رفتار شهروندی برند

رفتار شهروندی سازمانی هرچند با زیر‌سیستم‌های رسمی سازمانی تقویت نمی‌شود اما تاثیرات غیرقابل چشم‌پوشی روی اثربخشی سازمانی دارد.  رفتارهایی در نقش و فرانقش به عنوان اولین رویکرد با تاکید بر محدوده تعاریف شغلی مطرح است. مرز بین رفتارهای نقش و فرانقش به مرز بین وظایف شفاف تعریف‌شده شغلی و وظایف غیرشفاف یا تعریف‌نشده بازمی‌گردد. رفتارهای در نقش به دلیل اینکه از طریق سیستم شرح شغل فعالیت‌های سازمانی مورد بررسی قرار گرفته است به احتمال زیاد به وسیله مکانیزم‌ها و سازوکارهای رسمی مورد تقویت و پاداش رسمی قرار خواهد گرفت. در حالی که رفتارهای فرانقش به دلیل خارج بودن از حیطه‌های رسمی، از این سازوکار خارج است. به همین دلیل رفتار شهروندی از این نگاه رفتاری است که خارج از نقش‌های تعریف‌شده سازمانی است و پاداش رسمی به آنها تعلق نمی‌گیرد در حالی که روی کارآیی سازمانی اثر می‌گذارد. رویکرد دیگر به این موضوع را رویکرد رفتارهای مثبت در داخل سازمان دانسته‌اند. رویکردی که رفتار شهروندی سازمانی را جدا از عملکردهای کاری می‌داند و رفتارها را به کار و غیرکار یا سیستم رسمی و غیررسمی خلاصه نمی‌کند. در این رویکرد رفتار شهروندی سازمانی به عنوان مفهومی کلی شامل تمام رفتارهای مثبت، مفید و سازنده در داخل سازمان است که به صورت جمعی یا فردی به شکل مسوولانه رخ می‌دهد. (حسنی و قلی، ۱۳۸۶، ۱۱۵) اگر با نگاه بازیگران و ذی‌نفعان به مفهوم رفتار شهروندی نگاه شود، می‌توان مرزهای مفهومی جدیدی به آن افزود. سازمان و برند هر دو دارای مخاطبان درونی و بیرونی هستند، به دلیل اینکه برند جلوه‌ای ذهنی دارد و در تماس بیشتر با مشتریان است، می‌تواند رفتار شهروندی دیگری نیز داشته باشد. رفتار شهروندی برند به مخاطبانی مثل کارکنان سازمان، مشتریان و گروه‌های خارجی برند اشاره دارد در حالی که رفتار شهروندی سازمانی بیشتر به نیروهای درونی سازمان توجه می‌کند. رفتار شهروندی برند و سازمان در یک محدوده میانی با یکدیگر دارای سطح تماس و اشتراک است. مفهوم رفتار شهروندی برند به عنوان یکی از مفاهیم پرتکرار و در عین حال پیامدی مطلوب برای فرآیند برندسازی داخلی شناخته می‌شود.

منبع: کتاب برندسازی داخلی

مولف: سعید شفیعا- انتشارات جهاد دانشگاهی