مسیر بازار لوازم خانگی در گفت‌وگو با بنیان‌گذار شرکت امرسان
اجازه دهید مواد اولیه را با قیمت‌های جهانی تهیه کنیم
آیا صنعت لوازم خانگی در کشور، همگام با قدمت آن یعنی تجربه‌ای بیش از نیم قرن در کشور، رشد کرده است؟
همان طور که می‌دانید صنعت لوازم خانگی بعد از صنعت خودرو دومین صنعت مهم در چرخه اقتصادی کشور محسوب می‌شود. پر واضح است این صنعت به لحاظ درجه اهمیتی که دارد از گذشته مورد توجه تصمیم‌سازان اقتصادی به عنوان یک کالای مهم در سبد مصرفی خانوارها بوده است. تجربه بنده در این صنعت می‌گوید که بعد از تولید اجاق گاز با درجه کیفیت مناسب و سازگار با استانداردهای جهانی، صنعت یخچال‌سازی کشور در بخش صنایع لوازم خانگی، جایگاه دوم به لحاظ رشد و توسعه در سیستم اقتصادی کشور را به خود اختصاص داده است.
در حال حاضر به‌رغم مشکلاتی که به آنها اشاره خواهیم کرد، میزان تقاضای بازار بین۱.۵۵۰.۰۰۰ تا ۱.۶۰۰.۰۰۰ دستگاه یخچال و فریزر می‌باشد از این مقدار حدود ۱.۲۰۰.۰۰۰ دستگاه توسط تولیدکنندگان داخل عرضه می‌شودیعنی حدود۶۵تا۷۰ درصد بازار دست تولیدکنندگان داخل است. صنعت یخچال‌سازی کشور به واسطه کیفیت مناسب خود نمره قبولی خود را از مصرف‌کنندگان در رقابتی شدید و واقعی با برندهای جهانی، در بازار داخلی کشور گرفته است، البته کاستی‌هایی نیز در این زمینه وجود دارد که از دامنه عملکردی تولیدکنندگان خارج است و نیازمند تغییر رویکرد دولت در این زمینه است تا بتوانیم این صنعت را به جایگاه حقیقی خود هدایت کنیم.
محصولات تولیدی شما توان رقابت با نمونه‌های خارجی را دارند؟ آیا کیفیت محصولات شما در سطح مناسبی قرار دارد؟
با اطمینان کامل باید بگویم بله. همانند تفکرحاکم بر انواع بازارهای کشور، متاسفانه مردم ما به واسطه فرهنگ شکل گرفته، در فقدان صنایع و تکنولوژی گسترده در کشور، همواره تصور می‌کنند محصولات خارجی کیفیتی بهتر در مقایسه با تولیدات داخلی دارند. در ابتدای امر ما نیز با این مشکل مواجه بودیم، اما طی فرآیندی ساختاریافته که اجرای آن تقریبا سه سال به طول انجامید، موفق به تغییر نگرش در مشتریان خود از موثرترین مجرای منطقی، یعنی کیفیت محصولات شدیم.
فاز اول این فرآیند شامل شناسایی نیاز یا به عبارتی دغدغه اصلی مصرف‌کننده در استفاده از محصولات وطنی بود. مصرف‌کنندگان لوازم خانگی به عنوان یک کالای بادوام، انتظار کیفیت بالا دارند و این همان نقطه‌ای بود که ما باید آن را هدف قرار می‌دادیم. چون کیفیت محصولات ما در سطح مناسبی قرار داشت فقط نحوه انتقال این حقیقت و جایگذاری آن در فرهنگ مصرفی مردم مساله اساسی بود. به منظور القاء سیگنال مناسب به مشتریان، قبل، حین و بعد از خرید، گارانتی محصولات امرسان را ۳۶ ماه کردیم. برای تثبیت بیشتر کیفیت در اذهان مصرف کننده یک وارانتی ۱۰ ساله به ترکیب محصول ارائه شده به مشتریان اضافه شد. اگر شما محصولی از امرسان بخرید تا ۳۶ ماه اگر مشکلی برای آن پیش بیاید ما به صورت کاملا رایگان آن را برطرف می‌کنیم. خوشبختانه این سازوکار با موفقیت در صنعت یخچال فریزر وارد شد و توانست هدف اصلی ما را پوشش دهد.
مزیت‌های رقابتی شرکت امرسان در بازار پر رقابت لوازم خانگی کشور چیست؟
علاوه بر کیفیت محصولات تولیدی که دامنه بلندمدت گارانتی و وارانتی محصولات آن را تایید می‌کند امرسان یکی از تولیدکنندگان سرآمد در زمینه مصرف بهینه انرژی است. اهمیت این موضوع در سیاست‌های شرکت زمانی آشکار می‌شود که شما بدانید ما محصولاتی غیر از گرید A تولید نمی‌کنیم. علاوه بر این ما تنها شرکتی هستیم که در یکی از محصولات خود توانایی تولید با گرید A+++ را دارد. این مزیت رقابتی محدود به داخل کشور نیست و به جرات باید گفت این شاخصی جهانی در تولید محصولی وطنی است. اگر اطلاعات صنایع و کشورهای مختلف در این حوزه را بررسی کنید متوجه خواهید شد که شاید تعداد آنها به انگشتان دست نرسد، اما متاسفانه این کیفیت برتر در سایه قیمت تمام شده محصول، از دید بازارهای جهانی مستتر مانده است. امری که یگانه عامل تحقق آن دولت بوده است و تولیدکننده در این زمینه نقشی ندارد.
چرا به‌رغم کیفیت مناسب، محصولات شما نمی‌توانند در بازارهای جهانی حضوری پرقدرت داشته باشند؟
نقطه آسیب‌پذیری صنعت لوازم خانگی کشور، قیمت تمام شده محصولات است که از مجرای مواد اولیه تاثیر خود را در بازار منعکس می‌کند. بیش از ۷۵ تا ۸۰ درصد مواد اولیه این صنعت از مشتقات نفت و فولاد است. اگر شبهه‌ای در مورد توان رقابتی ما وجود دارد من می‌گویم کافی است به ما اجازه دهید مواد اولیه را از بازارهای جهانی و با قیمت‌های موجود در آن خریداری کنیم. خواهید دید تحت این شرایط تا چه حد قیمت ما به دامنه رقابتی نزدیک خواهد شد، اما در شرایط فعلی رویکردی به واقع پر تورش در این زمینه وجود دارد. دولت با ادعای حمایت از صنایع داخلی ما را مجبور به تامین مواد اولیه از داخل کشور می‌کند. در ظاهر این امر در راستای حمایت از صنایع داخلی است زمانی که می‌خواهیم فولاد خرید کنیم باید ۲۶درصد نسب به قیمت جهانی بیشتر پرداخت کنیم چه از داخل خریداری کنیم چه از خارج، در رابطه با تهیه مواد اولیه مشتقات نفتی نیز ما باید بین ۱۲تا ۱۵درصد نسبت به قیمت‌های جهانی اضافه‌تر پرداخت کنیم. اگر این ارقام در ضریب وزنی آنها در مواد اولیه محصول تولیدی ( ۷۰ تا ۷۵) درصد لحاظ شود براحتی دلیل انحراف قیمت محصولات ما با روندهای جهانی قابل شناسایی است. بنابراین تصویر فعلی صنعت لوازم خانگی از منظر شرکتی چون ما از یک طرف داشتن تکنولوژی مناسب، بهره‌وری بالا، توانایی قابل ملاحظه در مدیریت هزینه‌های سربار بوده، از طرف دیگر تهیه مواد اولیه با قیمت جهانی است. در بازار پررقابت فعلی تهیه مواد اولیه با کیفیت و با قیمت جهانی نقش اساسی در تصمیم‌گیری مشتری دارد. کنترل این فاکتور در دامنه اختیار سیاست‌گذاران صنعتی است و تولیدکنندگان نقشی در آن ندارند.
رویکرد دولت در چه مواردی نیازمند بازنگری یا احتمالا تغییرات ساختاری است تا بتوان جایگاهی شایسته برای این صنعت، در حوزه صادرات غیر نفتی ایجاد کرد؟
نخست آن که نه تنها این حوزه از صنعت بلکه بسیاری از صنایع تولیدی کشور، از فقدان یک متولی کلی‌نگر، در آرایش صحیح زنجیره تولید به‌شدت رنج می‌برند. توسعه هر صنعت و گشایش دامنه محصولات تولیدی به خارج از مرزهای وطن، نیازمند تعریف یک چشم‌انداز روشن، برنامه‌ریزی مدون، به‌کارگیری استراتژی مناسب و در نهایت اقدامی عملی است و با شعار، صنایع ما مسیری به سمت بازارهای جهانی نخواهند یافت. امروز رقابت شرکت‌ها در قالب فاکتورهای جداگانه در فرآیند تولید نیست، بلکه رقابت در نحوه شکل دهی زنجیره تولید ساختاریافته، از تامین مواد اولیه تا قیمت تمام شده است. در بخش عرضه این صنعت، ما با مشکل تامین مواد اولیه به شرحی که رفت مواجه هستیم. دولت باید در گام دوم به تجهیز تکنولوژیک صنایع سازگار با روند جهانی اقدام کند. اگر این دو مساله تسهیل شود، بعد از آن دولت باید زنجیره تولید را با منابع مالی تقویت کند. اگر به دنبال خروج محصولات جهانی از این زنجیره تولیدی هستید، فعالان و کارآفرینان باید منابع مالی ارزان قیمت برای تامین نیازهای تکنولوژیک خود داشته باشند، باید بتوان پول را نیز به قیمت جهانی تهیه کرد.
علاوه بر این، سه فاکتور دیگر بر کاهش قدرت رقابت‌پذیری ما در عرصه بین‌المللی یا به عبارتی بخش تقاضای جهانی ما تاثیرگذار است که باید مورد توجه ویژه دولت قرار گیرد. نخست مسائل سیاسی و نحوه عملکرد دولت در مواجهه با چالش‌ها و فرصت‌های جهانی است. بدون داشتن روابط سیاسی مناسب در صحنه جهانی، ما منزوی خواهیم بود و عملا کانالی برای ورود محصولات ما به سایر کشورها وجود ندارد. دوم مسائل مالی و اقتصادی است که به معنای وجود کانال مالی مناسب برای داد و ستد محصولات و بازگشت سریع نقدینگی جنس‌های فروخته شده به تولیدکنندگان داخلی است. سومین موضوع مهم که از اصول بنیادین بازاریابی است. ایجاد جریان اطلاعاتی مناسب از بازار هدف است که موجب کاهش چشمگیر هزینه‌های تولیدکنندگان خواهد شد.
ارسال نظر