بزرگ‌ترین اشتباه بازاریابی کوکاکولا
آناهیتا جمشیدنژاد
جان اشنایدر و جولی هال، نویسندگان کتاب «برنامه شروع جدید» می‌گویند «کمتر از سه درصد محصولات بسته‌بندی‌شده مصرفی جدید در سال اول از ۵۰ میلیون دلار- که به‌عنوان معیاری از یک شروع بسیار موفق در نظر گرفته می‌شود- بیشتر می‌فروشند.» این خود می‌تواند بخشی از این دلیل را توضیح دهد که چرا نام‌های بسیار موفق در کسب‌و‌کار- از پپسی، نتفلیکس، مایکروسافت تا مک‌دونالد- بزرگ‌ترین شکست‌ها را تجربه کرده‌اند.
به‌عنوان مثال، در اوایل دهه ۱۹۸۰، کوکاکولا رقابت را به پپسی واگذار کرد. تبلیغات «چالش پپسی» منجر به موفقیت پپسی شد. در این رقابت تبلیغاتی، نمونه‌هایی از دو محصول بدون ذکر عنوان شرکت تولیدکننده در فروشگاه‌ها و مکان‌های پرتردد به رایگان در اختیار افراد قرار داده شده و سپس از آنها سوال می‌شد که کدام طعم را بیشتر دوست دارند. در تمام موارد پپسی برنده شد و پس از آزمایش نوشابه به مشتری گفته می‌شد که این محصول Pepsi است. کوکاکولا، در واکنش، تلاش کرد تا محصولی تولید کند که مزه‌ای بیشتر شبیه پپسی داشته باشد. New Coke یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات بازاریابی در ربع قرن گذشته به شمار می‌رود. در سال ۱۹۷۵ نبرد آزمایش طعم با عنوان «چالش پپسی» موجب شد تا شرکت کوکاکولا «پروژه کانزاس» را به‌عنوان یک ماموریت بسیار محرمانه برای تغییر فرمول این نوشابه آغاز کند. مدیر بازاریابی، سرجیو زیمن، مسوول تغییر فرمول این نوشابه شد. زیمن و شرکت یک ورژن جدید و شیرین‌تر از این نوشابه به تعداد ۱۹۰ هزار با هزینه‌ای معادل ۴ میلیون دلار در سراسر کشور آزمایش کردند و روز ۲۲ آوریل ۱۹۸۵ بود که زیمن اعلام کرد کوکاکولا طعم خود را تغییر داده است. روز بعد، این شرکت طعم جدید و شیرین‌تر خود را به تحلیل‌گران مالی و رسانه‌ها معرفی کرد. پس از آن بود که پپسی حمله رسانه‌ای خود را شروع کرد. پپسی در تبلیغاتش ادعا می‌کرد که کوکاکولا سعی دارد با تغییر فرمولش، طعم خود را بیشتر شبیه پپسی کند. مطبوعات نیز به مدیرعامل جدید این شرکت، رابرت گویزوتا فشار آوردند تا تفاوت این دو را توضیح دهد و بیان کند که چه اتفاقی برای نوشابه قدیمی که ۳۹ درصد مصرف‌کنندگان هنوز آن طعم را می‌پسندند خواهد افتاد. اما زمانی که گویزوتا تایید کرد که این شرکت دیگر از فرمول قدیمی استفاده نخواهد کرد با نارضایتی مصرف‌کنندگان روبرو شد. سرانجام تنها ۷۹ روز بعد و در ۱۱ ژوئیه ۱۹۸۵، تیم مدیریتی موافقت می‌کند که محصول قدیمی را با نام کوکاکولای کلاسیک به بازار عرضه کند. در واقع در کمتر از سه ماه با فشار افکار عمومی، کوکاکولا مجبور شد تا ضمن پذیرش اشتباه خود، نوشابه قدیمی‌اش را تحت عنوان کوکاکولای کلاسیک به بازار برگرداند و با وجود صرف چهار میلیون دلار هزینه و صرف ۲ سال تحقیق، کمپانی پذیرفت که در برنامه‌ریزی و برآورد مقبولیت تغییر محصول توسط مشتریان، محاسبه درست انجام نداده بود. آنچه برای New Coke اتفاق افتاد، درسی بزرگ و پرهزینه برای کوکاکولا بود.
