دوستان و خانواده شما به کارتان توجه خاصی دارند: زمانی شما یا همکاران‌تان به دیگران در مورد جایی که کار می‌کنید می‌گویید آیا جمعیت زیادی گرد شما جمع می‌شوند تا از شما سوال بپرسند؟ برای افرادی که در شرکت‌های خاص برای برندهای خاص کار می‌کنند، این اتفاق همیشه می‌افتد. به‌عنوان مثال، افرادی که برای شرکت اسپاتیفای کار می‌کنند- شرکتی که پایگاه مشترکان آن از ۱۵ میلیون در سال ۲۰۱۵ به حدود ۷۰ میلیون در اوایل سال ۲۰۱۸ رسیده است، قطعا با فوران سوالات توسط دوستان‌ روبه‌رو خواهند شد. آنها می‌خواهند بدانند که چه زمانی خواننده محبوب‌شان آلبوم جدیدش را منتشر می‌کند. اگر خانواده و دوستان علاقه‌مند دائما از شما و کارمندان‌تان سوالاتی در مورد کارتان می‌پرسند، نشانه‌ای است که برند شما خاص است.

افراد دوست دارند برای شما کار کنند؛ گویی «واقعا» این کار را دوست دارند: نگاه سریعی به نرخ خروج کارکنان‌تان بیندازید و آن را با رقبایتان مقایسه کنید. آیا زمان و پول بیشتر یا کمتری روی استخدام کارمندان در این بازار کار به شدت کساد هزینه می‌کنید؟ کسب‌و‌کارهای خاص علاوه بر ایجاد تجربیات یا انگیزه‌های قوی در مشتریان، محیطی ایجاد می‌کنند که در آن کارمندان احساس وابستگی شدیدی به شرکت داشته باشند. کارمندان شما دائما در حال تصمیم‌گیری روی این امر هستند که آیا در شرکت بمانند یا از آن بروند. (در جولای ۲۰۱۸ به تنهایی ۶/ ۳ میلیون نفر در آمریکا مشاغل‌شان را ترک کردند.) اگر می‌توانید کسب‌و‌کاری ایجاد کنید که افراد می‌خواهند در آن کار کنند، از استعدادهای موجود بهترین نتیجه را به‌دست آورده‌اید؛ شما می‌توانید پول و زمان کمتری صرف استخدام و آموزش استعدادهای جدید کنید. (طبق گزارش ADP در سال ۲۰۱۴، شرکت‌ها سالانه به‌طور متوسط ۳۰۸ هزار دلار صرف آموزش می‌کنند.) کارمندان خوشنود به ایجاد محصولات و تجربیاتی کمک می‌کنند که مشتریان را راضی‌تر و وفادارتر می‌سازد و آنها نیز پول بیشتری برای این محصولات و خدمات خواهند پرداخت: طبق مطالعه هوش مصرف‌کننده موسسه PwC در سال ۲۰۱۸ تقریبا ۴۲ درصد مشتریان در سراسر جهان می‌گویند که برای یک تجربه دوستانه و خوشایند پول بیشتری خواهند پرداخت. این نوع خاص بودن می‌تواند در هر شرکتی و در هر صنعتی وجود داشته باشد. به‌عنوان مثال هتل‌های ریتز-کارلتون را در نظر بگیرید. این هتل زنجیره‌ای جهانی برای تمرکز شدیدش روی تجربه کارمند و مشتری مشهور است؛ مسافران وفادار آنها به‌طور کلی استطاعت ماندن در هر جایی که بخواهند را دارند، اما احساس نیاز به ماندن در هتل‌های ریتز-کارلتون می‌کنند. بسیاری از ۴۰ هزار کارمند آن دهه‌ها در این شرکت حضور داشته‌اند و نرخ حفظ کارمندان در این شرکت بالاتر از متوسط این صنعت است.

شما دیگر یک «خواسته» نیستید، بلکه «یک نیاز» محسوب می‌شوید: ممکن است شرکت شما و محصولاتش از یک خواسته به یک نیاز تغییر شکل دهد. اپل می‌تواند یک مثال کلاسیک باشد. در دهه ۱۹۸۰، زمانی که کامپیوترهای شخصی مایکروسافت بر بازار تسلط یافتند، کامپیوترهای اپل عمدتا مورد علاقه طراحان گرافیک، طرفداران تکنولوژی یا کسانی بود که تنها می‌خواستند کار متفاوتی را امتحان کنند. حتی پس از آنکه اپل در سال ۱۹۹۸ خط تولید آی‌مک‌های رنگی خود را آغاز کرد که به کسب‌و‌کار آن کمک شایانی کرد، بسیاری از تحلیل‌گران و مشتریان آینده انتظار داشتند که اپل شکست بخورد یا با مشکل مواجه شود. اما زمانی که در سال ۲۰۰۱ آیپد به بازار آمد، همه‌چیز تغییر کرد. هنوز MP۳ پلیر‌های دیگر در بازار وجود داشتند. اما اپل با تولید آیپاد نه تنها روی تکنولوژی بلکه روی خاص کردن تجربه مشتری نیز تمرکز کرد. استیو جابز درک کرده بود که تجربه مشتری بسیار مهم و حیاتی است: همان‌طور که مطالعه هوش مشتری توسط موسسه PwC نشان داد، ۷۳ درصد افراد به تجربه مشتری به‌عنوان یک عامل مهم در تصمیمات خریدشان اشاره می‌کنند و یک مبلغ اضافه بالای ۱۶ درصد برای یک تجربه مشتری بالاتر پرداخت خواهند کرد. اپل در مورد نحوه استفاده مشتریان از ابزارهایش بسیار فکر می‌کند چرا که این شرکت می‌داند که مردم چیزی می‌خواهند که ظاهرش نیز خوب باشد.

سپس جابز و تیمش با ایجاد اکوسیستمی که استفاده از آن راحت باشد- آی‌تونز- یک قدم بیشتر برداشت. تا زمانی که آی‌فون در سال ۲۰۰۷ به بازار آمد، تغییر شکل اپل از خواسته (اوه، این محصولات جالبند، من واقعا یکی از آنها را می‌خواهم) به یک نیاز تکمیل شد. به مدت یک دهه، هواداران آی‌فون به دنیا گفته‌اند که بدون موسیقی‌شان، اپلیکیشن‌هایشان، اطلاعات‌شان، عکس‌ها و کتاب‌هایشان و ارتباطات‌شان نمی‌توانند زندگی کنند و این چیزی است که اپل را متمایز ساخته است. هر شرکتی نمی‌تواند سلطه اپل در زندگی مشتریانش، حفظ کارمندان هتل‌های ریتز-کارلتون یا اعتبار شفاهی شرکت خرده‌فروشی کاستکو را به‌دست آورد. اما هر شرکتی می‌تواند گام‌هایی به سوی تغییر محصولات و خدماتش از خواسته‌ها به نیازها بردارد.