گفتوگو با مدیرکل دیجیتال بزرگترین زیرمجموعه ایکیا درباره تحول کسب و کار
مشتریمداری با تکنولوژی جدید
مککنیزی: هوش مصنوعی چگونه استراتژی ایکیا و مزیت رقابتی امروز آن را تغییر میدهد؟
پارخ: ما به اثر هوش مصنوعی در سه حوزه متفاوت توجه داریم. نخستین مورد، تجربه مشتری است که در آن، هر دو نوع هوش مصنوعی مولد و دستیار تجاری شیوه تعامل مشتریان با ما را به شکلی بنیادین تغییر میدهند. تغییر از رابطه تراکنشمحور به سمت رابطه عمیق و جامع است که متمرکز بر یافتن راهکار باشد. دومین حوزه تغییرات، زنجیره تامین و حملونقل است. در این زمینه ما از طریق هوش مصنوعی تلاش میکنیم هزینههای تامین و حملونقل را کاهش دهیم و همزمان به تجربه مشتریان متعهد بمانیم. سومین حوزه، بخش ستادی کار و بهرهوری واحدهای اداری است؛ جایی که هدف ما آزاد کردن همکاران از وظایف کاری تکراری و استفاده از زمان خالی شده آنها برای افزایش تعامل با مشتریان است.
چگونه بین کاربردهای مختلف هوش مصنوعی و بزرگی فرصتهای آنها، اولویتبندی میکنید؟
یک ماتریس مربعی ۴ بخشی ایجاد میکنیم که دو محور دارد: یکی از محورها، کاربردها و طرحهای مختلف هوش مصنوعی را بر اساس مشتریمحور یا همکارمحور بودن آنها دستهبندی میکند و محور دیگر آنها را بر اساس رشدمحور یا هزینهمحور بودنشان تفکیک میکند. کاربردهایی مانند سیستمهای پیشنهاددهنده، قیمتگذاری هوشمند و تجارت عاملمحور عمدتا با هدف رشد مشتری و افزایش درآمد به کار گرفته میشوند؛ درحالیکه مدیریت زنجیره تامین و بهینهسازی تحویل نهایی کالا بیشتر بر کاهش هزینهها و افزایش بهرهوری تمرکز دارند. ما هر طرح و کارکردی را براساس اثراتش بر کسبوکار و تجربه مشتریان میسنجیم و حتی نتایج بلندمدت و گستردهتر آن بر صورتهای سودوزیان را بررسی میکنیم. اولویتبندی این طرحها، به اندازه ایده اولیه آنها اهمیت دارد. در این مرحله، در صورتی که اولویتبندی نکنیم، این ریسک وجود دارد که درگیر همه کار شویم و شاید هیچ کار نکنیم. به همین دلیل، بسیار مراقب هستیم که تمرکز و انرژی خود را برای مهمترین و موثرترین طرحها صرف کنیم و اجازه ندهیم طرحهای پیشنهادی هوش مصنوعی مانند قارچ زیاد شوند.
امروز بزرگترین فرصت سرمایهگذاری با بهترین بازگشت سرمایه از هوش مصنوعی را در کجا میبینید؟
بیشترین ارزش اقتصادی هوش مصنوعی معمولا از پروژههای قدیمی و اثباتشده حاصل میشود، نه از فناوریهای نوظهور و پرهیاهو که هنوز در مراحل اولیه هستند. ملموسترین مثال، طرحی است که آن را اختصاص سفارشها به شیوه هدفمحور مینامیم. شرکت بیش از ۴۰۰ انبار، فروشگاه، مرکز توزیع یاهاب لجستیک دارد که با کمک هوش مصنوعی برای هر سفارش بهینهترین محل پردازش و مسیر ارسال را بر اساس اهداف کسب و کار انتخاب میکند. به این شکل، توانستهایم هزینه حملونقل و لجستیک شرکت را به شکل معناداری کاهش دهیم. شخصیسازی سفارشهای خرید، چه از بازارهای جانبی و چه از طریق تامین نیازهای بالادستی و پاییندستی مشتریان، حوزه دیگری است که هوش مصنوعی توانسته با پیشنهادهای بهجای خود، همزمان رضایت مشتری و بهای تمامشده هر سفارش را بهبود دهد. از بین کارکردهای هوش مصنوعی مولد، خدمات مشتریان یکی از نویدبخشترین حوزههای سرمایهگذاری آینده است که بهویژه برای خدمات چندزبانه، قابلیتهای غیرکلامی و خودکارسازی تعاملات روتین، میشود روی آن حساب کرد و هنوز بخش زیادی از پتانسیلهای آن تحقق نیافته است.
تجربه آینده مشتریان در ایکیا چگونه خواهد بود و هوش مصنوعی چگونه آن را تسهیل خواهد کرد؟
آنچه ما میبینیم، یک دگردیسی بنیادین در نگاه به مشتریان است. در گذشته، یک مشتری ممکن بود با این تصمیم که یک مبل یا یک میز ناهارخوری میخواهد، به وبسایت ما سر بزند. اما به طور روزافزونی، قصد او از این بازدید تغییر میکند. در حال حاضر مشتریان به طور مثال میگویند: «به من کمک کن تا اتاق پذیرایی خود را طراحی و چیدمان کنم. به من کمک کن تا به زندگیام در خانه، سروشکل بدهم.» در اینجا است که هوش مصنوعی به همراه فناوریهای دیگری مانند لیدار (LiDAR)، اتاق شما را اسکن میکنند و نوع کاملا متفاوتی از تعاملات با اهدافی کاملا متفاوت را پی میگیرند. زمانی که یک مشتری از ما تقاضای طراحی، دکوراسیون و چیدمان میکند، ما چند سوال ساده درباره سبک، رنگ و بودجه او میپرسیم و سپس با استفاده از اسکنهای سهبعدی اتاق میتوانیم ۴ یا ۵ طرح الهامبخش ارائه دهیم. شما یکی از آن طرحها را انتخاب میکنید، آنها را اصلاح میکنید، به ما میگویید که کجایش را دوست ندارید و این مراحل را تا رسیدن به نتیجه مطلوب تکرار میکنیم. به این صورت است که نوع تعامل ما با مشتری، از یک رابطه تراکنشمحور به حل مشارکتی مشکل مشتری میرسد. حتی این تعامل نیز میتواند با دخالت دادن دستیاران صوتی یا چتمحور، یک مرحله دیگر تکامل یابد. هوش مصنوعی تا این حد میتواند تجربه مشتریان در صنعت ما را به طور بنیادین تغییر دهد.
دشوارترین بخش پیادهسازی گسترده هوش مصنوعی در شرکتی با ۱۶۰ هزار پرسنل چه بوده است؟
در هر فناوری، یکی از بزرگترین چالشها همواره مدیریت تغییر است. هر توانمندی و قابلیتی فقط به اندازه میزان توسعه و بهکارگیری آن مفید است و این تمام چیزی است که ما برای سنجش موفقیت هر محصول دیجیتال خود مدنظر داریم. برخی افراد هوش مصنوعی را یک فرصت میبینند و برخی دیگر آن را یک تهدید تلقی میکنند. بنابراین، هدف ما کمک کردن به همکارانمان است تا درک بهتری از هوش مصنوعی و توانمندیهای آن پیدا کنند و همچنین ابزارهای مورد نیاز آنها را برای اجرای هرچه بهتر وظایفشان در اختیارشان قرار دهیم. ما کارگاههای آشناسازی مدیران ارشد را شروع کردهایم و تاکنون برنامههای دانش هوشمصنوعی را برای ۴۰ هزار نفر از همکارانمان به پایان رساندهایم. همچنین طرحهای آزمایشی در سه کشور را آغاز کردهایم که در آنها با سفیران خود در سطح فروشگاهها همکاری میکنیم تا کارکردهای هوش مصنوعی را به آنها نشان دهیم.
هوش مصنوعی چگونه مهارتها و نقشهای مورد نیاز در کارکنان شما را تغییر میدهد؟
من با گروه خودمان در سازمان دیجیتال ایکیا به عنوان شاخص پیشرو شروع میکنم؛ چرا که دسترسی بیشتری به آن کارکنان داریم و تغییرات را در آنجا ملموستر از هر جای دیگر میبینیم. چرخه عمر سنتی توسعه نرمافزار (که شامل نیازسنجی، ساخت، آزمایش و بهکارگیری میشد) با هوش مصنوعی فشردهسازی شده است تا با سرعت بیشتری نمونههای اولیه و چرخههای آزمایشی آنها طی شود. در نتیجه، آنطور که فردا نقش یک مدیر محصول، طراح کارآزموده یا مهندس به نظر میرسد، تفاوت چشمگیری با امروز دارد.
ما روی این موضوع در پروژهای بلندمدت کار میکنیم که آن را «دیجیتال نکست» (Digital Next) نامیدهایم. در این پروژه از خودمان میپرسیم که یک گروه دیجیتال در سال ۲۰۲۸ باید چگونه باشد و سپس همین امروز شروع به آمادهسازی خودمان برای آن میکنیم. اما چنین نگاه و الزامی برای هر کارکرد و وظیفهای اعمال میشود. اگر شما در واحد منابع انسانی، مدیریت مالی، بازاریابی یا فروش هستید، باید از خود بپرسید: هوش مصنوعی چه فرآیندهایی را در حوزه کاری من به طور بنیادین تغییر خواهد داد؟ چه فرصتهایی پدید خواهد آمد که پیشتر بسیار گران یا غیرممکن بود؟ من باور دارم که نقشها و جایگاههای شغلی دگرگون میشوند و باور دارم که این دگرگونی مثبت خواهد بود.
از نگاه شما، کارکنان چگونه بر هوش مصنوعی اثر میگذارند و کجا فرصت و کجا اختلال مشاهده میکنید؟
از جنبههای مرتبط با مشتری، هوش مصنوعی خدماتی میسازد که پیشتر در سطح قیمتی ایکیا ارائه آنها ممکن نبود. در گذشته، کمک کردن به یک مشتری برای طراحی فضای خانهاش به طور متوسط ۶ ساعت وقت همکاران ما را میگرفت و برای مشتری نیز هر جلسه ۷۰ یورو هزینه داشت. از طریق اتوماسیون، آن زمان از ۶ ساعت به حدود ۳۰ دقیقه برای هر اتاق توسط هر یک از همکاران کاهش یافته است. در بخش ستادی، فشار هزینهها باعث شده که در سالهای اخیر اقدام به صرفهجویی، بهینهسازی و کاهش هزینهها کنیم و در نتیجه کیفیت برخی خدمات از برخی واحدهای خاص کاهش یافته است. اگر من بتوانم بهرهوری را از طریق هوش مصنوعی بالا ببرم، میتوانم زمان یکی از همکاران یا مدیران را خالی کنم تا با من برای تمرکز بر موضوعات مهمتر و ارزشآفرین تمرکز کند؛ نه آنکه زمان و انرژیاش صرف وظایف تکراری و کمارزش شود. چنین اتفاقی میتواند ما را قادر به ارائه خدماتی بسیار باکیفیتتر کند.
موضع شما درباره دستیاران خرید و دستیاران تجاری هوش مصنوعی چیست و ایکیا چگونه باید به این فناوری واکنش نشان دهد؟
این فناوری با تغییری بلندمدتتر آغاز شده است که دستکم به ۱۵ تا ۲۰ سال قبل بازمیگردد. زمانی بود که برندها تصمیم میگرفتند چگونه با مشتریان خود ملاقات کنند، اما اکنون مدتی است که مشتریان تصمیم میگیرند برندها را کجا ملاقات کنند و برندها باید انتخاب کنند که در آنجا حضور به هم برسانند یا خیر.
آنچه ما در دو یا سه سال اخیر شاهدش بودهایم، تغییر چشمگیر سهم جستوجوهای اینترنتی از جستوجوی سنتی به سمت جستوجوی دستیاران هوش مصنوعی بوده است و نشان میدهد که مصرفکنندگان از هوش مصنوعی استقبال کردهاند. اکنون برای برندها، قرار گرفتن در نتایج جستوجوی این دستیاران دیجیتالی بسیار حیاتی شده است. سوال حلنشده این است که منافع فروش نصیب بسترهای دستیار میشود یا به برندها بازمیگردد. این مسالهای است که طی دو تا پنج سال آینده روشن خواهد شد. سادهانگارانه خواهد بود اگر تصور کنم که آینده را میتوانم به طور دقیق پیشبینی کنم اما تصورم آن است که به جای پیروزی قاطع یکی از این قطبهای تجاری، شاهد همکاری بین آنها خواهیم بود.
منبع: McKinsey
