تیشه به برند با توسعه نامربوط

لئونارد شرمن مترجم: مهدی نیکوئی برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! : نشان‌های تجاری برجسته این تمایل را دارند که با معرفی محصولات جدید به بازار، از بازار گسترده و شهرت خود بهره ببرند. بررسی تاریخ نشان می‌دهد که در بسیاری از مواقع نیز، این اتفاق افتاده و راه‌اندازی خطوط تولیدی جدید، موفقیت‌آمیز بوده‌اند. شرکت بیک، یکی از شرکت‌هایی بود که پس از گسترش بازارهای جهانی خود برای فروش خودکارهای ارزان‌قیمت، به سمت تولید فندک و تیغ رفت. شرکت پلنترز آمریکا نیز، نشان تجاری خود را بر مبنای تولید بادام زمینی، ساخت. پس از به دست آوردن اعتبار کافی بود که به تولید کره بادام‌زمینی، شکلات بادام‌زمینی و طیف گسترده‌ای از دیگر محصولات مبتنی بر مغزها اقدام کرد. نشان تجاری تاید نیز همچنان در بازار ایالات متحده توانسته به رهبری بازار خود ادامه دهد. شرکت پراکتر‌اند گمبل که این نشان تجاری را در اختیار دارد به‌طور دائمی در حال افزودن محصولات جدید و توسعه طیف تاید به شوینده‌های مختلف، مایع‌های ضدعفونی‌کننده، نرم‌کننده لباس و... بوده است. پراکتر‌اند گمبل برای نهایت استفاده از اعتبار نشان تجاری خود، مجموعه‌ای از فروشگاه‌های زنجیره‌ای و مراکز فروش محصولات خود را هم دایر کرده است.

نشان‌های تجاری تولیدکننده محصولات مصرفی بسته‌بندی، به‌طور معمول، بر طعم‌ها، بسته‌بندی‌ها و تنوع محصولات خود می‌افزایند و آنها را با تغییرات کم و زیادی روانه بازار می‌کنند. به‌عنوان مثال، شرکت دنون، با اضافه کردن دائمی طعم‌های جدید به ماست‌های سنتی خود، جایگاه خود را در بازار ماست آمریکا حفظ کرده است.

با این حال، اگر شرکتی در فعالیت‌های خود و معرفی محصولات جدید، زیاده‌روی کرده، نتواند تمایز معناداری در محصول خود ایجاد کند و باعث سردرگمی مشتریان خود شود، ممکن است، منجر به شکست محصول جدید و گاهی خدشه‌دار شدن وجهه نشان تجاری مادر شود. برای هر موفقیت محصولات جدید، می‌توان مثال‌های متنوعی از شکست را پیدا کرد؛ مواردی که حتی می‌توانند رقبا را خوشحال سازند.

هارلی-دیویدسون که به خاطر موتورسیکلت‌های پرقدرت خود و سایر لوازم جانبی (مانند خورجین و سگک و جلیقه چرمی) شناخته می‌شود، بدون هیچ توجیه و منطق درستی تصمیم گرفت تا وارد حوزه تولید ادوکلن شود و محصولی با نام «جاده داغ» به بازار معرفی کرد. شاید مشاوره‌های اشتباه باعث شده که بسیاری از شرکت‌ها در حوزه‌های دیگر هم جذب صنعت عطر و ادوکلن شوند. زیپو که شهرت زیادی به دلیل ساخت فندک‌های باکیفیت و متمایز داشت، مجموعه‌ای از عطرها را روانه بازار کرد. حتی شرکت فست‌فود کینگ برگر هم با اسپری بدنی که تا حدی بوی گوشت سرخ شده می‌داد، وعده داده بود که محصول جدید آنها می‌تواند انسان‌ها را به خود جذب کند.

شرکت تولید نوشیدنی کورز که در اواخر دهه ۸۰ میلادی، رقابت دشواری با بازیگران بزرگ‌تر بازار آمریکا داشت، به یکباره تصمیم گرفت نام و نشان خود را برای تولید آب گازدار استفاده کند. بنابر گفته برخی از تحلیلگران محصول جدید آنها در حوزه‌ای که به شدت رقابتی بود، «یکصد و یکمین محصول قفسه سوپرمارکت‌ها» بود و به سرعت شکست خورد. شرکت بیک نیز پس از موفقیت در معرفی فندک و تیغ، تصمیم گرفت در حوزه پوشاک زنانه هم شانس خود را امتحان کند، اما با استقبال مشتریان مواجه نشد و به سرعت محصول جدید خود را از رده خارج کرد.

اما آیا معرفی یک محصول اشتباه، به اعتبار نشان تجاری هم ضربه می‌زند؟ یکی از پژوهش‌هایی که به تازگی انجام شده، حاکی از آن است که مشتریان، نشان‌های تجاری قدرتمند را حتی پس از یک شکست و معرفی محصول اشتباه نیز، قابل تحمل می‌دانند. با این حال، مواردی وجود داشته که اشتباه در معرفی محصول جدیدی که در راستای حوزه اصلی فعالیت شرکت‌ها بوده، منجر به آسیب به نشان تجاری شده است.

به‌عنوان مثال، مشتریان اندکی از طرح جدید جنرال‌موتورز برای رزرو آنلاین و در حال حرکت خودروها استقبال کردند. از نگاه مردم، شرکت به مسائل بی‌اهمیت توجه کرده بود و مسائل مهم‌تر را رها کرده بود. کادیلاک نیز در پی معرفی محصولات جدید بی‌کیفیت و ناهمسان با وجهه این نشان تجاری برجسته، جایگاه خود را به شدت کاهش یافته دید.

به شکل مشابهی، بسیاری از متخصصان بازاریابی تلاش شرکت استارباکس را برای معرفی قهوه‌های فوری زیر سوال بردند. استارباکس اعلام کرده بود که به فناوری جدیدی دست یافته که قهوه‌های فوری را به طعم خاص قهوه‌های سرو شده در فروشگاه‌های این شرکت نزدیک می‌کند. حتی مشتریان هم به این چالش دعوت شدند تا طعم این قهوه‌های فوری را از قهوه‌های عادی تشخیص دهند. حتی اگر قهوه‌های فوری استارباکس هم قابل مقایسه با قهوه‌های سرو شده در فروشگاه‌های این شرکت بود (مساله‌ای که بسیاری از منتقدان آن را رد می‌کنند)، باز هم این سوال مطرح است که فروش قهوه فوری به وسیله شرکتی که مشهور به خدمات مشتریان و فروشگاه‌های لوکس است، چه انطباقی با وجهه و تصور مردم از نشان تجاری آن دارد.

این تجربیات نشان دادند که برای معرفی موفقیت‌آمیز محصولات، نه تنها باید این محصولات جدید، ویژگی ارزشمندی برای ارائه داشته باشند، بلکه باید بتوانند در راستای شهرت نشان تجاری و برای تقویت آن حرکت کنند.

با این توصیف، «اهرم نشان تجاری» و «انطباق با حوزه فعالیت» دو مولفه سرنوشت‌ساز در موفقیت محصولات جدید است. اهرم نشان تجاری به معنای اثر مثبتی است که نام نشان تجاری می‌تواند برای محصول جدید به ارمغان بیاورد. به‌عنوان مثال، اگر اعلام شود که جیپ یک خودرو جدید به بازار تولید کرده است، حتی پیش از مشاهده یا آزمایش آن خودرو نیز، مشتریان پیش‌فرض‌ها و تصوراتی از شکل و توانایی‌های عملکردی آن خودرو خواهند داشت. در صورتی که یک محصول در همان حوزه اصلی فعالیت نشان تجاری (یا حوزه مرتبط با آن) به بازار عرضه شود و ویژگی‌ها و قابلیت‌های واقعی آن، با انتظارات و تصورات مشتریان همخوانی داشته باشد، می‌توان انتظار موفقیت آن را داشت.

[e-mail]