کسب‌وکار به زبان ساده
شیوه ایجاد یک انقلاب قیمتی
حتی زمانی هم که یک هدف واضح از قیمت آینده خود دارید، تا زمانی که آن را در برخورد با مشتریان آینده امتحان نکنید، تعیین قیمت شما حالتی انتزاعی و ذهنی دارد. مشتریان آینده شما، آنهایی هستند که به دلیل گران بودن محصول و خدمت شما، در حال حاضر از خرید آن اجتناب می‌کنند. زمانی که ساده‌سازی قیمت را در پیش می‌گیرید، عملا در کنار این دسته از مشتریان می‌ایستید که به محصول یا خدمت شما علاقه دارند اما از پس قیمت آن برنمی‌آیند. خودتان را جای آنها بگذارید و محصول را با کاهش قیمتی قابل‌توجه به آنها عرضه کنید. موفق‌ترین ساده‌سازهای قیمت در تاریخ، آنهایی بوده‌اند که ساده‌سازی قیمت را به چشم یک ماموریت اجتماعی نگاه کرده‌اند. آنها یک ماموریت یا رسالت در خود احساس کرده‌اند که محصول و خدمتی را روانه زندگی مردمی کنند که پیش از آن توانایی خریدش را نداشته‌اند.
هنری فورد یکی از این افراد بود. او قصد داشت که خودرو را وسیله مردمی و عمومی کند و موفق شد. نتیجه تلاش‌های او آن شد که خودرو از انحصار طبقه ثروتمند جامعه بیرون بیاید. مایکل مارکز، یک پناهنده یهودی که از نسل‌کشی یهودیان توسط تزارهای روسیه فرار کرده بود، به همراه شریک انگلیسی‌اش، تام اسپنسر پوشاک دارای کیفیت قابل قبول را برای طبقه کارگر جامعه ارائه کرد. در نتیجه تلاش‌های آنها، شرکت مارکز اند اسپنسر (Marks & Spencer) تبدیل به یکی از موفق‌ترین شرکت‌های خرده‌فروشی جهان شد. هرب کلر در شرکت هواپیمایی ساوت‌وست، در آمریکا کوشید تا پروازهایی ارزان‌تر از رانندگی با خودرو عرضه کند تا یک بازار انبوه برای خود بسازد و موفق به انجام هر دو کار شد. اگر شما به بررسی نصف کردن قیمت‌ها (و شاید نصف کردن دوباره آن) پرداخته باشید، می‌دانید که چنین رویه‌ای عادی نیست. به این هدف نمی‌توان از طریق روش‌های معمول کسب‌وکارها دست یافت. اما آن گونه که تاریخ کسب‌وکارها شهادت می‌دهند، این کار شدنی است و راه آن ایجاد سه تغییر بنیادین است:
۱- محصول باید بازطراحی شود. هدف از این بازطراحی، ساده کردن و ارزان‌تر کردن محصول است. خود را جای مشتریان هدف خود بگذارید؛ آنهایی که می‌خواهید جذب کرده و با محصول و خدمت ارزان‌قیمت و کاربردی خود به آنها پاداش دهید.
۲- سیستم کسب‌وکار باید بازطراحی شود تا تولید و عرضه محصول هم ساده‌تر و هم ارزان‌تر شود. همچنین باید موانعی برای تقلید شرکت‌های دیگر از خود ایجاد کنید.
۳- مقیاس و حجم کسب‌وکار باید بالا برود. زمانی که قیمت حذف می‌شود، بازار و میزان فروش به بیش از دو برابر می‌رسد. باید برای عقب نماندن از تقاضا، تولید را چند برابر کرد و همزمان با کاهش مستمر قیمت، به سرعت میزان تولید را بالا برد.
ایجاد هر کدام از سه تغییر بنیادین، نیازمند تمرکز و توجه است. ما در این نوشته، سه اصلی را که در بازطراحی محصول مورد توجه قرار می‌گیرند، بررسی می‌کنیم. کاهش ویژگی‌ها و قابلیت‌ها، کاهش تنوع و افزودن منافعی ارزان‌قیمت، این اصول هستند.
قدم نخست، کاهش ویژگی‌ها و قابلیت‌های غیرضروری است. عملا در بسیاری از موارد، به محصول و خدمت اولیه بازمی‌گردیم که فقط کارکرد اصلی آن باقی می‌ماند. به‌عنوان مثال، یک خودرو بیش از هر چیز باید بتواند مسافران خود را از یک نقطه به نقطه دیگر برساند. سایر ویژگی‌ها و قابلیت‌های آن را می‌توان تعدیل یا حذف کرد. اکثر محصولات و خدمات کنونی موجود در بازار، بیش از حد توسعه یافته‌اند و ویژگی‌ها و قابلیت‌هایی غیرضروری دارند که باعث افزایش قیمت و تحمیل هزینه به مشتریان می‌شوند. به‌عنوان مثال، گوشی‌های موبایل امروزی قابلیت‌های فراوانی دارند که کاربر آنها از بسیاری از این قابلیت‌ها هیچ‌گاه استفاده نمی‌کند. از طرفی مثلا صفحه نمایش این گوشی‌ها به حدی تفکیک رنگ و کیفیت تصویر را بالا برده‌اند که چشم انسان هم قادر به درک آنها نیست. شاید فقط با کاهش این کیفیت تصویر تا سطح مورد نیاز انسان، بتوان قیمت هر موبایل را ۱۰ یا ۲۰ درصد کاهش داد. کاهش وزن و کاهش اندازه محصول هم اقدامات دیگری از این دست هستند که باعث کاهش قیمت نهایی می‌شوند.
راه دیگر برای ساده‌سازی، کاهش تنوع محصولات و خدمات است؛ همان‌گونه که فورد تنها یک مدل خودرو تولید می‌کرد و حتی رنگی به جز سیاه ارائه نمی‌کرد. مک‌دونالد هم در غذاهای اصلی خود فقط همبرگر و چیزبرگر داشت. کاهش تنوع باعث می‌شود که هزینه‌های انبارداری و نگهداری کم شوند، فرآیند تولید را بتوان سرعت بخشید و از شلوغی‌های غیرضروری تولید اجتناب کرد. در نهایت، می‌توان ویژگی‌ها و قابلیت‌هایی به محصول اضافه کرد که در هزینه تولید آن تغییر خاصی ایجاد نمی‌کنند. نمونه آن منافعی است که شرکت لوازم منزل آیکیا به مشتریان خود عرضه می‌کند: فضای پارکینگ رایگان، مراقبت از کودکان و ایجاد رستوران در فروشگاه‌ها. با توجه به آنکه شما قابلیت‌ها و ویژگی‌های گران‌قیمت محصول و خدمات را حذف کرده‌اید، این منافع کوچک باعث می‌شود تا اندکی تعادل به محصول و خدمت شما بازگردد. اما تفاوت در آنجا است که این موارد جدید، هزینه چندانی برای شما ندارند و در عین حال برای مشتریانتان ارزشمند هستند. به‌عبارت دیگر، هم می‌توان محصول و خدمت را با قیمتی رقابتی ارائه داد و هم ارزش‌آفرینی بالایی برای مشتریان داشت.
ارسال نظر