نوآوری، اعتماد و تکیه بر ارزش‌ها؛ سه عامل عبور از بحران اقتصادی
تاکتیک‌های قیمت‌گذاری و برندینگ در بحران
نوآوری؛ مزیت رقابتی عصر جدید
تبلیغات، طراحی محصول و وب، بسته‌بندی، هویت، استراتژی و وعده ثبات برند، همه از اجزای جدایی‌ناپذیر بازاریابی‌اند که وجودشان لازم است اما برای عبور از بحران، کافی نیستند. وقتی خطرات ما را احاطه کرده‌اند، برای آنکه بقای خود را تضمین کنیم، باید از تکنولوژی‌های جدید و تحقیقات و نظرسنجی برای پیش‌بینی دورنمای رقابتی استفاده کنیم. به اعتقاد ما، نوآوری یکی از بهترین نمونه‌های مزیت رقابتی است و با اینکه ریسک کردن و امتحان ایده‌های جدید همیشه ترسناک است، در قرن بیست و یکم چاره‌ای نداریم جز اینکه ریسک پذیر باشیم. «در اقتصاد قرن بیست و یکم، ریسک کردن یک ضرورت است.» مزیت و زیبایی نوآوری، به همین ترسناک بودنش است. اگر یک کاری ترسناک نباشد، احتمالا نوآورانه هم نیست. ایجاد پیوند میان استراتژی کسب‌وکار و طراحی خلاقانه یک هنر است و همه ما باید این هنر را یاد بگیریم چون در فرهنگ امروز، بخش اعظمی از هویت برند، وابسته به عناصر بصری است (هویت بصری یک برند به جنبه‌ها و عناصر بصری آن برند اطلاق می‌شود، عناصری مثل رنگ، فرم و شکل یک برند که از طریق کلمات و جملات، قابل انتقال نیستند).
در سال‌های پایانی قرن بیستم، مشخصات یک محصول یا خدمات (این چیست؟) برای جلب مشتری کافی بودند. در دهه ۱۹۲۰، این روند تغییر کرد و روی فواید و مزیت‌ها تاکید شد (چه کارهایی انجام می‌دهد؟). در دهه ۱۹۵۰، آنچه مهم بود، تجربه بود (چه حسی دارم؟). حالا در قرن بیست و یکم، چیزی که مشتری را جذب می‌کند، تا حد زیادی به هویت برند بستگی دارد: «شما که هستی؟». سوالی که باید بپرسید این است که چرا مشتری، یک محصول را به بقیه محصولات ترجیح می‌دهد؟ و اینجاست که نوآوری، نمود پیدا می‌کند و تاثیراتش احساس می‌شود.
اعتماد؛ مهم ترین فاکتور بازاریابی
وقتی اقتصاد رو به رکود است و مردم شوکه و به دنبال راهی برای کاهش هزینه‌ها هستند، مشتریان به برندهایی رجوع می‌کنند که مورد اعتمادشان هستند. «قابلیت اعتماد» یا همان اعتبار برند، از نگاه مشتری از هر چیزی مهم‌تر است و پس از آن، احساس شعف و رضایتی است که با خرید محصول شما احساس می‌کند. این دو ویژگی، پایه‌های تشکیل دهنده اعتماد هستند و اعتماد، ارزشمندترین شاخصه یک سازمان است، به خصوص در دوره بحران.
برندی که محبوب باشد، مشتریانی را جلب می‌کند که معتمد و متعهدند. این یک مزیت منحصر به فرد و لازمه بقا در امواج متلاطم بحران است. برای آنکه یک برند مقاوم داشته باشید، باید از تجربیات بحران درس بگیرید، خودتان را ارزیابی کنید، درباره مشتریان وفادار، مطالعه و نیازهایشان را درک کنید.
اعتمادسازی، راز موفقیت نجات یافتگان
ما در این رابطه با برندهای مطرحی همکاری کرده‌ایم و روند پیشرفت آنها را در بحران و پس از آن زیر نظر داشته‌ایم. یکی از بهترین نمونه‌ها، رستوران‌های زنجیره‌ای برگرویل است که در آن دوران ابتدا یک کسب‌وکار کوچک بود اما پس از مدتی در منطقه نفوذ و گسترش یافت. اولویت آنها، پایداری و عرضه غذاهای سالم و ارگانیک است که عامل جلب اعتماد مشتری بوده و باعث شده در سراسر شمال غربی منطقه (ونکوور و واشنگتن)، مشتریان ثابت داشته باشند. آنها ارزش‌های مردم منطقه را شناختند و با تاکید بر این ارزش‌ها، یعنی فست فود سالم و دوستدار محیط زیست، جای خود را میان مشتریان باز کردند.
فروشگاه Oddball.com نیز یکی از نمونه‌های کارآمدی در دوران بحران است. آنها استراتژی خرده‌فروشی خود را تغییر دادند و به مرور، به یک فروشگاه آنلاین تبدیل شدند. این تغییر رویکرد، نتیجه داد و حالا کسانی که به دنبال کفش‌های مردانه شیک هستند، این فروشگاه را انتخاب می‌کنند. کتاب‌فروشی «Powell’s» نیز طرفداران زیادی پیدا کرد، فقط و فقط به این خاطر که در دوران مرگ انتشاراتی‌ها، توانست از طریق ارائه نشریاتی به محلی‌ها و توریست‌ها، زنده بماند. بعضی از کسب‌وکارها به جاذبه‌های توریستی تبدیل شدند، مثل شیرینی فروشی Voodoo که به خاطر دونات‌های فوق‌العاده، دکور خاص، جعبه‌های صورتی و لوگوی جذابش، باعث شده توریست‌ها پشت درهایش صف بکشند. همه این کسب‌وکارها یک وجه اشتراک در استراتژی‌شان داشتند: اعتماد و اعتمادسازی مداوم و مستمر که در نهایت به نفعشان تمام شد، حتی در دل بحران.
مزیت‌های بحران
بحران، فرصت مناسبی است تا استراتژی برند خود را بازبینی کنیم. دست روی دست گذاشتن، راه چاره نیست. بحران، زمان مناسبی برای تحقیق درباره دورنمای رقابتی و متمایز شدن از رقباست. به تخمین‌های خود اتکا نکنید. با دقت درباره مشتریانی که برایتان سود می‌آورند، تحقیق کنید.
آگاهی از تغییرات در نیاز مشتری، هم به نفع برندتان است و هم به نفع مشتریان، چون از این طریق به مشتریان ثابت می‌کنید که تمام تلاشتان، تامین نیازهایشان از طریق ارائه خدمات و محصولات به روز و خلاقانه است. در عصر انفجار تکنولوژی می‌توانید از ابزارهای موجود برای پیش‌بینی تغییرات و تعریف مجدد بازار استفاده کنید.
تاثیرات بحران می‌تواند عمیق باشد؛ اما همیشه با نوآوری می‌توانید مشتریان خود را حفظ کنید. شاید مجبور شوید بودجه برند را کاهش دهید؛ اما به لطف اینترنت و با حضور در کانال‌های مختلف بازاریابی می‌توانید هویت قدرتمندی برای خود بسازید و از رقبا پیشی بگیرید.
بحران، فرصت‌های زیادی ایجاد می‌کند؛ اما این فرصت‌ها معمولا پشت مشکلات پنهان می‌شوند، مثل تفکرات قدیمی بازاریابی یا رقیق شدگی برند (brand dilution). برای به دست آوردن اطلاعات مفید، برندهای شکست خورده و روش‌های منسوخ را مطالعه کنید تا بتوانید محتوای خلاقانه تولید کنید و ارتباطات موثر برقرار کنید. گام اول، بازبینی برند است. گام بعدی، درک عواملی است که تقاضا ایجاد می‌کنند. سپس این اطلاعات را در تجربه برند بگنجانید. این اقدامات، به سیر تکاملی برند و ثبات اقتصادی منجر می‌شود.
برندهای برتر در دوره بحران، جسورانه عمل می‌کنند.مثلا، وب‌سایت‌هایی که از تکنولوژی‌های روز عقبند، در عصر شبکه‌های اجتماعی که همه چیز به لایک‌ها و توییت‌ها بستگی دارد، دوام نمی‌آورند. حضور مستمر و به روز بودن، در عصر امروز یک ضرورت است. یک وب‌سایت به‌هم‌ریخته ممکن است پیام‌های منفی یا متناقضی به مشتری منتقل کند. «بسیاری از روش‌های مقرون به صرفه و مفید برندینگ، بر پایه بازاریابی دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی هستند.»
مشتریان کشف نشده
مخاطبان کلیدی خود را پیدا کنید و تمام تلاش خود را روی آنها متمرکز کنید. درست مثل اپل که وارد بازار ام‌پی‌تری پلیرها شد، شما نیز باید سراغ بازارها و مخاطبانی بروید که نیازهایشان توسط هیچ برند یا محصول دیگری تامین نشده است. مشتریان کشف نشده را کشف و طبقه‌بندی کنید، حتی در دل بحران. با تمرکز بر فاکتور اعتماد، می‌توانید مشتریانی را جذب کنید که قبلا، دست‌رد به محصولتان می‌زدند.
تاکتیک‌های قیمت‌گذاری
طی بحران، وقتی فروش کاهش می‌یابد، بعضی‌ها با اتکا به غریزه خود، قیمت‌ها را کاهش می‌دهند تا مشتریان را برای مدت کوتاهی حفظ کنند. قطعا کاهش قیمت‌ها، فروش را به سرعت افزایش می‌دهد؛ اما کارشناسان قیمت‌گذاری معتقدند که این واکنش عجولانه است. مشتریان ممکن است بد عادت شوند و پس از بحران و در شرایط اقتصادی بهتر، این رویکرد ممکن است به تصویر برند شما لطمه وارد کند.
«رید کی. هولدن»، مدیر ارشد اجرایی گروه قیمت‌گذاری استراتژیک (SPG) می‌گوید: «تصمیمات قیمت‌گذاری نباید یک نوع درمان موقتی تلقی شوند، مثل پانسمانی که برای جلوگیری از خونریزی استفاده می‌شود.»
قیمت‌گذاری باید بخشی از یک استراتژی بلندمدت برای ایجاد تناسب در دخل و خرج باشد. کاهش قیمت‌ها اگر به پشتوانه کاهش هزینه‌ها نباشد، می‌تواند به حمله واکنشی رقیبان منجر شود و سودآوری شما را هدف قرار دهد.
استراتژی‌هایی وجود دارند که می‌توانند از سقوطتان جلوگیری کنند:
۱- به تعویق انداختن طرح‌های توسعه غیرضروری
۲- کاهش هزینه‌های غیرضروری
۳- تغییر سطح تولید
استراتژی‌های قیمت‌گذاری در بحران
استراتژی مبتنی بر ارزش: «با استراتژی‌های قیمت‌گذاری دیروز، به جنگ امروز نروید.» این نقل قولی از «اریک میچل» مدیر انجمن قیمت‌گذاری حرفه‌ای (PPS) است. وقتی اقتصاد تغییر می‌کند (بهتر یا بدتر)، استراتژی قیمت‌گذاری‌تان نیز باید تغییر کند.
باید مبنای قیمت‌گذاری خود را تغییر دهید. بسیاری از کارشناسان معتقدند که قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش، موثرتر از استراتژی‌های مشتری‌محور، هزینه محور یا رقیب محور است. منظور از ارزش، مزایای اقتصادی یا روانشناختی‌ای است که از طریق محصول یا خدمات شما به مشتری ارائه می‌شود.
مراقب باشید، چون ارزش از نگاه مشتری می‌تواند با تغییر شرایط اقتصادی، تغییر کند.
قیمت‌گذاری مبتنی بر بخش بندی: می‌توانید با بخش بندی مشتریان، به سود تدریجی دست پیدا کنید. محصولات یا خدمات خود را به سه شکل «بالا»، «استاندارد» و «اکونومی» (یا ارزان) قیمت‌گذاری کنید. مشتریانی که با قیمت بالا خرید می‌کنند، ارزش اضافی دریافت می‌کنند اما از حداقل تخفیف برخوردارند. مشتریان اکونومی کمترین ارزش را دریافت می‌کنند.
بخش‌بندی بر اساس قیمت، فرصت‌های فروش را افزایش می‌دهد. این فرصت‌ها می‌توانند ضرر و زیان‌های سایر حوزه‌ها را جبران کنند. به‌علاوه، محصولات قیمت بالا یا استاندارد، خریدارانی را که روی قیمت حساس هستند، به خرید محصولات گران‌تر ترغیب می‌کنند تا ارزش بیشتری دریافت کنند.
به گفته کاترین پین، مشاور تحلیلی شرکت روابط عمومی Paine:«هر اشتباهی در زمینه قیمت‌گذاری به قیمت از دست دادن سود یا اعتبارتان تمام می‌شود».
قیمت‌گذاری پویا: در روش قیمت‌گذاری پویا، قیمت‌ها در واکنش به تغییرات در عرضه و تقاضا به سرعت تغییر می‌کنند. در این استراتژی، قیمت‌هایی که به مشتری ارائه می‌شوند، به تناسب زمان، مکان و مقدار خرید، متغیرند.
میچل می‌گوید: «هر چه قیمت‌ها و پیشنهاد‌های شما متنوع‌تر باشند (بدون آنکه به برندتان لطمه بزنند)، سودآوری‌تان پایدارتر خواهد بود.» گرچه این روش در مورد همه کسب‌وکارها جواب نمی‌دهد، اما شرکت‌هایی که از نرم‌افزارهای قیمت‌گذاری پویا استفاده می‌کنند، می‌دانند چطور و چقدر می‌توانند قیمت‌ها را افزایش دهند بدون آنکه حجم فروش تغییر کند.
عامل وفاداری
مراقب باشید که مشتریان وفادار خود را طی بحران از دست ندهید چون هزینه جایگزینی مشتری، گزاف است. با راه‌اندازی برنامه‌های وفاداری یا ارائه خدمات و حمایت بیشتر، وفاداری آنها را جلب کنید. برای مشتریان B۲B خود، دوره‌های آموزشی برگزار کنید، مثل کلاس‌های آموزش محصول. این کلاس‌ها نه تنها ارزش پیشنهادی شما به مشتری را دوچندان می‌کند، بلکه، باعث می‌شود مشتری به سختی به رقیبانتان روی بیاورد.
از نشتی درآمد جلوگیری کنید
در دوره بحران، برای خدماتی که سابقا رایگان بودند (مثل هزینه ارسال) یک لیست قیمت تهیه کنید. این هزینه‌ها اگر به‌طور جداگانه حساب شوند، فرصت درآمدزایی افزایش خواهد یافت. از سوی دیگر، گاهی وقتی خدماتی «پولی می‌شود»، برای مشتری ارزش بیشتری پیدا می‌کند که اگر رایگان بود، مشتری آن را کم‌ارزش می‌پنداشت.
طی بحران، نیروهای فروش شما در برابر مشتری کمتر مقاومت می‌کنند و این خود، نشتی درآمد است. آنها بدون اعتنا به سودآوری، آن قدر قیمت را پایین می‌آورند که محصول فروش رود. اما مذاکره باید بر اساس قواعد کسب‌وکار انجام شود (مثل تعداد، حمل و نقل و امور مالی)، نه بر اساس توانایی مشتری در چانه زدن.
به‌علاوه، این مذاکرات باید بر اساس ارزش از نگاه مشتری انجام شوند. نیروهای فروش شما ممکن است با قیمت‌گذاری بر اساس ارزش مخالفت کنند چون این روش معمولا به معنای قیمت بالاتر است. برای آنکه آنها را متقاعد کنید، به کارکنان بر اساس نقشی که در سودآوری و ارزش ویژه مشتری (customer equity) دارند پاداش بدهید نه صرفا بر اساس تعداد محصولی که می‌فروشند.
تقویت مهارت مذاکره
هنگام مذاکره، پیشنهاد‌های جانبی را فراموش نکنید:
- برای افزایش درآمد و کاهش بهای هر واحد، شرایط مربوط به حجم فروش را تغییر دهید.
- برای افزایش ارزش مشتری، چند محصول را به‌صورت مجموعه ارائه کنید.
- در ازای تخفیف، از مشتری قرارداد چند ساله بخواهید.
از برند خود حفاظت کنید
طی بحران، برندها معمولا ارزشمندتر می‌شوند چون ارزشی که ارائه می‌کنند توجیه‌پذیر است. مثلا، طبق تحقیقات پروفسور نانسی اف. کوئن از مدرسه کسب‌وکار هاروارد، فروش لوازم آرایشی در دوره بحران معمولا افزایش می‌یابد چون این محصولات، نماد کالای لوکس مقرون به صرفه‌اند و اثر روانی مثبت دارند.پس اگر برند شما در دسته کالاهای گران قرار دارد، طی بحران نیازی نیست قیمت خود را کاهش دهید چون بدون تخفیف و از طریق تبلیغات دهان به دهان، مشتری خودشان را پیدا می‌کنند.پس از بحران: رکود اقتصادی ترسناک و استرس‌آور است اما نگاهی به تاریخ نشان می‌دهد که فرصت‌ها در دل بحران نهفته‌اند. بعضی از برندهای مطرح و قدرتمند، از دل رکود بزرگ دهه ۱۹۳۰ درآمدند. بحران باعث شد نقاط ناشناخته‌ای از گوشه و کنار بازار کشف شوند و کسانی که تفکر استراتژیک داشتند و از کارشناسان کسب‌وکار کمک گرفتند، پاداش خود را از رونق اقتصادی گرفتند. حفاظت از برند و هویت‌تان در دوره بحران، نه تنها تاکتیکی کوتاه‌مدت برای عبور از مشکلات است بلکه یک استراتژی بلندمدت برای دوران بهبود اقتصادی است.
ارسال نظر