میلیاردر اتوبوس سوار

اینگوار کمپراد ۱۷ سال داشت که شرکت ایکیا (IKEA) را به‌عنوان یک شرکت مبتنی بر سفارش پستی بنیان‌گذاری کرد. ۵ سال بعد، او فروش اثاثیه را شروع کرد. داستان از جایی شروع شد که یک روز او نتوانست یک میز را داخل خودرویش جا دهد و دوستش پیشنهاد داد که پایه‌های آن را جدا کند. کمپراد بلافاصله به این فکر افتاد که اسباب و اثاثیه را برای حمل ساده‌تر به‌صورت مسطح بسته‌بندی کند. او با بررسی‌هایش متوجه شد که نیمی از قیمت فروش یک میز، قیمت حمل‌ونقل آن است. به این معنا که خریدار میزها باید به همان اندازه قیمت میز، برای بردن آن به خانه‌اش هزینه کند. بنابراین اگر می‌توانست مشتریان را متقاعد کند که خودشان اثاثیه را سر هم کنند (به یمن قطعاتی که به سادگی با هم جور می‌شدند و دستورالعمل‌هایی که بسیار واضح و روشن بودند)، هزینه تمام شده هر میز برای مشتریان، به نصف کاهش پیدا می‌کرد. این ایده، یک الهام واقعی بود.

کمپراد در سال ۱۹۷۶ در کتابش با نام «سوگند یک فروشنده اثاثیه » نوشت: «هدف این شرکت، فروش اثاثیه شیک با قیمت‌هایی پایین است.» این کتاب که مانند یک کتاب راهنما برای ایکیا است، تمرکزش را بر ساده‌سازی قرار داده تا نه تنها با قیمت‌های پایین، رقبا به حاشیه رانده شوند، بلکه طراحی و جنس زیبا هم نظرات آنها را به خود جلب کند. بله، محصولات ایکیا باید ظاهر خوبی هم داشته باشند. بله، محصولات باید تا جای ممکن شیک و مد روز باشند. بله، ایکیا هم مانند بسیاری از شرکت‌های سوئدی فراموش نکرده که کیفیت یکی از مهم‌ترین ملزومات موفقیت است. با این حال، ایکیا بدون هیچ اشتباهی به این موضوع پی برد که هر چقدر هم کیفیت و ظاهر محصولاتش عالی باشند، قیمت‌هایش نباید بیش از نصف (و ترجیحا یک‌سوم) قیمت محصولات مشابه رقبا باشد.

به‌عنوان مثال، این شرکت در سال ۱۹۹۶ قصد داشت تا یک لیوان دسته‌دار را به بازار عرضه کند و آن را حدود ۵۵ سنت آمریکا به فروش برساند. قیمت بسیار پایینی بود اما با توجه به هدفگذاری ایکیا باید به این قیمت پایین می‌رسیدند تا رقبا توان مقابله با آن را نداشته باشند. بخش قابل توجهی از هزینه هر لیوان، هزینه حمل آن بود. بنابراین ایکیا راهی پیدا کرد تا ۸۶۴ لیوان را تنها در یک پالت، جا دهد. با این حال، هنوز هزینه حمل‌ونقل بسیار بالا به نظر می‌رسید؛ پس لیوان‌ها بازطراحی شدند تا ۱۲۸۰ عدد از آنها در یک پالت جا شوند. در نهایت و با بازطراحی‌های بیشتر، تعداد لیوان‌های هر پالت به ۲۰۲۴ عدد رسید تا قیمت حمل آنها ۶۰ درصد کاهش پیدا کند. دغدغه و تمرکز فکری محض روی قیمت‌های هدف و اقتصاد مورد نیاز آن، مستقیما از نگرش بنیانگذار ایکیا برمی‌آید. هنوز هم کارکنان این شرکت، مراسم باشکوهی را با ذوق و شوق برای هم تعریف می‌کنند که در آن، مدیرعامل‌شان به‌عنوان برترین فعال اقتصادی سال انتخاب شد. حراست، کمپراد را که خودش را با اتوبوس به مراسم رسانده بود، به داخل راه نداد.

اما ایکیا چگونه می‌تواند اینقدر ارزان باشد؟ بیشتر این جواب، در هزینه‌های حمل‌ونقل نهفته است. به میز یا کتابخانه‌ای فکر کنید که برای فروخته شدن در یک فروشگاه، باید حداقل دو بار و گاهی سه بار حمل شود: از کارخانه به انبار، از انبار به فروشگاه و از فروشگاه به خانه مشتریان. ایکیا، بیشتر هزینه‌های این حمل‌ونقل‌ها را از بین می‌برد. به‌طور معمول، محصولات و کالاهای ایکیا، تنها یک بار با هزینه‌های آن حمل‌ونقل می‌شوند و آن هم از کارخانه به فروشگاه است. از طرفی، با توجه به آنکه محصولات در بسته‌بندی‌های مسطح فروخته می‌شوند، حمل آنها بسیار ساده‌تر و ارزان‌تر از اثاثیه‌ای است که در کارخانه سر هم می‌شوند. البته مشخص است که یک نفر باید محصولات را به خانه مشتری برده و آنجا اقدام به مونتاژش کند. اما آن فرد، خود مشتری است! اما اجازه دهید بگوییم که چرا مشتریان از این کار بسیار هم راضی هستند.

اول اینکه هزینه‌ها بسیار کم هستند و با توجه به آنکه فروشگاه‌ها در حاشیه شهرهای بزرگ ساخته شده‌اند، فضای بزرگی برای گشت زدن در بین اسباب و اثاثیه‌ها وجود دارد. فضای فروشگاه‌ها بسیار واضح است و مشتریان به خوبی از طریق دستورالعمل‌ها و کاتالوگ‌های روشن، راهنمایی می‌شوند (نه به وسیله نیروی انسانی). طراحی فروشگاه‌ها هم به نحوی است که ذهن مشتریان برای خرید آماده می‌شود و در کوتاه‌ترین زمان می‌توانند تصمیم‌گیری کنند. یکی از اقداماتی که برای این سهولت تصمیم‌گیری انجام شده، وجود دسته‌بندی‌های فراوان از محصولات و اثاثیه‌ها است؛ در حالی که در هر دسته، تعداد اقلام محدودی وجود دارند تا مشتریان سردرگم نشوند. آنها در نهایت می‌توانند خریدهای خود را با استفاده از چرخ دستی یا کیف به خارج از فروشگاه ببرند.

ایکیا در هر فروشگاه از هر کدام از محصولات خود تعداد فراوانی به فروش می‌رساند و به این وسیله هزینه‌های ثابتش برای هر محصول و فروشگاه کاهش پیدا می‌کند. هر چند ممکن است مثلا برای لیوان‌های دسته‌دار، تنوع بالایی در فروشگاه‌های این شرکت دیده نشود اما هزینه‌های بسیار پایین آن و سهولت خرید، همه چیز را جبران می‌کند. در نهایت باید به این موضوع اشاره کرد که محصولات ایکیا ابتدا به‌صورت آزمایشی در چند فروشگاه آن عرضه شده و پس از موفقیت تولید انبوه می‌شوند تا از زیان‌های احتمالی مصون بمانند.