آمازون تهدیدی برای آینده خرده‌فروشی‌ها!
یک فروشگاه کم هزینه و اتوماتیک قطعا تجربه‌ای است که ارزش دیدن دارد. اما به نظر می‌رسد خرده‌فروشان نباید عجله کنند. در واقع خرده‌فروشی با تکنولوژی‌هایی به‌هم ریخته است که با هیاهوی بسیار معرفی شده‌اند اما تبدیل به جریان اصلی نشده‌اند چرا که به اندازه کافی هم به خرده‌فروشان و هم مشتریان منفعت نمی‌رسانند. یکی از دلایل آن این است که ابزارهای جدید اغلب خرده‌فروشان را به اندازه کافی حفظ نمی‌کنند یا درآمدهای جدید و کافی برای پوشش هزینه‌های آنها ایجاد نمی‌کنند. دلیل دیگر این است که مشتریان بسیار زیادی اصلا این ابزارها را دوست ندارند. برای تبدیل شدن به یک عادت جدید، یک تکنولوژی باید آن را فراتر از قبول‌کنندگان اولیه –به‌طور نمونه ۱۰ تا ۱۵ درصد خرده‌فروشان- گسترش دهد و اکثریت افرادی که چندان تکنولوژیک نیستند را جذب کند.
Amazon Go ممکن است از دو جهت با چالش روبه‌رو شود: اول اینکه مشخص نیست که سود نهایی آن می‌تواند سرمایه‌گذاری را توجیه کند و دوم اینکه آیا مشتریان نظارت دیجیتالی فراهم شده را یک قیمت مناسب برای یک تجربه جدید خرید می‌یابند یا خیر. مطالعه ما روی ۱۵۰۰ مصرف‌کننده بریتانیایی نشان داد که ۱۹ درصد اپلیکیشنی که آنها را ردیابی کند به عنوان تجاوز به حریم خصوصی خود تلقی می‌کنند. بنابراین پیش از پذیرش هر نوع تکنولوژی، خرده‌فروشان باید به دو سال پاسخ دهند: این تکنولوژی چگونه به ما منفعت می‌رساند؟ آیا مصرف‌کنندگان آن را دوست خواهند داشت؟ بیایید نگاهی بیندازیم که چگونه خرده‌فروشان در پاسخ به این سوالات موفق بوده‌اند.
سامانه شناسایی امواج رادیویی: سامانه شناسایی امواج رادیویی (Radio Frequency Identification ) سامانه شناسایی بی‌سیمی است که قادر به تبادل داده‌ها به وسیله برقراری اطلاعات بین یک Tag که به یک کالا، کارت و... متصل شده و یک بازخوان (Reader) است. سامانه‌های RFID از سیگنال‌های الکترونیکی و الکترومغناطیسی برای خواندن و نوشتن داده‌ها بدون تماس بهره می‌برند. با شروع در اواسط دهه ۱۹۹۰ میلادی، انتظار می‌رفت که RFID با استفاده از حوزه‌های الکترومغناطیس برای شناسایی اتوماتیک و ردیابی تگ‌های متصل به اشیا کنترل دارایی‌ها را دگرگون کند. همچنین وعده داده شده بود که نیاز به اسکن دستی بارکد در قسمت پرداخت قیمت کالا مرتفع شود. اما تگ‌های کالاها هرگز برداشته نشدند چرا که هزینه آنها هرگز با مزایای کافی جبران نشده بود.
مصرف‌کنندگان از اسکن شدن بارکد برای اکثر کالاها راضی بودند و خرده‌فروشان فرآیندهای جایگزین بهتری برای ردیابی موجودی‌شان پیدا کردند. به عنوان مثال، در یک خرده‌فروشی بریتانیایی به نام John Lewis، پرسنل فروشگاه می‌توانند یک لباس را در یک فروشگاه اسکن کنند تا دریابند که چه سایزهایی از آن روی قفسه‌ها و در انبار برای ارسال آنلاین در دسترس است، سپس همه این جزئیات را با ایمیل برای یک مشتری ارسال کنند. در فروشگاه‌های خواربارفروشی، که بخش صندوق طاقت‌فرساترین بخش خرید محسوب می‌شود، هزینه گذاشتن تگ‌های RFID روی آیتم‌های ارزان‌قیمت این تکنولوژی را کاری بیهوده ساخته است. زمانی که هر مقدار هزینه روی یک محصول مهم است، هزینه کردن بیشتر برای تگ‌های RFID یا تگ‌های هوشمندی که دما و دیگر داده‌ها را ردیابی می‌کنند دیگر معنای منطقی ندارد.
خودپرداخت: خودپرداخت‌ها (Self-checkouts) ثابت کرده‌اند که موفق‌تر عمل می‌کنند. اما بیش از ۱۰ سال از معرفی آنها، اکثر مشتریان تنها اگر خطوط کنترل‌های معمول بسیار شلوغ باشد، آنها را انتخاب می‌کنند. با این وجود خرده‌فروشان اگر فضا محدود باشد یا هزینه نیروی کار بالا باشد، آنها را می‌پذیرند. خودپرداخت‌ها در خواربارفروشی‌های کوچک در انگلستان و سایر بخش‌های اروپا مانند هلند که فضا محدود است و مشتریان همیشه عجله دارند معمول شده‌اند. اما خرده‌فروشان و مصرف‌کنندگان کمتری در آمریکا، حتی در نقاط شهری شلوغ مانند نیویورک، خودپرداخت را قابل ارزش قلمداد می‌کنند؛ چون هزینه‌های نیروی کار و ارزش متوسط فروش برای هر فوت مربع معمولا پایین‌تر است و این خطوط آنقدرها بد نیست. علاوه‌بر این، محدودیت‌ها روی آنچه مشتریان و ماشین‌ها می‌توانند خودشان انجام دهند کارآیی خودپرداخت‌ها را کاهش می‌دهد. پرسنل هنوز نیاز داشتند تا برخی کیف‌های مشتریان را برای کاهش موارد دزدی و تایید هویت آنها برای خرید مثلا یک بطری آب کاهش دهند. مشتریان این موضوع را می‌دانند؛ گرچه خرده‌فروشان باید افرادی را استخدام کنند و این امر کاهش نیروی کاری را که آنها انتظار داشتند کاهش می‌دهد.
برچسب الکترونیک فروشگاهی: برچسب‌های الکترونیک قفسه‌ها به مدیران فروشگاه‌ها اجازه می‌دهد تا نمایشگرهای قیمت را به آسانی تغییر دهند یا به‌طور خودکار آنها را آپدیت کنند. آنها به آرامی در حال محبوب شدن هستند اما این امر یک دهه طول کشیده است. تگ‌های اولیه گران بودند و اغلب خواندن آنها برای مشتریان دشوار بود و آنها تنها در بازارهایی مانند فرانسه پذیرفته شده بودند جایی که به پرسنل فروشگاه خیلی خوب حقوق پرداخت می‌شود و کاهش نیروی کار را قانع‌کننده می‌سازند. اما اکنون که هزینه نصب این تگ‌ها در حال کاهش است، اکثر خرده‌فروشان در حال تجربه آن هستند. این نمایشگرها در حال بهبود هستند و به خرده‌فروشان اجازه می‌دهند تا اطلاعات محصول بیشتر و پیشنهادهای تبلیغاتی را نشان دهند. برچسب‌های امروز همچنین پتانسیل برای ایجاد تغییرات قیمتی بی‌درنگ را دارند که به چیزهایی مانند نوسان شدید در عرضه یا تاریخ انقضا پاسخ دهند.
پرداخت‌های موبایل: هیجان بسیار زیادی حول استفاده از اپلیکیشن‌های تلفن همراه مانند Apple Pay برای پرداخت‌ها وجود دارد. بسیاری از خرده‌فروشان اپلیکیشن‌های پرداخت خودشان را برای اجتناب از پرداخت‌های کارت‌های اعتباری در نظر می‌گیرند و تشویق مشتریان برای پرداخت جلوتر خرید‌ها حتی قبل از اینکه وارد مغازه شوند در نظر می‌گیرند. اما تعداد نسبتا کمی از مصرف‌کنندگان از این اپلیکیشن‌ها استفاده می‌کنند. گرچه بسیاری از مصرف‌کنندگان با این اپلیکیشن‌ها راحت هستند، اکثرا chipcard یا کارت‌های اعتباری یا دبیت‌کارت را آسان‌تر، سریع‌تر و امن‌تر می‌دانند. اگر حق با آمازون باشد، این مدل می‌تواند خرده‌فروشی سنتی را متحول کند. اما این امر رخ نخواهد داد مگر اینکه این مزایا برای خرده‌فروشی و مشتریان به‌طور قاطع بر هزینه تکنولوژی برتری یابد. این امر ممکن است برای شرکت بزرگی مانند آمازون که دائما چیزهای جدید را امتحان می‌کند، از اشتباهات می‌آموزد و پتانسیل‌های جدید خود را می‌شناسد، یک نگرانی عمده نباشد. اما خرده‌فروشان دیگر به احتمال زیاد هزینه‌های اولیه برای قدم نهادن در جای پای آمازون، بسیار زیاد و مزایا بسیار نامطمئن خواهند بود. در عوض، اگر این سیستم منطق اقتصادی داشته باشد و اگر مصرف‌کنندگان آن را دوست داشته باشند، آنها باید آماده باشند.
ارسال نظر