تیغ دو لبه بازاریابی نوین
به همین دلیل هم بوده که شرکت مشهوری مانند مکدونالدز در اواسط سال ۲۰۲۴ تصمیم گرفت برنامه سفارشگیری هوش مصنوعی خود را به خاطر نتایج ضعیف و نامطلوبی که به دنبال داشت متوقف کند. بنابراین، یکی از اولویتهای اصلی مدیران بازاریابی شرکتها باید پاسخگویی دقیق به این سه پرسش باشد:
۱) هوش مصنوعی چگونه میتواند به ما کمک کند کارمان را سریعتر انجام دهیم؟ ۲) چگونه میتوان از هوش مصنوعی برای کاهش هزینههای بازاریابی بهره برد؟ و ۳) کدام شاخصهای کلیدی عملکرد را میتوان با استفاده از هوش مصنوعی بهبود بخشید؟
به طور کلی، پاسخهایی که مدیران بازاریابی به این سه پرسش مهم میدهند تعیین میکند چه نتایجی در صورت استفاده فراگیر از هوش مصنوعی در بازاریابی به دست خواهد آمد.
در مجموع، میتوان گفت واکنش برخی شرکتها به ضرورت استفاده از هوش مصنوعی، بیشتر به خودکارسازی فرآیندهای ساده و قابل مشاهده محدود شده است؛ برای مثال، پاسخگویی خودکار به تماسها و ایمیلهای مشتریان یا بررسی نتایج کمپینهای بازاریابی.
در چنین رویکردی، تمرکز شرکتها بیشتر بر سادهترین فرآیندهاست، نه لزوما فرآیندهایی که بیشترین ارزش را ایجاد میکنند و میتوانند نقش مهمی در آینده کسب و کار داشته باشند.
در نقطه مقابل، برخی شرکتهای آیندهنگر ترجیح میدهند علاوه بر استفاده فراگیر از هوش مصنوعی در فرآیندهای ساده و روزمره، به دنبال استفاده عمیقتر و آیندهنگرانه از این تکنولوژی برای برندسازی و اعتمادآفرینی در میان مخاطبان و مشتریان نیز باشند؛ هر چند که این کار میتواند هزینههای بالاتری را برای آنها ایجاد کند.
چه کنیم تا هوش مصنوعی از برندمان حفاظت کند؟
تجربه نشان داده پس از بهکارگیری اولیه هوش مصنوعی در بازاریابی، باید پرسشی عمیقتر در این خصوص طرح کرد: کدام تصمیمگیریهای مرتبط با حوزه بازاریابی را باید به طور کامل به هوش مصنوعی سپرد و کدام تصمیمگیریها در این زمینه را به هیچ عنوان نباید به هوش مصنوعی واگذار کرد؟ در واقع، یکی از بزرگترین اشتباهها برای استفاده از هوش مصنوعی در بازاریابی، این است که ندانیم چه تصمیمهایی را باید به آن سپرد و چه تصمیمهایی همچنان به قضاوت و تصمیمگیری انسان نیاز دارند. انتخاب درست و هدفمند در این زمینه میتواند به شکلگیری رابطهای بلندمدت و موثر میان برند و هوش مصنوعی کمک کند؛ رابطهای که در نهایت با بهبود فعالیتهای بازاریابی و ایجاد اثرات مثبت، به تقویت جایگاه برند و حفظ ارتباط آن با مشتریان و مخاطبان کمک خواهد کرد.
نقشآفرینی هوش مصنوعی در حوزه بازاریابی به دو صورت و در دو سطح میتواند اتفاق بیفتد: در یک سطح، میتوان از ابزارهای هوش مصنوعی برای خودکارسازی بسیاری از فرآیندهای مرتبط با بازاریابی بهره برد و از طریق کاهش هزینهها و بالا بردن اثرگذاری و افزایش سرعت کارها به هدف مهمی مانند افزایش کارآیی و کارآمدی دست یافت. در سطح دوم اما اولویت با انجام کارهای بلندمدت و تحقق اهداف استراتژیک با محوریت برندسازی و بهینهسازی اعتبار شرکتها خواهد بود و پیامدهای مثبت و سازنده این اقدامات در آینده ظهور پیدا خواهد کرد.
موضوع اصلی در استفاده از هوش مصنوعی در بازاریابی و ارتباط با مشتریان این است که آیا شرکت آمادگی لازم را برای بهبود تصمیمهای بازاریابی خود دارد یا نه. شرکتها باید بتوانند از هوش مصنوعی برای کاهش هزینههای جذب مشتری و ایجاد تجربهای بهتر و دلپذیرتر برای مشتریان فعلی و بالقوه استفاده کنند.
در این میان، نکته مهم این است که هوش مصنوعی در بیشتر فعالیتهای بازاریابی باید نقش یک ابزار کمکی و تقویتکننده تصمیمگیری را داشته باشد، نه جایگزین انسان. بنابراین، شرکتها بهتر است بهجای تلاش برای حذف نقش انسان، از هوش مصنوعی برای سادهتر کردن فرآیندها، افزایش دقت تصمیمها و تقویت فعالیتهای بازاریابی خود استفاده کنند.
در واقع، امروزه هوش مصنوعی به طور فزایندهای در حال ایفای نقش تقویتکنندگی خود در حوزه بازاریابی است. این تکنولوژی بهجای اینکه صرفا یک ابزار کاربردی برای کاستن از هزینهها باشد، یک ابزار استراتژیک در دستان مدیران و اعضای تیمهای بازاریابی شرکتهاست. با استفاده از این ابزار میتوان هم در زمینه افزایش کارآیی بهتر عمل کرد و هم برندسازی و تجربیات بهتر و دلپذیرتری برای مشتریان رقم زد.
مدیران بازاریابی شرکتها هم باید از نشان دادن واکنشهای احساسی و عجولانه در زمینه واگذاری کارها به هوش مصنوعی و افراط در این واگذاریها بهطور جدی پرهیز کنند. آنها باید تمام تلاش خود را صورت دهند تا یک نوع تعادل و تقسیم کار بین عامل انسانی و هوش مصنوعی در زمینه بازاریابی صورت پذیرد. هر گونه دخالت دادن هوش مصنوعی در حوزه بازاریابی، فقط باید با هدف تقویت و تکمیل عامل انسانی و بهبود کیفیت تصمیمگیریهای رایج در این زمینه انجام پذیرد.
به این ترتیب، هم تنوع و خلاقیت در فعالیتهای بازاریابی همچنان حفظ میشود و هم میتوان از پتانسیلهای عظیم هوش مصنوعی برای بهینهسازی و بهبود تصمیمگیریها و اقدامات بازاریابی به بهترین شکل ممکن بهره برد.
منبع: Forbes
