از درب فرعی وارد شوید!
در سال ۱۹۹۷، زمانی که فروش کامپیوترهای خانگی به ۱۰۰ میلیون دستگاه در سال رسید و حباب دات‌کام (رشد حباب‌گونه شرکت‌های اینترنتی در بازه ۱۹۹۵ تا ۲۰۰۰) درحال شکل‌گیری بود، مایکروسافت یکی از بزرگ‌ترین ماهی‌های برکه بود که قصد داشت جهان را تبدیل به باتلاقی برای زندگی خود کند. اواخر تابستان آن سال، یکی از مدیران رده‌بالای مایکروسافت به نام جف رایکز، ایمیل معروفی با عنوان «زنده‌باد ذرت‌کاران!» برای وارن بافت، سرمایه‌گذار معروف ارسال کرد (وارن بافت اهل ایالت نبراسکا است و ذرت‌کاران علاوه بر اشاره به محصول کشاورزی عمده این ایالت، لقب یکی از تیم‌های فوتبال آمریکایی آن است). او در ایمیل خود با تشریح فعالیت‌های مایکروسافت، به‌دنبال جلب‌نظر بافت برای سرمایه‌گذاری در شرکتشان بود. رایکز، بنیه و پتانسیل رشد مایکروسافت را به کوکاکولا و شرکت شکلات سیز تشبیه کرد (که بافت از سال ۱۹۷۲، سهام آنها را در اختیار خود گرفته بود). تشبیه او چندان بیراه نبود؛ چراکه سیستم عامل ویندوز، محصول تحول‌آفرین و گل سرسبد مایکروسافت مانند یک «پل باج‌گیری» بود که تمام تولیدکنندگان کامپیوتر باید برای رسیدن به مشتریان خود از روی آن رد می‌شدند.
جذابیت‌های بصری ویندوز، علاوه بر ایجاد انقلاب در صنعت کامپیوتر، موجب محبوبیت مایکروسافت شده بود. مایکروسافت همان‌طور که رایکز توصیف کرده است، علاوه بر یک پل، یک «خندق» هم ایجاد کرده بود. عرض این خندق با معرفی نرم‌افزارهای افزایش بهره‌وری (مانند ورد، اکسل، پاورپوینت، اکسس و...) می‌توانست افزایش یابد و به سلطه مایکروسافت بر ۹۰ درصد از سهم بازار بینجامد. مزیت مایکروسافت این بود که چنین نرم‌افزارهایی هم به اندازه ویندوز محبوبیت یافته بودند. چنین شرایطی «آزادی عمل بسیاری در قیمت‌گذاری» به مایکروسافت می‌داد. این شرکت علاوه بر فروش نرم‌افزارهای خود، می‌توانست از شرکت‌های سازنده کامپیوتر هم برای صدور مجوز استفاده از سیستم عامل خود، مبالغی طلب کند.
آنچه رایکز در ایمیل خود به آن اشاره نکرد، اما بدون شک بافت به دلیل دهه‌ها تجربه‌اش به آن پی برد، این است که هر چقدر عرض خندق و طول پل باج‌گیری آنها افزایش می‌یافت، آزادی عمل مایکروسافت هم در قیمت‌گذاری بیشتر می‌شد. آنها می‌توانستند با قیمت‌هایی تهاجمی‌تر، سلطه خود را بر بازار نرم‌افزار تحکیم کنند. آنها می‌توانستند از هر دو استراتژی هویج یا چماق استفاده کنند. می‌توانستند از موضع قدرت خود به‌عنوان هویج استفاده کرده و با کاهش نرخ حق جوازها برای ویندوز، باعث شوند مرورگر اینترنت و نرم‌افزارهای آنها روی بیشترین کامپیوترهای ممکن نصب شود. همچنین می‌توانستند از استراتژی چماق استفاده کرده و تخفیف‌های خود را برای کامپیوترسازهای قدرنشناس قطع کنند. حتی می‌توانستند قیمت نرم‌افزارهای کاربردی خود را به حدی پایین بیاورند که رقبایی مانند لوتوس، نوول و کورل (نامشان را هنوز به یاد دارید؟) را از بازی بیرون کنند.
مایکروسافت از هر دو استراتژی به بهترین شکل استفاده کرد. یک سال پس از ایمیل رایکز به بافت، مایکروسافت با عبور از جنرال الکتریک تبدیل به ارزشمندترین شرکت جهان شد و ۵ سال پیاپی هم این موقعیت را حفظ کرد.
پل باج‌گیری، خندق و آزادی عمل در قیمت‌گذاری حسن‌تعبیرهایی برای اصطلاح اقتصادی «موانع ورود به بازار» هستند. حتی موانع ورود نیز حسن تعبیری برای بیرون راندن رقبا یا زمین زدن و ورشکست کردن آنها است. این موانع، استراتژی‌های آگاهانه‌ای نیستند که توسط بنیان‌گذاران بازار شکل گرفته باشند. این موانع با هر تغییر بازار، هر ورود و خروج رقبا، هر رشد یا افول و هر تحول و شکستی شکل می‌گیرند یا عوض می‌شوند. زمانی که شما به‌عنوان یک کسب‌وکار جدید وارد بازار شوید، ممکن است با یکی از این موانع بزرگ که به قصد نابود کردن شما طراحی شده‌اند، مواجه شوید.
به‌طور کلی هنگام ورود به بازار دو حالت برای شما اتفاق خواهد افتاد. یا رقبا متوجه ورود شما می‌شوند و با موانع به‌دنبال نابودی شما برمی‌آیند یا هیچ کدام از آنها متوجه ورودتان نخواهد شد. تنها استثنا زمانی است که محصول/ خدمتی کاملا جدید عرضه می‌کنید یا آن را به شکلی کاملا جدید انجام می‌دهید یا به بازاری خالی از رقیب وارد می‌شوید.
در غیر این‌صورت و اگر مانند اکثر کسب‌وکارها کاملا متفاوت نیستید، به چه شکلی وارد بازار خواهید شد؟ به‌طور جدی و به مدتی طولانی باید در این باره فکر کنید. آیا مستقیم سراغ درب اصلی می‌روید و با کوبیدن آن منتظر اجازه ورود می‌شوید؟ این شیوه همان روشی است که کارآفرینان زن و کارآفرینان متعلق به اقلیت‌های جامعه را به مدت‌ها مبارزه مجبور کرده است؛ چه از طریق شکستن سقف‌های شیشه‌ای یا دیوارهایی که براساس تعصب ساخته شده بودند. تمام سخن ما این است که اگر از درب فرعی وارد شوید، مجبور به مواجهه با موانع و شکستن قوانین موجود نخواهید شد. چنین روشی را بسیاری از پیشینیان نخبه و خوش‌فکر استفاده کرده‌اند. آنها پی برده‌اند که درب‌های فرعی نه تنها تحت حفاظت شدید نیستند، بلکه اغلب بزرگ‌تر هستند. همان‌طور که پیتر تیل (کارآفرین آمریکایی و هم‌بنیان‌گذار پی‌پال) در یک سخنرانی سال ۲۰۱۴ در مرکز توسعه حرفه‌ای استنفورد گفته است: «رقابت برای بازنده‌ها است. همیشه سراغ درب کوچکی نروید که همه به آن هجوم برده‌اند. ساختمان را دور بزنید و از دروازه‌ای وارد شوید که هیچ‌کس از آن استفاده نمی‌کند.»
