بخش چهاردهم
از آنچه همه انجام می‌دهند دست بکشید
این صنایع تغییرات و نابسامانی‌های مداوم را تجربه نمی‌کنند و بدون استفاده از مدل‌های کسب‌وکار جدیدی که به سرعت در حال ظهور و انحلال هستند، به حیات خود ادامه می‌دهند. به‌عنوان مثال صنعت مشاوره را در نظر بگیرید، چندین سال پیش، شرکت‌های برتری مانندمک‌کنزی و گروه مشاوران بوستون در این صنعت، غالب بوده‌اند و هنوز هم فعالیت می‌کنند. علاوه‌بر این، این شرکت‌ها تقریبا در حال انجام آنچه ۳۰ سال پیش انجام می‌داده‌اند، هستند. به همین ترتیب، صنعت هتلداری و مهمانداری نیز به‌طور قابل توجهی پایدار، متوازن و بدون تغییر بوده است. در حال حاضر در فضای داخلی اتاق هتل‌ها، تشخیص اینکه آیا شما در یک هتل زنجیره‌ای اقامت دارید یا در یک هتل با قیمت مشابه دیگر، بسیار سخت است. حتی تفاوت بین رقبای اصلی در صنایعی که طی دهه‌ها تغییرات زیادی کرده‌اند، حداقل است. این صنایع اغلب مکان‌های شگفت‌انگیزی برای ایجاد نوآوری هستند و احتمالا در آینده، نظاره‌گر یک نوآوری از آنها خواهید بود که ساختار فعلی شما را مختل و نابود می‌کنند.
محدودیت فروشگاه‌های گذری
در این حوزه تنوع و گوناگونی مشتریان نسبت به شرکت‌هایی که به آنها خدمات می‌دهند اغلب بسیار بیشتر است. امروزه ایجاد یک فروشگاه گذری و جلب گروه‌های وسیعی از مشتریان، یک استراتژی هوشمندانه نیست. هتل‌های زنجیره‌ای نوآورانه CitizenM را که در سال ۲۰۰۸ در هلند تاسیس شد، در نظر بگیرید. (مثال بومی: هتل ایبیس و نووتل واقع در فرودگاه امام خمینی تهران) این هتل در برخی از هیجان‌انگیزترین شهرهای جهان امکاناتی لوکس و با قیمت مناسب ارائه می‌دهد و تنها روی یک گروه خاصی از مشتریان تمرکز دارد. این بخش شامل افرادی است که به دنبال سفر هستند و می‌خواهند از امکانات لوکس مقرون به‌صرفه استفاده کنند. هتل CitizenM خدماتی برای برگزاری همایش‌ها و سمینارها ارائه نمی‌دهد. در عوض، تنها به گروهی از مسافران که به لندن، پاریس، آمستردام یا نیویورک سفر می‌کنند و چندین مرتبه در سال برای خرید، کسب‌وکار و اوقات فراغت در حال مسافرت هستند، خدمات می‌دهد. این گروه هتل‌های زنجیره‌ای متوجه شده‌اند که مشتریان مایل به ایجاد یک معامله برد-برد هستند: بنابراین در این هتل‌ها کافه‌های جداگانه، رستوران، حمام سنتی، دربان و حتی میز پذیرش نیز وجود ندارد و به‌جای آن یک لابی راحت با فضایی باز در ورودی قرار دارد که می‌توانید در آن گپ بزنید و غذا میل کنید. اتاق‌های کوچک اما راحت و با تکنولوژی مدرن در طبقات بالا برای استراحت شما مهیا است و همه این موارد در مهم‌ترین شهرهای توریستی جهان ارائه می‌شود.
مدیران این هتل‌های زنجیره‌ای می‌دانند که نبود امکانات سنتی و کوچک بودن اتاق‌ها برای همه مشتریان رضایت‌بخش نیست؛ اما به گفته مایکل لووی، یکی از بنیان‌گذاران آن، «ما کاملا با این موضوع کنار میآییم.»
با انتخاب آگاهانه برای جذب یک گروه خاص مشتریان، استراتژی این گروه هتل‌های زنجیره‌ای کاملا در مسیر رفع نیاز مشتریانش است. اگر در صنعتی هستید که عملکرد اکثر بنگاه‌ها در آن مشابه است و یکسان بودن ارزش‌های سازمان، طیف وسیعی از مشتریان را به شما ارائه می‌دهد، پیش‌بینی می‌کنم که در مقطعی - شاید نه چندان دور – شخص یا سازمانی خواهد آمد که صنعت شما را با توسعه خدمات برتر مختل می‌کند و ارزش بسیار بالاتری برای مشتری خاص شما ایجاد می‌کند. هوشیار باشید که در این نوع صنایع، نوآوری بیشتر امکان‌پذیر و قابل قبول است.
شکستن قالب‌های مشابه. بانک مصرف‌کننده‌های Capite آفریقای جنوبی (دارای رتبه «بهترین بانک در جهان» برای دو سال گذشته توسط گروه Lafferty) نمونه دیگری از نوآوری در این حوزه است. این بانک در ابتدا افراد با دانش مالی پایین را هدف گرفت - افرادی که از سوی بانک‌های سنتی نادیده‌گرفته می‌شدند – در این بانک یک حساب بانکی ساده منحصرا برای صرفه‌جویی، معاملات و وام دهی ارائه می‌شود. با این بازار هدف خاص، این بانک پس از آنکه نام تجاری و شبکه قوی خود را گسترش داد، به‌تدریج و با قدمهای استوار، مسیر خود را به سمت گروه مشتریان شاخص هموار ساخت.
مورد دیگر، شرکت مشاوره‌ای در لندن به نام ادن مک کالوم (Eden McCallum) است که برای استخدام مشاوران باتجربه‌ای که خواستار کنترل بیشتری بر زمان خود بودند، یک مدل تجاری نوآورانه ایجاد کرد. این شرکت، به‌عنوان مشاوران آزاد، با امضای قرارداد با مشتریان خود، به آنها اجازه می‌دهد تا دفعات، محل و نوع کار خود را انتخاب کنند. این نوع از کار به همه مشاوران پیشنهاد نمی‌شود - برخی اصول شرکت‌های سنتی را ترجیح می‌دهند - اما برای یک گروه نسبتا بزرگی از مشاوران این خدمت ارزشمند است.
بر نحوه ارزش‌گذاری خود تمرکز کنید – این ارزش گذاری برای مشتریان است یا برای کارکنان؟ یا در یک گروه خاص است که می‌تواند شما را قادر به ایجاد نوآوری در تجارت کند؟ این موضوع می‌تواند شما را قادر سازد که الگوهای ناکارآمد و سنتی کسب‌وکار را از بین ببرید و خدمات نوآورانه و بهتری را در ابعاد مختلف جایگزین کنید. به این ترتیب، در صورت متداول بودن الگوها در صنعت می‌توانید برخی از رویکردهایی را که منسوخ و قدیمی شده‌اند، متوقف کنید و از پیشنهاد خدمات و محصولاتی که بازار هدف نامشخص و مخاطب عام دارند رها شوید. فرصتی که در اینجا برای نوآوری معرفی شد به معنی تقلید از شرکت‌های پیشرو در فناوری دیجیتال سیلیکون وَلی نیست، بلکه در مورد استفاده دقیق و بهینه از فرصت‌های ناهمگون در کسب‌وکار شما است.
ارسال نظر