فروش همه چیز: جف بزوس و عصر آمازون
پیروزی در تملک یک شرکت موفق
این تملک‌ها در استانداردهای صنعت تکنولوژی، بسیار ناچیز بود. به‌عنوان مثال، در همین دوره زمانی، گوگل یوتیوب را به قیمت ۶۵/ ۱ میلیارد دلار و دابل‌کلیک را به قیمت ۱/ ۳ میلیارد دلار خرید. جف بلک‌برن، مدیر توسعه کسب‌وکار آمازون می‌گفت ضربه‌هایی که آمازون در دهه ۹۰ خورد، به ایجاد یک «فرهنگ ساختن» درون شرکت کمک کرد. هر شرکت بزرگی با تصمیم‌هایی برای ساختن یا خریدن قابلیت‌های جدید مواجه می‌شود. به گفت بلک‌برن، «جف تقریبا همیشه ترجیح می‌دهد این قابلیت‌ها را بسازد.» بزوس درس‌های کتاب مرجع کسب‌وکار به نام «از خوب به عالی» را قورت داده بود. جیم کالینز، نویسنده این کتاب، به شرکت‌ها توصیه کرده تنها زمانی به تملک شرکت‌های دیگر روی بیاورند که به خوبی بر چرخه مطلوب خود غلبه کرده باشند سپس به‌عنوان «شتاب‌دهنده حرکت چرخ‌دنده» آن شرکت که خریده‌اند عمل کنند، نه خالق آن. حالا که آمازون در نهایت بر این حرکت غلبه کرده بود، وقت ریخت و پاش فرارسیده بود. برای بزوس و آمازون، شرکت خرده‌فروشی آنلاین کفش و لباس زاپوس (Zappos.com) که در سال ۱۹۹۹ توسط نیک سویینمرن، تاسیس شده بود وسوسه‌ای غیرقابل مقاومت بود. در بحبوحه رکود دات‌کام، تونی شی مدیر عامل زاپوس، نگذاشت شرکت سقوط کند و با فروش بخشی از دارایی‌های شخصی خودش، آن را نجات داد. او شرکت را از سان فرانسیسکو به لاس وگاس منتقل کرد تا هزینه‌ها را کاهش دهد و پیدا کردن نیروی کار برای بخش پاسخگویی تلفنی به مشتریان راحت‌تر شود. شی مثل بزوس یک فرهنگ داخلی ویژه ایجاد کرده بود که دائما در محافل عمومی از آن صحبت می‌کرد تا برند زاپوس را در ذهن مشتریان تقویت کند. او مثل بزوس، نسبت به تجربه مشتری بسیار حساس بود. وعده شرکت ارسال پنج تا هفت روزه سفارش‌ها بود، اما در بیشتر مناطق شهری بزرگ، با ارسال دو روزه، مشتری را غافلگیر می‌کردند. مشتری می‌توانست تا چهار جفت کفش را سفارش بدهد و آنها را امتحان کند و آیتم‌هایی که نخواست را بدون هزینه برگرداند. شی کارکنان واحد پاسخگویی به مشتری را ملزم کرده بود تا جایی که لازم است برای گفت‌وگو با مشتریان وقت بگذارند و مشکلات آنها را حل کنند. البته بزوس تماس‌های زیاد از طرف مشتریان را نشانه نقص سیستم آمازون می‌دید و تلاش می‌کرد تعداد این تماس‌ها را تا حد ممکن پایین بیاورد. فروش زاپوس از ۶/ ۸ میلیون دلار در سال ۲۰۰۱ به ۷۰ میلیون دلار در سال ۲۰۰۳ و سپس ۳۷۰ میلیون دلار در سال ۲۰۰۵ افزایش یافت. شی و همکارانش، در بخش کلیدی بازار پوشاک، رقیب مهمی برای آمازون شده بودند و زاپوس را به برندی قوی و منعطف در ذهن مشتریان تبدیل کرده بودند. بزوس برای اولین بار ظرف چند سال، می‌توانست یک شرکت تازه‌کار تجارت الکترونیک را که پتانسیل توسعه داشت، تحسین کند و البته زیر نظر بگیرد. در اوت ۲۰۰۵، بزوس ایمیلی به شی زد و به او گفت در سفری که به لاس وگاس دارد، قصد دارد دیداری با او داشته باشد.
این جلسه که کوتاه و جدی بود، در یک اتاق کنفرانس برگزار شد. مدیران زاپوس شرایط مشارکت احتمالی را مطرح کردند، اما بزوس خیلی مودبانه اعلام کرد که ترجیح می‌دهد مالکیت کل کسب‌وکار را به دست آورد. شی می‌خواست شرکت مستقل خودش را داشته باشد. از قبل این اتفاق، آمازون در کسب‌وکار فروش کفش با مشکلاتی مواجه بود. وب‌سایت آمازون چندان مناسب محصولات متنوع مثل کفش‌هایی با رنگ‌ها و سایزهای متعدد نبود. مشتریان برای جست‌جوی کارآمد این گونه محصولات دچار مشکل می‌شدند. بزوس برای حل این مشکل تصمیم گرفت یک وب‌سایت جداگانه و مخصوص دسته‌بندی کفش و کیف دستی درست کند. او این طرح را به اعضای هیات مدیره ابلاغ کرد و آنها که با یک سرمایه‌گذاری هزینه‌بر دیگر همزمان با کار روی کیندل و وب سرویس آمازون روبه‌رو شده بودند، شروع به مقاومت کردند. شرکت کل سال ۲۰۰۶ را روی سایت جدید کار کرد و حدود ۳۰ میلیون دلار برای طراحی آن از اول هزینه کرد. در دسامبر همان سال، این سایت با عنوان Endless.com راه‌اندازی شد. اما در طول یک سال، این سایت به‌عنوان یک مقصد خرده‌فروشی مستقل پیشرفت چندانی نکرد. این در حالی بود که فروش زاپوس همچنان بالا بود. اما ناگهان یک مشکل بزرگ پدیدار شد. زاپوس موجودی کالاهای خود را با خط اعتباری ۱۰۰ میلیون دلاری، اداره می‌کرد که شدت گرفتن بحران مالی سال ۲۰۰۸، فروپاشی بازارهای سهام و کاهش قدرت خرید مشتریان، رشد سالانه شرکت را به شدت پایین آورد. خیلی از تسهیلاتی که شرکت برای مشتریان در نظر گرفته بود حذف شد و شی بر خلاف میلش، ۸ درصد نیروی کارش را تعدیل کرد. در این مدت، درخواست‌های آمازون برای خرید زاپوس ادامه داشت و سرمایه‌گذاران این شرکت که نگران کاهش سود سهام خود بودند، کم‌‌کم به این اتفاق علاقه نشان دادند. شی می‌خواست ادامه بدهد، اما در نهایت تسلیم شد. یکی از فاکتورهایی که او در نظر گرفت این بود که در اوج بحران اقتصادی و پایین آمدن قیمت مسکن، تنها دارایی ارزشمند کارکنان زاپوس سهام این شرکت بود. شی به این نتیجه رسید که اگر زاپوس تحت تملک آمازون درآید، سود سهام قابل توجهی به کارکنان که در آن زمان به آن نیاز داشتند، می‌رسد. هیات مدیره زاپوس در نهایت تصمیم به فروش شرکت به آمازون گرفت؛ تصمیمی تلخ و شیرین که همه روی آن اتفاق نظر داشتند.
ارسال نظر