نتفلیکس، آینده رقابت در دنیای امروز
نویسنده: Bill Taylor مترجم: آناهیتا جمشیدنژاد
منبع: HBR : من از سال ۲۰۰۵ نتفلیکس را دنبال کرده‌ام؛ در آن سال بود که برای اولین‌بار از شعب اصلی نتفلیکس در سیلیکون‌ولی بازدید و با موسس و مدیر ارشد اجرایی آن، رید هاستینگز، مصاحبه کردم. تصور نمی‌کنم که از هیچ شرکت دیگری به اندازه نتفلیکس درباره استراتژی، تکنولوژی و فرهنگ آموخته باشم. شاید اغراق‌آمیز به‌نظر بیاید که بگویم هرچیزی که در مورد کسبوکار می‌دانم از مشاهده نتفلیکس آموخته‌ام؛ اما شکی نیست که بسیاری از رهبران سازمانی می‌توانند با نگاه کردن به نحوه فعالیت این شرکت، نگاهی اجمالی به آینده رقابت و نوآوری داشته باشند. این شرکت که تقریبا ۲۰ سال از عمر آن می‌گذرد، ارزش سهام حدود ۱۶۵ میلیارد دلار دارد که بسیار بیشتر از شرکت دیزنی است. در اینجا سه درس مهم از پیشرفت نتفلیکس که برای هر شرکتی کاربرد دارد را بیان می‌کنیم:
قدرت کلان‌داده در کنار ایده‌های بزرگ
نتفلیکس یک ابزار تکنولوژی است که تجزیه‌و‌تحلیل‌ها، الگوریتم‌ها و نوآوری‌های دیجیتال آن نحوه تماشای فیلم‌ها و برنامه‌های تلویزیونی توسط مشتریان را تغییر داده است. اما این تکنولوژی همواره در خدمت یک دیدگاه منحصربه‌فرد بوده است: ساختن پلت‌فرمی که «آنچه» مشتریان می‌بینند و نه فقط «نحوه» مشاهده آنها را شکل دهد. این شرکت دادههای وسیعی در مورد عادات مشاهده فیلم‌ها و برنامه‌های تلویزیونی ۱۲۵ میلیون مشترک خود دارد؛ اینکه چه فیلم‌ها و برنامه‌های تلویزیونی را دوست دارند یا چه برنامه‌هایی را دوست ندارند. این سیستم با جمع‌آوری دادههای قدرتمند یک سیستم «اجتماعی» غنی ایجاد می‌کند که بر فیلم‌ها و برنامه‌های تلویزیونی که اعضای آن می‌بینند، تاثیر می‌گذارد.
این توضیحی است که رید هاستینگز در سال ۲۰۰۵، زمانی که شرکت تنها ۵/ ۳میلیون مشترک داشت ارائه داد؛ او به من گفت: «ممکن است از نتفلیکس برداشت کاملا اشتباهی شود.» «مشکل واقعی که در تلاش برای حل آن هستیم این است که چگونه انتخاب‌ها را تغییر دهیم، به‌طوری که مصرف‌کنندگان بتوانند یک جریان پیوسته از سرگرمی موردعلاقه خود را پیدا کنند؟ ما به هر فردی یک پلت‌فرم برای گسترش سلیقه خود دادیم.» این دیدگاه محرک نتفلیکس از شروع آن بوده است و بر قدرت ایده‌های اصیل در موفقیت کسبوکار تاکید دارد. نکته‌مهم: وقتی تکنولوژی در خدمت یک استراتژی است، بیشترین اهمیت را دارد.
اختلال در صنعت خودتان
نتفلیکس می‌تواند تعریف یک اخلالگر در سیلیکون‌ولی باشد؛ یک تازه‌وارد که منطق کل یک صنعت را تغییرشکل داده است. آنچه در مورد مسیر نتفلیکس در دو دهه گذشته قابل‌توجه است، اینکه چگونه این شرکت در خدمت ماموریتش، در «خودش» اختلال ایجاد کرده است. البته نتفلیکس با یک نوآوری بسیار ساده شروع کرد: با ارسال دی‌وی‌دی از طریق ایمیل و لغو هزینه‌های دیرکرد، شرکت Blockbuster را شکست داد. پس از آن، نتفلیکس از پست کردن فیلم و سریال به پخش فیلم‌ها و برنامه‌های تلویزیونی به‌طور دیجیتال تغییر یافت. امروزه، نتفلیکس ارزشمندترین خالق محتوا است و امسال حدود ۱۲ میلیارد دلار به تنهایی در برنامه‌سازی صرف خواهد کرد.
همان‌طور که مقاله اخیر در مجله «نیویورک» بیان کرده است، نگرش این شرکت به برنامه‌سازی بسیاری از هنجارهای کسبوکار تلویزیون را به چالش کشیده است؛ از حذف اپیزودهای آزمایشی تا ابداع «ایده binge-watching »۱ تا جایگزینی آمارها با آنچه «taste clusters»۲ نامیده می‌شود. درس کلیدی این نکته این است: شرکت‌ها و رهبران سازمانی مشابه نباید اجازه دهند تا همه موفقیت‌های گذشته آنها، آنچه می‌توانند در آینده تصور کنند را محدود کنند.
استراتژی، فرهنگ است و فرهنگ، استراتژی است
اکثر تحلیل‌ها از پیشرفت و تجدید ساختار نتفلیکس، بر استراتژی و تکنولوژی آن تاکید دارند. اما آنچه از بار اولی که رید هاستینگز را ملاقات کردم من را شگفت‌زده کرد این است که او و همکارانش همان اندازه که در مورد محتوا و پخش دیجیتال فکر می‌کنند، با دقت زیاد در مورد مردم و فرهنگ می‌اندیشند.
سال گذشته، نتفلیکس مانیفست خود را در مورد فرهنگ این شرکت- بیانیه‌ای تفصیلی از اصول، سیاست‌ها و فعالیت‌های خود راجع‌به انسان در کسبوکار- به روز کرد؛ شاید نکته غیرمعمول در مورد این مانیفست، این است که هیچ اشاره‌ای به گفته‌های تکراری منابع انسانی نمی‌کند.
مانیفست شرکت این‌چنین شروع می‌شود، «بسیاری از شرکت‌ها بیانیه‌های ارزشی دارند اما اغلب این ارزش‌های نوشته‌شده مبهم هستند و نادیده گرفته می‌شوند. ارزش‌های واقعی یک شرکت با کسانی که به آنها پاداش داده شده یا اخراج شده‌اند نشان داده می‌شود.» خب، چه کسانی در نتفلیکس پاداش می‌گیرند؟ در بیانیه آمده است: «آنچه به ذهنتان می‌آید و به نفع نتفلیکس است را می‌گویید، حتی اگر خوشایند نباشد»، «شما می‌خواهید منتقد موقعیت کنونی باشید.»
علاوه بر این، «شما قادر هستید تا در جست‌وجوی حقیقت، آسیب‌پذیر باشید.» نکته کلیدی: شرکت‌های بزرگ می‌دانند که برای رقابت، کارشان باید تا حد امکان متمایز باشد.
تلاش برای یادگیری بیش از حد توان عملکرد یک سازمان واحد، همواره خطرناک است؛ حتی موفق‌ترین شرکت‌ها نیز با تجربه شکست‌ها و ناامیدی‌ها روبه‌رو هستند. (مدت خیلی زیادی از زمانی که جنرال الکتریک یک مدل مدیریت در کلاس جهانی در نظر گرفته می‌شد، نگذشته است.) با این حال، وقتی تعداد بیشتری از ما برای سرگرمی به نتفلیکس سر می‌زنیم، این شرکت تماشای فیلم‌ها و برنامه‌ها را به‌عنوان منبعی از دیدگاه‌های هر فرد در مورد آینده کسبوکار می‌بیند.
پی‌نوشت:
۱. تماشای اپیزودهای متعدد از یک برنامه تلویزیونی به‌صورت پشت سر هم؛ به‌طور نمونه با ابزارهای دی‌وی‌دی یا پخش دیجیتال.
۲. taste clusters با یافتن الگوهایی بین کاربران با عادات مشابه در مشاهده فیلم‌ها و برنامه‌ها شکل می‌گیرد.
