقبا قابل گزینش باشد.» این مبحث احتمالاً مجال خوبیست برای آنکه به یاد آوریم در صنعت بیمه امروزه بخش وسیعی از خدمات و محصولات آن قدر شبیه یکدیگرند که موضوعی به عنوان مزیت رقابتی عینیت پیدا نکند. علی رغم تمام آنچه که در این سال‌ها به عنوان خدمت رسانی در این صنعت انجام گرفته است، تلقی و باور عمومی نسبت به خدمت در این صنعت همچنان به شکل گمانه‌هایی از حرف تا عمل بیان می‌شود.

هر چند باور داشته باشیم بخشی از بی مهری موجود نسبت به بیمه نبود فرهنگ سازی و ترویج آن درجامعه است، اما بی شک قسمت دیگری از آن، فقدان شناخت معطوف به عملکرد شرکت‌های بیمه است تا زمانی که نتوانند در بدنه و رکن خدمت رسان خود مزیتی را برای ایجاد رقابت خلق کند. شرکت‌های بیمه امروز بیش از هر چیز می‌بایست به تقویت منابعی از قبیل شناسایی ساختار بازار، پاسخگویی به مشتریان، نوآوری سازمانی و البته توجه به کیفیت محصولات و حساسیت نسبت به خدمات رسانی با سطحی بالاتر از آنچه در حال انجام است اهتمام ورزند. این مسئله که همچنان پرداخت خسارت به زیان دیده و یا تکریم ارباب رجوع در زمان مراجعه به عنوان بخشی متعالی در خدمت رسانی در این صنعت تلقی می‌شود، حاکی از نیاز جدی شرکت‌ها در بازنگری مفاهیم خدمت و بازیابی شکاف‌های موجود در این حوزه است، حال آن که نگاه کردن از دریچه چشم مشتریان به خدمت مورد انتظار و تعریف فرآیندهای خدمات محور در این صنعت مغفول مانده است و این انتظارات مشتریان است که می‌بایست تصمیم مدیران و عملکرد کارکنان را جهت دهی کند.

همان گونه که اشاره شد تأمین خدمات در دنیا امروز مفهومی است شامل زنجیره‌ای به هم پیوسته از نیازها و خواسته‌های مشتری که می‌بایست پیش از بیان پیش بینی و شناسایی شوند. امروز در کشور ما احتمالاً عملکرد بازاریابی شرکت‌های بیمه بهترین شناسه مشتری مداری آنهاست در حالی که شرکت‌های بیمه می‌بایست دانش مدیریتی خود در حوزه ارزش آفرینی برای مشتریان را عمیق‌تر کرده و ارزش‌هایی ایجاد کنند که مفید، اثربخش، ماندگار و البته اقتصادی و سودده باشند.

از دیگر سو در دنیا شرکت‌های بیمه مانند دیگر کسب و کارها امروز تعالی خود را در بهبود ساختار خدمت‌رسانی خود تعریف کرده‌اند و نیاز و دغدغه مشتریان را به عنوان سرمایه‌های فکری و سازمانی و به عنوان منبع الهام خود از طراحی محصول تا بازاریابی، آموزش، توسعه، فروش و ارزیابی عملکرد در نظر می‌گیرند؛ این امر در عمل به معنای ایجاد تجربه‌ای برای مشتری است پیش از آنکه او با این تجربه رو به رو شود. شاید این نقطه را بتوان کانون عطف خدمت گرایی و روایت هنرمندانه‌ای از خدمتی دانست که هیچ مرزی برای دستیابی به خشنودی مشتریان خود نمی شناسد، مسیری آزموده و روشی اثربخش برای تحقق عملی شعار خدمت رسانی و التزام به فرهنگ مشتری مداری در شرکت‌های بیمه.